淺談中職學(xué)校推銷(xiāo)技術(shù)課實(shí)踐性教學(xué)中的“三到”訓(xùn)練

【摘要】本文針對(duì)當(dāng)前中職生素質(zhì)的實(shí)際,提出要掊養(yǎng)合格的實(shí)用型推銷(xiāo)人才,必須重視“三到”訓(xùn)練,即“心到”、“口到”、“手到”的訓(xùn)練。

【關(guān)鍵詞】推銷(xiāo)技術(shù)課 實(shí)踐教學(xué) 訓(xùn)練

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,買(mǎi)方市場(chǎng)逐漸形成,企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售得如何,決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。推銷(xiāo)員處于市場(chǎng)銷(xiāo)售的第一線,其推銷(xiāo)能力與績(jī)效對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)意圖的貫徹和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起著至關(guān)重要的作用。根據(jù)多年的生產(chǎn)和教學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),筆者認(rèn)為,中職學(xué)校推銷(xiāo)技術(shù)課要想把學(xué)生培養(yǎng)成為一名合格的推銷(xiāo)員,應(yīng)培養(yǎng)學(xué)生具備良好的素質(zhì)。推銷(xiāo)員的素質(zhì)是多方面的,其中最主要的是具備以下三方面的素質(zhì):一是具有現(xiàn)代推銷(xiāo)觀念,二是具備良好的語(yǔ)言表達(dá)能力,三是具備熟練的推銷(xiāo)技巧。筆者在教學(xué)過(guò)程中一直重視這三項(xiàng)素質(zhì)的訓(xùn)練,并把它歸結(jié)為“心到”、“口到”、“手到”的“三到”訓(xùn)練。

一、 “心到”是前提

現(xiàn)代推銷(xiāo)觀念是以顧客為中心的推銷(xiāo)觀念,它強(qiáng)調(diào)商品的推銷(xiāo)必須以消費(fèi)者的需要為基礎(chǔ),推銷(xiāo)員必須具備良好的商業(yè)道德,維護(hù)買(mǎi)賣(mài)雙方的共同利益,在整個(gè)推銷(xiāo)過(guò)程中都強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客的服務(wù)。

現(xiàn)代推銷(xiāo)是說(shuō)服推銷(xiāo)而不是欺騙推銷(xiāo)。因此,推銷(xiāo)的第一原則就是誠(chéng)實(shí),誠(chéng)實(shí)是贏得顧客好感的最好方法。但凡顧客都希望自己的購(gòu)買(mǎi)決策是對(duì)的,都希望從交易中得到好處,害怕蒙受損失。如果顧客覺(jué)察到推銷(xiāo)員說(shuō)謊,出于對(duì)自己利益的保護(hù),就會(huì)對(duì)交易活動(dòng)產(chǎn)生戒心,結(jié)果生意可能無(wú)法談成。

本文提出的“心到”的“心”,廣義來(lái)說(shuō)包括誠(chéng)心、信心、恒心等;狹義來(lái)說(shuō)主要指誠(chéng)心。所謂的“心到”就是指推銷(xiāo)員應(yīng)時(shí)刻有幫助客戶的誠(chéng)心。意思是指應(yīng)有真誠(chéng)地關(guān)心和幫助客戶的思想。這是做好一名推銷(xiāo)員的前提條件。那么,怎樣才能讓學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中訓(xùn)練出誠(chéng)心呢?筆者認(rèn)為,要做到誠(chéng)心,關(guān)鍵應(yīng)做到以下三點(diǎn):

