“體驗”的經濟價值及其產業發展

摘 要:體驗是企業以服務為舞臺,以商品為道具,以消費者為中心,創造能夠使消費者參與、值得回憶的消費活動。體驗經濟有非物質性、高增值性、互動性、非生產性等特點。體驗經濟在我國各地蓬勃發展的環都市鄉村休閑產業中得到了初步體現,這是因為鄉村休閑有著明顯的體驗特質,較好地滿足了人們不斷增長的體驗需求。從傳統旅游產業重點強調“觀光”到現代鄉村休閑產業著意凸顯“體驗”,不僅僅是一種視角的轉換,而是強調充分挖掘體驗經濟的價值內涵,對鄉村休閑產業發展具有重要的實踐意義,也是拓展鄉村休閑產業發展空間的戰略選擇。

關鍵詞:體驗;經濟價值;鄉村休閑;發展機遇;價值拓展

中圖分類號:F063.2文獻標識碼:A

文章編號:1003—0751(2009)05—0050—06

人類社會發展迄今,先后出現了產品經濟、商品經濟和服務經濟等不同的經濟形態,人們關注的中心分別是實用的產品、可交換的商品和人性化的服務。而今,一種獨特的消費現象日益凸顯,那就是越來越多的人開始注重“個性化”的消費體驗。體驗要素的凸顯將深刻影響諸多產業的發展方向,有學者甚至斷言“把體驗視為一種獨特的經濟提供物開啟了未來經濟增長的鑰匙”①。體驗經濟販賣的是快樂的體驗,如迪斯尼樂園并不提供傳統意義上的“商品”,也并不提供一般意義上的“服務”,所提供的只是讓人參與并獲得“快樂”這種過程體驗的獨特場景。經濟學是一門旨在“富國裕民”的科學,研究者在關注GDP增長、財富增長的同時,還應更多地關注國民幸福與快樂,由傳統的“以物為本”轉變到“以人為本”。基于這一認知,本文擬在簡要評述體驗經濟的基礎上,以環都市鄉村休閑產業發展實踐為例,探討體驗理論的實踐價值及體驗產業的拓展路徑。

一、“體驗”的價值發現和體驗經濟的變革意義

追求“體驗”的消費現象早已有之,但充分認識“體驗”的經濟價值及其所蘊含的產業發展機遇,還只是近幾十年的事。20世紀70年代,著名未來學家托夫勒在其《未來的沖擊》一書中預言:人類社會在“服務”的競爭之后,下一個需要的就是“體驗”。美國西北大學教授菲利浦?科特勒不久后也提出,教育和旅游的“體驗性”將逐漸凸顯出來,并且成為一種經濟特征。1985年,美國SRI國際公司的“年度報告”主題就是《體驗產業》,報告預見性地指出美國市場對“體驗”的需求,且已經驅動了美國經濟的邊際增長②。

關于體驗,經濟學家、管理學家、心理學家、社會學家、自然科學家和哲學家的解讀各不相同,同一個學科領域不同文化背景的學者理解也不盡一致,即使是同一個人,在不同的時間、不同的環境背景和不同的心境下,對體驗的理解也可能迥然不同。這是因為體驗首先是一種個體的心理感受,由于人們的價值觀、消費偏好和文化背景不同,對同一事物的認知很可能存在明顯差異。在經濟學和管理學領域,較有代表性的觀點,是約瑟夫?派恩和詹姆斯?〩?吉爾摩二人在共同撰寫的《體驗經濟》一書中所提出的,即體驗是“當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時,他意識中所產生的美好感覺”③。他們認為:體驗是使每個人以個性化的方式參與其中的事件,在這里,消費是一個過程,消費者是這一過程的“產品”,因為當過程結束的時候,記憶將長久保存對過程的“體驗”;消費者愿意為這類體驗付費,因為它美好、難得、非我莫屬、不可復制、不可轉讓、轉瞬即逝,它的每一瞬間都是一個“唯一”;就企業而言,體驗是“企業以服務為舞臺,以商品為道具,以消費者為中心,創造能夠使消費者參與,值得消費者回憶的活動”④。體驗可以依附于商品或服務,也可以獨立于它們而存在。在一個主題化的裝修獨特的餐館就餐,或在一家宮廷式貴族化服務的度假中心沐浴溫泉,人們可以在優美的環境中享受相關的產品和服務,也可以在此與環境營造的音樂、戲劇、曲藝、建筑、歷史氛圍全身心地融為一體,獲得獨特的消費體驗。某市有一家名為“向陽公社”的餐館,店堂裝飾并不豪華,但餐飲環境中的貼紙、用具、擺設都極力回歸“文革”時期的典型風格,服務員穿著裝扮和行動風格均模仿當年的紅衛兵形象,甚至菜點名稱、服務員“外號”都刻意體現那個時期的特定意象,目的是為了營造一種特定的環境氛圍,讓消費者在此能獲得一種關于那個特定年代的消費回憶,從而獲得令人難忘的消費體驗。換言之,能夠為消費者帶來特定體驗的消費環境不一定要有視覺上的景觀美,那些樸素的“準舞臺化”的情景也可營造出獨特的體驗氛圍,給消費者帶來另類的消費享受。