(一) 思想認(rèn)識(shí)應(yīng)到位

要想成為一名優(yōu)秀的推銷(xiāo)員,首要的也是最基本的一點(diǎn)是:應(yīng)時(shí)刻具有幫助顧客的誠(chéng)心。為了讓學(xué)生理解和領(lǐng)會(huì)到這一點(diǎn),每次在上這門(mén)課程的頭兩節(jié)課,筆者都先講一個(gè)案例,即《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例》2005年第10期中的案例《到底什么是銷(xiāo)售技巧》。文章首先講述作者本人原來(lái)由于“不抽煙、不喝酒、不打牌”,別人認(rèn)為這樣的人不宜搞推銷(xiāo),但經(jīng)過(guò)自己的努力卻成功了;后來(lái)做經(jīng)理以后,在一次招聘銷(xiāo)售員過(guò)程中也碰到一個(gè)口才相貌都不理想的應(yīng)聘者,本不打算錄用,但該應(yīng)聘者堅(jiān)決要做,因此就讓他試試。開(kāi)始工作的時(shí)候他確實(shí)比那些口才相貌都出眾的銷(xiāo)售員差,但時(shí)間久了以后,卻是他做得最好。為什么呢?主要原因是這位應(yīng)聘者跟作者自己一樣都有一份幫助客戶的誠(chéng)心。為此,作者總結(jié)出:銷(xiāo)售技巧固然很重要,但光有銷(xiāo)售技巧還是不行的,最關(guān)鍵的是要有幫助客戶的誠(chéng)心。作為一個(gè)優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員,必須懂得客戶的真正需求是什么,決不能只是一味地施展所謂的銷(xiāo)售技巧而忘了根本。技巧的效用只是暫時(shí)的,只有誠(chéng)心幫助客戶才是長(zhǎng)久的。通過(guò)學(xué)習(xí)這個(gè)案例,學(xué)生深深領(lǐng)會(huì)到要做好一名推銷(xiāo)員首要的條件是具有一份關(guān)心客戶的誠(chéng)心。

(二) 介紹內(nèi)容實(shí)事求是

切忌夸大其辭或片面宣傳。在平時(shí)的各項(xiàng)訓(xùn)練課中,這點(diǎn)要求應(yīng)始終強(qiáng)調(diào)。如有一次在產(chǎn)品介紹訓(xùn)練課中,有一位學(xué)生在介紹一款手機(jī)的時(shí)候,為了顯示出自己這款手機(jī)的優(yōu)點(diǎn),本來(lái)不是牌子的,但他卻故意說(shuō)這是一款名牌手機(jī),其性能如何的好,然后拿一款真正的名牌手機(jī)來(lái)比較,還說(shuō)這是一款普通的手機(jī),其性能如何的差等。等他下來(lái)以后,在小結(jié)時(shí),筆者首先肯定了這位學(xué)生好的方面,如對(duì)比方法用得還可以,表達(dá)能力也還不錯(cuò)。接著提出不足之處:存在的問(wèn)題就是介紹產(chǎn)品內(nèi)容不真實(shí),把牌子的說(shuō)成是“山寨”的,把“山寨”的說(shuō)成是牌子的,這就違反了內(nèi)容要實(shí)事求是的要求。這樣做的結(jié)果是讓顧客覺(jué)得你不誠(chéng)實(shí),即使你說(shuō)得再好,顧客也不會(huì)相信你,更不會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。通過(guò)講評(píng),目的是讓學(xué)生記住這樣做是推銷(xiāo)員的大忌。

(三) 遵守諾言

推銷(xiāo)員常常要通過(guò)向顧客作出許諾來(lái)打消顧客的購(gòu)買(mǎi)顧慮。如許諾承擔(dān)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn),保證商品優(yōu)質(zhì),保證賠償顧客的損失;或答應(yīng)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、數(shù)量、價(jià)格、交貨期、服務(wù)等方面給顧客提供優(yōu)惠等。對(duì)此,推銷(xiāo)員一旦許下諾言,就應(yīng)不折不扣地實(shí)現(xiàn)諾言。 只有這樣才能讓顧客信任你和你的公司,才會(huì)成為該公司的忠實(shí)客戶,從而實(shí)現(xiàn)重復(fù)交易的目的,保證公司不斷增加銷(xiāo)售量。為了讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到遵守諾言的重要性,筆者在課上先講一些現(xiàn)實(shí)生活中常發(fā)生的事情,如問(wèn)大家我們平常缺錢(qián)的時(shí)候有沒(méi)有向同學(xué)借錢(qián)?學(xué)生作出肯定的回答后,筆者又問(wèn):有沒(méi)有借了不按時(shí)還的?學(xué)生作出肯定的回答后,再問(wèn):那不按時(shí)還的話大家有何感想呢?有的同學(xué)說(shuō)有些人借了錢(qián)久久都不還,有些人有借無(wú)還,這讓自己很難受。以此為契機(jī),筆者展開(kāi)來(lái)說(shuō),指出這就是所謂的誠(chéng)信問(wèn)題、如果你借了錢(qián)能按時(shí)還,下次借肯定容易,如果有誰(shuí)借了久久不還如想再借肯定難了。做推銷(xiāo)工作也是一樣的道理,因此,我們?cè)谄綍r(shí)的現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中應(yīng)注意培養(yǎng)講誠(chéng)信的習(xí)慣,以后到工作當(dāng)中才會(huì)自然而然地做到。