體驗來自個人與環境、情境、事件的互動,是消費者內在的心理感受,是個人在形體、情緒、知識上的參與。基于消費者參與是主動參與還是被動參與,以及消費者與環境的關系是融入情境還是吸收信息,派恩等將體驗分成了四個部分:審美體驗、娛樂體驗、教育體驗和逃遁體驗等四種基本體驗。四種類型的消費體驗沒有絕對的分野,只是不同的人的體驗重點不同。四種體驗的重合部分,派恩等稱之為“甜蜜地帶”,是最佳的體驗,見圖1。圖中縱橫兩軸所分開的四個象限,表明不同的體驗效果。橫軸表示人的參與程度。其一端代表消極地參與,意味著消費者不直接影響“劇情展示”。例如,在鄉村休閑活動中,游客站在一旁觀看村民們舞龍、聽民間藝人說書或觀看其他民俗性的表演。軸的另一端代表積極地參與,這類消費者能因融入事件從而影響“產出”的體驗,如游客參加傣族潑水節時積極投身其中潑人或被潑,或像華北平原抗日戰爭遺存的地道里,游客扮演某一角色與同伴演繹與侵略者周旋的歷史情境。縱軸描述了人與環境的相關性高低,軸的一端表示“吸收”,即通過觀看、了解的方式獲得體驗,而在另一端表示的是“沉浸”,即消費者成為“事件”的一個部分。前者如在球場邊觀看足球比賽,后者如在一些游戲項目中“置身其中”與演員和觀眾一同狂歡,演員們的裝扮、動作、吶喊的聲音和氣勢,都能讓使游客全身心地投入到這種氛圍之中,從而獲得獨特的消費體驗。

體驗經濟并非新生事物,也不是個別現象。留心觀察我們周圍即不難發現,在當代都市居民的日常生活中,消費者心甘情愿地額外支付貨幣借以獲得一種特別“體驗”的消費現象是比比皆是,如越來越多的人到燭光幽幽的咖啡館小聚,到古韻悠悠的茶館聊天,到民風淳樸的鄉村吃住,到山水相映的郊外釣魚,所追求的就是一種在特定環境中的消費“體驗”。以個性化的感受差異不同,派恩認為可將經濟提供物分為初級產品、商品、服務與體驗等四種形態。當企業或經營管理者有意識地以服務為舞臺,以商品為道具,使消費者融入其中,“體驗”就出現了。而由這種追求“體驗”和提供“體驗”環境和設施,加之互動而關聯產生的經濟相關活動的總集就構成了“體驗經濟”。體驗“產品”或體驗經濟有如下幾個顯著的特點:一是非物質性。在這里,消費作為一種消費者的主觀意愿,更多的是受到消費環境的影響,而不是基于對產品特點和內在價值的理性認知。體驗是一個綜合的消費過程及其過程之后的美好回憶,因而難以定量化和物態化。二是高增值性。即體驗要素的彰顯,將大大提升本有商品或服務的內在價值。以喝咖啡為例,如果是取自初級產品自己蒸煮,平均花費每杯也許不足20美分,從商店里購買同一品種的袋裝咖啡自己沖泡,平均每杯約50美分,到普通的街頭咖啡店品嘗,平均每杯約需1美元,而如果是在一家五星級酒店或者蒸氣加壓咖啡店里飲用同品質的咖啡,也許一杯需要支付2—5美元,但消費者依然樂于支付這價格增加的部分,正是因為在此可以融入了一種“劇院”的氛圍,這就是“體驗”。三是互動參與性。消費者的體驗是一系列與企業產品、企業雇員、消費環境之間的參與和互動。沒有顧客的參與,體驗就不可能發生。四是非生產性。在體驗經濟中,商家或經營者主要不是生產“商品”,而是“舞臺的提供者”,在它們精心制作的“舞臺”上,消費者開始自己的、唯一的、從而值得回憶的“表演”。在體驗消費中,消費者參與創造的本意也并非為了生產產品、節約支出或用于交換,而僅僅是為了獲得一種難忘的體驗。

體驗要素凸顯給諸多產業發展帶來了重要機遇。兩位對體驗經濟卓有研究的美國學者——特├?狝?布里頓和戴安娜?拉薩利的研究表明:隨著人們對價值定義的不斷變化與擴展,價值也在不斷地演進;隨著連續不斷的周期性演進,不論是經營模式、顧客角色,還是價值內核、盈利驅動因素都發生了劇烈的變化,從而企業經營產生了重要影響⑥。布里頓指出,隨著技術進步和社會生產力的提高,當稀缺之物已經普及并變為尋常產品時,價值的定義也就發生了天翻地覆的變化,而這種劇烈的演進總以橫掃千軍的力量影響著整個工商業。他們認為,過去100年中在發達國家共發生了三次這樣的價值演進。20世紀上半葉是制造業的黃金時代,幾乎整個市場都是賣方的天下。在那個時期內,成本和功能是產品盈利的驅動因素。到了20世紀60年代,市場上的工業品漸趨飽和,顧客對產品的期望越來越高,需求也逐漸變化多元化。這一時期的企業通過卓越的產品質量、顧客至上的理念,以及不斷推陳出新來吸引顧客,通過大批量銷售不斷擴大市場份額。但進入新世紀以來,隨著產品的不斷演進,消費者不再滿足于為消費而消費,忽略個性化需求的服務正在逐漸失去市場。顧客不想再當“看客”,他們也想成為價值創造的參與者,和企業共同創造他們所認同的價值。而這些新的消費追求,也就是“體驗”。不難理解,彰顯體驗的經濟價值,或體驗需求的多層次滿足,將對產業發展、經濟發展乃至于社會發展產生全新的機遇和重要的變革意義。

二、鄉村休閑的體驗特質和產業發展現狀

體驗經濟在我國各地蓬勃發展的環都市鄉村休閑產業中得到了初步體現。這一方面是因為鄉村休閑有著顯著的體驗特質,符合中國人親山近水的文化取向,更重要的是,鄉村休閑較好地滿足了人們不斷增長的體驗需求。休閑是從文化環境和物質環境的外在壓力下解脫出來的一種相對自由的生活方式。隨著人們生活水平的提高、休閑觀念的轉變和休閑時間的增加,加之當代城市交通擁擠、空氣污染、競爭激烈,長期生活在都市的人們近年來普遍產生了節假日到郊外田園山水間呼吸新鮮空氣、感悟大自然、放松身心、考察生態、增長閱歷的休閑需求。在這樣的時代背景下,“鄉村休閑以其鄉村性、平民性、參與性和體驗性,適應了人們對原生性和生態性的要求,因而受到越來越多人的關注和喜愛”⑦。鄉村休閑的魅力就在于它給了人們以多層次的消費體驗。不難發現,環都市鄉村休閑活動有著較為顯著的體驗特質。

一是欣賞鄉村景觀的審美體驗。著名學者成中英教授認為,人對美的需要,是最為自然的,也是人能不斷獲取活力或生命的源泉⑧。鄉村以其優美的田園風光、淳樸的鄉風民俗、原始的田間勞作體現著一種自然美、人文美、和諧美,休閑者沉醉其中,獲得美的享受。鄉村休閑者在動身赴鄉村的路上,甚至是還沒有動身只是決定動身的時候,就可能已經有了諸多審美的期待,如田園風光的期待,采摘的期待,務農的期待,垂釣的期待,這種期待本身已足以讓休閑者激動不已,誠如謝彥君先生所說,“在出行之前,往往已經培育了濃厚的期待情懷,在心理上幾乎早早地就給自己佩戴上了一副‘迷已有色眼鏡,寄望于這副充滿情感的有色眼鏡看待一路風光”;“審美的體驗可能會在此后相當長的時期內甚至終生影響著一個人的情感體驗,成為影響個人情感和趣味取向的本底性或積淀性因素”⑨,甚至一生中每有觸動,這種情感便會再度萌發,具有普遍性、持久性和強烈性。