二、 “口到”是基礎(chǔ)

推銷(xiāo)過(guò)程就是推銷(xiāo)員說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。推銷(xiāo)就是“談”生意,生意是“談”出來(lái)的。如果沒(méi)有達(dá)成交易,是因?yàn)樵挍](méi) “說(shuō)透”,即“買(mǎi)賣(mài)不成話不到”。眾所周知,顧客聽(tīng)完你的介紹是否能了解商品的信息,甚至被你的言語(yǔ)打動(dòng)而購(gòu)買(mǎi)商品,與你的說(shuō)服能力是緊密聯(lián)系的。因此加強(qiáng)語(yǔ)言的口頭表達(dá)能力是一個(gè)推銷(xiāo)員能否推銷(xiāo)成功的基礎(chǔ)。

推銷(xiāo)員要用鮮明、形象、生動(dòng)的語(yǔ)言打動(dòng)顧客的感情,用事實(shí)和邏輯的力量折服顧客的理智。一般來(lái)說(shuō)要做到以下幾點(diǎn):一是清楚、準(zhǔn)確地商品介紹。推銷(xiāo)員要給顧客介紹商品,才能使顧客對(duì)商品有全面的認(rèn)識(shí)和了解,從而激發(fā)顧客的興趣。二是說(shuō)服應(yīng)把握針對(duì)性,因人而異。推銷(xiāo)員要根據(jù)顧客的不同性格和需求心理有針對(duì)性地說(shuō)服,才能誘發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。三是曉之以理、動(dòng)之以情,刺激需求。曉之以理,就是幫助顧客算細(xì)賬,向顧客詳細(xì)說(shuō)明使用這種產(chǎn)品能夠得到多少好處,使顧客確信他所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是合理的。動(dòng)之以情,就是推銷(xiāo)員要想方設(shè)法渲染推銷(xiāo)氣氛來(lái)打動(dòng)顧客的感情,激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。研究表明,顧客購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣遵循一個(gè)90∶10的公式,即在人們的頭腦中,感情的份量與理智的份量各占90%和10%。顧客的許多購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)絕非是深思熟慮的結(jié)果,而是由于感情沖動(dòng)。因此,推銷(xiāo)員應(yīng)學(xué)會(huì)打動(dòng)顧客的感情。

為了讓學(xué)生訓(xùn)練出一定的推銷(xiāo)口才水平,近年來(lái),在每年推銷(xiāo)實(shí)務(wù)的授課過(guò)程中,筆者先后組織了以下一些訓(xùn)練:

第一,一句話自我介紹訓(xùn)練。即要求學(xué)生學(xué)會(huì)介紹自己的姓名、籍貫、興趣、愛(ài)好、特長(zhǎng)、追求和愿望等內(nèi)容,目的是通過(guò)訓(xùn)練,讓學(xué)生學(xué)會(huì)在眾人面前鎮(zhèn)定地把自己的思想表達(dá)出來(lái),達(dá)到鍛煉口才和膽量的目的。方法是:先讓學(xué)生按要求提前作好準(zhǔn)備,然后一個(gè)一個(gè)輪流上講臺(tái)演講,每講完一個(gè)老師直接當(dāng)場(chǎng)就每個(gè)學(xué)生的臨場(chǎng)表現(xiàn)(包括儀表、姿勢(shì)、表情、內(nèi)容等)進(jìn)行點(diǎn)評(píng),并現(xiàn)場(chǎng)給予評(píng)分,表現(xiàn)不好的(或者說(shuō)達(dá)不到及格的)要重上,直至全班同學(xué)上完并都及格為止。通過(guò)這一項(xiàng)訓(xùn)練,學(xué)生的收獲很大,學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣被激發(fā)了,實(shí)現(xiàn)了學(xué)生由原來(lái)的“要我學(xué)”轉(zhuǎn)變到“我要學(xué)”的局面。此外,筆者還建議學(xué)生在平時(shí)的生活中每個(gè)人都要注意學(xué)會(huì)在公共場(chǎng)合發(fā)言,不斷提高自己的說(shuō)話水平。