二是鄉村娛樂消遣的娛樂體驗。如果說景觀審美受個人審美能力的影響,它要求休閑者有相應的“解碼能力”的話,那么,對普通休閑者而言,在鄉村休閑中可以很容易獲得豐富多彩的娛樂體驗。比如全家人鄉村聚會,吃住在農家,甚至自己動手做農家飯、養雞喂鵝,都能獲得一種世俗但不流俗的快樂體驗。另外,都市居民還可以通過體驗農事活動,或通過采摘瓜果、水塘垂釣,通過參與鄉村游戲和民俗儀式等,獲得在當代城市生活中所無法獲得的愉悅體驗。

三是短暫逃離喧囂都市的遁世體驗。遁世體驗不是消極的逃避,而是休閑者積極參與到一種能夠讓自己沉浸于其中的環境中,獲得對城市忙碌生活的短暫逃離。當代都市人在現實生活中承受著太多的競爭壓力,他們迫切地希望能回歸自然,短暫地忘卻城里的緊張生活,沉浸在體驗鄉村生活、農事生產的樂趣之中,獲得一種暫時的解脫感。鄉村休閑旅游中的“游客”某種意義上也不再有地位、貧富和文化的差別,他們都類似于“旅游公民”一族,在短暫的逃遁中,盡可以放下面具生活,還可以扮演自己想“成為”的角色,無拘無束地表達自己,想唱就唱,想跳就跳。

四是鄉村休閑的教育體驗。走出教室、走出辦公室,走進大自然,是一種有別傳統教學和書齋讀書的學習體驗。在觀看或參與各種鄉村休閑活動中,認識到生物生長過程,感受生命的意義,體味生命的價值,分享成長的喜悅。城市中長大的孩子,在鄉村休閑中可以印證在書本中學到的知識,可以學到很多在書本中無法學到的知識,可以創造性地發揮自己的才智,制作各種他們喜愛的玩具、搭建雞舍茅棚、實地放牧牛羊等。成年人在這里同樣能學到許多此前沒有學到的知識,從而增加對人與自然和諧、生物多樣性、環境保護、生態建設等方面的知識和社會責任感,陶醉其間,獲得多種類、多層次的體驗滿足。

五是鄉村休閑的補償體驗。鄉村休閑除了具有一般意義上的審美體驗、娛樂體驗、遁世體驗、教育體驗等四個方面的體驗特質外,還能讓參與者獲得多方面的“補償體驗”,包括機能補償體驗、關系補償體驗和環境補償體驗⑩。補償性體驗,就是休閑者自身心理和生理狀態的某種匱乏可以在鄉村休閑中得到一定程度的補償,從而實現人體、人格和人性的平衡。鄉村休閑是一種轉換空間的游憩活動,在鄉村氛圍中,人們日常生活的無趣、異化、壓力和疏離感,將在這里被緩解和消解。和人渴了想喝水等有某種明確物理補充、物理平衡的體驗所不同的是,這種環境補償體驗,不是基于客觀的、物理的方面的缺失,而是一種主觀上的心理上的缺失與補償。盡管這種補償只能是暫時性的、甚至只是一種賞心悅目的感覺,但這種體驗依然是令人難忘的。

如果說前述分析還只是理論演繹的話,那么,筆者此前先后在西安、成都、杭州、石家莊等十幾個城市鄉村休閑的實地調研,大量的實例和數據均充分表明,都市居民在環都市鄉村休閑中所看重的主要不是產品,不是服務,而是鄉村環境氛圍及消費過程的綜合體驗。比如,在一項關于“農家樂”需求意象的問卷調查中,人們最關心的前10位因素依次是:(1)鄉村環境的氛圍(92.30%);(2)農舍民居的情調(90.12%);(3)憑窗可見的田園(83.56%);(4)餐飲風味(80.22%);(5)房間私密性(79.78%);(6)到周圍景點的距離(75.16%);(7)庭院農園休閑活動(60.66%);(8)農事節慶民俗活動(56.22%);(9)參與鄉村游戲活動(52.32%);(10)名聲、口碑(52.13%)。由此可見,人們在鄉村休閑中看重的是整體的鄉村體驗,而不是時間和經濟上的成本。鄉村休閑消費者要的是一種體驗感覺,體驗的質量高,他們就愿意為這一體驗而支付更多的費用(11)。