第二,介紹產(chǎn)品訓(xùn)練。經(jīng)過(guò)第一項(xiàng)訓(xùn)練,學(xué)生的膽量和說(shuō)話水平有一定的提高以后,接著就開(kāi)始進(jìn)行專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練,即產(chǎn)品介紹訓(xùn)練。方法是:先讓每個(gè)學(xué)生事先準(zhǔn)備一件自己所熟悉的商品,要求對(duì)商品的產(chǎn)地、品牌、規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格、特性、用途、使用方法和保管方法等內(nèi)容有全面的了解,熟悉這些內(nèi)容,想好用怎樣的語(yǔ)言把這些內(nèi)容清楚準(zhǔn)確、形象生動(dòng)地介紹,然后一一到講臺(tái)上進(jìn)行訓(xùn)練。每個(gè)班在開(kāi)展這項(xiàng)訓(xùn)練之前,為了讓他們知道具體做法,筆者一貫的做法是:老師本身先要帶頭,即老師自己先表演,接著挑選市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的個(gè)別優(yōu)秀學(xué)生到該班來(lái)進(jìn)行示范。這樣做既有利于讓學(xué)生很快掌握方法,也有利于營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的鍛煉,取得一舉兩得的效果。每個(gè)學(xué)生訓(xùn)練后,也是當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行點(diǎn)評(píng),當(dāng)場(chǎng)評(píng)分,對(duì)不及格的要重上。對(duì)這樣的訓(xùn)練課,學(xué)生的興趣很高,有些學(xué)生為了提高自己的技能水平,主動(dòng)要求再上去練,直到自己滿意為止。

第三,消除顧客異議訓(xùn)練。推銷(xiāo)員面對(duì)顧客的拒絕是經(jīng)常發(fā)生的。在推銷(xiāo)過(guò)程中,顧客常常提出各種理由拒絕推銷(xiāo)員。如“我不需要”、“我沒(méi)錢(qián)”、 “價(jià)格太高了”,等等。據(jù)統(tǒng)計(jì),美國(guó)百科全書(shū)推銷(xiāo)員每達(dá)成一筆生意要受到179次拒絕。美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查表明,和氣的、好說(shuō)話的、幾乎完全不拒絕的顧客只占上門(mén)推銷(xiāo)成功率的15%。面對(duì)顧客異議,推銷(xiāo)員必須正確對(duì)待和恰當(dāng)處理。為此,筆者開(kāi)展的第三項(xiàng)訓(xùn)練就是消除顧客異議的訓(xùn)練。方法是:其一,兩人一組,一人扮演顧客,一人扮演銷(xiāo)售員。先由扮演顧客的一方提出意見(jiàn),即就產(chǎn)品或服務(wù)的某方面進(jìn)行投訴,然后扮演銷(xiāo)售員的一方要按照處理矛盾的步驟和方法進(jìn)行演練。結(jié)束后先由其他學(xué)生進(jìn)行點(diǎn)評(píng),指出好的有哪幾點(diǎn),不足的有哪幾點(diǎn),然后再到老師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。這樣做有利于全體學(xué)生的共同參與,不至于出現(xiàn)不到自己上去就沒(méi)事可做的情況的發(fā)生。其二,每四人作一組,其中兩人扮演銷(xiāo)售員,兩人扮演顧客。首先讓扮演銷(xiāo)售員的兩位學(xué)生在柜臺(tái)上擺好商品,然后扮演顧客的才走到柜臺(tái)旁邊,整個(gè)過(guò)程要求扮演銷(xiāo)售員的兩位學(xué)生按照接待一般顧客的八個(gè)步驟和要求來(lái)演練。其三,分小組比賽的方式進(jìn)行,首先把全班分成四個(gè)組,然后兩組兩組地練。具體是每?jī)山M之間各組事先做好準(zhǔn)備,然后一組派一個(gè)同學(xué)扮演銷(xiāo)售員,另一組派一個(gè)學(xué)生扮演顧客,由這兩個(gè)學(xué)生雙方在柜臺(tái)邊進(jìn)行洽談。結(jié)束后由各組對(duì)對(duì)方進(jìn)行點(diǎn)評(píng),特別是指出對(duì)方的缺點(diǎn),哪組指出越多哪組就贏。這些訓(xùn)練,能練出學(xué)生的口才能力、反應(yīng)能力、處理問(wèn)題能力、團(tuán)結(jié)協(xié)作的能力等。

三、 “手到”是關(guān)鍵

本文所說(shuō)的“手到”就是做示范,指推銷(xiāo)員通過(guò)對(duì)商品的現(xiàn)場(chǎng)操作表演等方式,把商品的性能、特色、優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái),使顧客對(duì)商品有直觀的了解。言語(yǔ)不是傳遞信息的唯一手段,也不是最有效的手段。文字、圖片、樣品等非言語(yǔ)手段,更可以傳遞大量信息也更容易為顧客所接受。此外,還有大量的信息只可意會(huì),不可言傳。對(duì)無(wú)法用言語(yǔ)傳遞的信息,推銷(xiāo)員就應(yīng)借助示范、推銷(xiāo)工具等非言語(yǔ)手段來(lái)說(shuō)服。一方面示范可以形象地介紹商品;另一方面起到證實(shí)作用。耳口為虛,眼見(jiàn)為實(shí)。因此,讓學(xué)生學(xué)會(huì)做示范,是以后推銷(xiāo)工作中推銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。

為此,在推銷(xiāo)實(shí)務(wù)的訓(xùn)練課中,筆者要求學(xué)生在開(kāi)展介紹產(chǎn)品訓(xùn)練的時(shí)候,同時(shí)還要求學(xué)生盡量要學(xué)會(huì)運(yùn)用示范的方法,具體有:一是對(duì)比:拿推銷(xiāo)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或老產(chǎn)品進(jìn)行比較。凡是能說(shuō)明推銷(xiāo)品的優(yōu)良性能、先進(jìn)功能等優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)的,都可拿相應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比。二是體驗(yàn):讓顧客試用(試穿、試戴、試聽(tīng)等)。三是表演:讓商品處于運(yùn)動(dòng)、使用狀況。四是展示:把商品的結(jié)構(gòu)、原材料、功能等展現(xiàn)在顧客面前。五是寫(xiě)畫(huà):對(duì)無(wú)法攜帶的商品,推銷(xiāo)員可使用“寫(xiě)畫(huà)”的方式向顧客示范。如在談到商品的外型時(shí),可用筆在紙上素描輪廓等。六是參觀:讓顧客參觀生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng),以加深對(duì)產(chǎn)品的印象。在訓(xùn)練過(guò)程中,很多學(xué)生做得不錯(cuò),如推銷(xiāo)洗衣粉的,能親自打來(lái)清水,泡洗污物等在現(xiàn)場(chǎng)一步一步做完,然后再拿沖洗后的布料轉(zhuǎn)教室一周讓同學(xué)們看看比較的效果;推銷(xiāo)手機(jī)的能自如的展示手機(jī)的各項(xiàng)功能,讓同學(xué)們信服;推銷(xiāo)護(hù)膚等化妝品的能現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行按摸;有些推銷(xiāo)零食的同學(xué)還能現(xiàn)場(chǎng)讓同學(xué)們品償;等等。這樣的訓(xùn)練讓整個(gè)教學(xué)氣氛顯得其樂(lè)融融,達(dá)到寓教于樂(lè)的目的,讓同學(xué)們?cè)谂d趣勃勃的氣氛中學(xué)到了技術(shù)。

當(dāng)前,企業(yè)的發(fā)展需要大批的推銷(xiāo)員來(lái)促銷(xiāo)產(chǎn)品,廣大消費(fèi)者也需要大批的推銷(xiāo)員來(lái)介紹商品,引導(dǎo)消費(fèi)。據(jù)有關(guān)報(bào)導(dǎo),推銷(xiāo)員目前是我國(guó)最缺乏的人才之一。因此,如何培養(yǎng)出大批的符合社會(huì)需要的合格的實(shí)用型的推銷(xiāo)人才,是國(guó)家對(duì)中等職業(yè)學(xué)校提出的要求,也是中等職業(yè)學(xué)校應(yīng)該努力的方向。筆者相信只要中等職業(yè)學(xué)校的廣大從事推銷(xiāo)教學(xué)的教師能積極探索,深化教育教學(xué)改革,就能實(shí)現(xiàn)這一目的。

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【作者簡(jiǎn)介】梁家銘(1968-),男,廣西田東人,廣西百色農(nóng)業(yè)學(xué)校講師,研究方向:農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)教學(xué)。

(責(zé)編盧海)