鄉村休閑的靈活性也是它倍受青睞的重要原因。調研表明,人們在周末或節假日里選擇到鄉村休閑,不需要作長途旅游的物質準備、資料準備和心理準備,許多時候可能只因為友人的一個電話、家人的一句閑話,就可能促成全家人的鄉村休閑行動。誠如消費研究學者莫里斯?霍爾布魯克(Morris Holbrook)等人所言,“消費作為消費者的一種主觀意愿,更多的是受到消費體驗的影響,而不是基于產品的特點和利益分析分析上的臨時決定”(12)。調研還表明,環都市鄉村休閑是一個方興未艾、很有潛力的體驗活動,都市居民在與村民互動的過程中,層出不窮地“共同創造”了五彩紛呈的休閑活動形式,如重拾鄉村游戲、參與民俗儀式、乘花轎“再結一次婚”等。與傳統的“我要參加旅游”不同,新時期的休閑旅游者需要的是參與體驗滿足個性需要的旅游經歷。人們前往郊區放松、劃船、登山、漂流、騎馬、小住農家、野外探險、垂釣、蹦極、攀巖、山地騎車等,自主性較強,參與性較強。調研表明,人們最關心的前幾位的因素,不是農家飯菜或農家旅舍的價格,不是農舍的硬件設備,甚至也不是村民的服務水平,而最關心的是能否真正獲得鄉村體驗、新鮮菜蔬、綠色的土特產,關心能否了解當地文化、喚起兒時的記憶、有機會參與農事活動等。這些都從不同側面反映了人們休閑中對“鄉村性”的體驗需求。

三、體驗視角下鄉村休閑產業的價值拓展

基于前述的理論評述、價值研判和調研數據,筆者認為,鄉村休閑產業的發展機遇和成長空間都與“體驗”高度相關。從傳統旅游產業研究重點強調“觀光”到現代鄉村休閑旅游研究中著意凸顯“體驗”,不僅僅是一種觀察視角上的轉換,而是強調充分重視體驗的獨特價值,及其對產業發展的相關研究具有重要意義。

根據國內休閑研究者的研究成果(13),及筆者在各地鄉村休閑產業發展的實踐考察,目前由群眾創造并受到都市休閑者青睞的鄉村休閑活動主要有以下6種類型:(1)田園休閑型。即以農村田園景觀、農林牧漁生產活動為吸引物,開發農鄉游、果鄉游、花鄉游、漁鄉游、水鄉游等不同主題旅游活動,滿足游客體驗農業、回歸自然的心理需求。(2)民俗風情型。主要是憑借當地農村的民居、農家生活和鄉村文化民俗、鄉村事務等文化景觀資源,吸引城里人來此觀光、休閑、體驗。(3)“農家樂”綜合型。主要是指農民利用自家庭院,自己生產的農產品及周圍的田園風光、自然景點,以低廉的價格吸引游客前來吃住玩游娛購等旅游活動,包括農業觀光農家樂、民俗文化農家樂、民居型農家樂,娛樂型農家樂、農事參與型農家樂。(4)古村落觀覽型。以古村鎮宅院建筑為吸引物,以民俗設施、民俗陳列和有地方特色的民居群落觀覽為主要形式,如古民居和古宅院游,民族村寨游,古鎮建筑游等。(5)度假農莊型。主要依托自然優美的鄉野景觀,舒適怡人的氣候,獨特的地熱溫泉,環境保生態的綠色空間,結合周圍的田園景觀和民俗文化,興建一些休閑娛樂設施,為游客提供休憩、娛樂、餐飲,健身等服務。(6)農事體驗型。即在特定的民俗環境和鄉村環境中,參與農事耕作,采摘果實,種花養魚,種植蔬菜,學做菜肴及其他家庭工藝等,體驗農民生活,參與農家活動,獲取農家生活的樂趣。

由于自然條件、經濟基礎、地理區位和休閑文化等多方面的因素影響,目前我國鄉村休閑發展極不平衡,發展中存在的問題也很多,如資源同質化,產品初級化,產品開發單調,類型結構不合理,空間分布不平衡,經營管理不科學,整體接待能力水平低等。基于體驗的視角觀察,筆者認為現有鄉村休閑產業發展實踐中要切實抓好如下幾個方面,以期提高休閑者的體驗質量。

1.重視提供休閑服務的同時更多地關心游客體驗

盡管各地或多或少地出現了農事體驗休閑游的項目,但總體而言,鄉村休閑項目目前普遍停留在吃、玩、住等較低層次的休閑娛樂階段,停留在普通觀光的基本層面和滿足物質需求的采摘旅游層面上,不太注意豐富和提高休閑旅游的活動層次。許多鄉村景區的經營者依然把來此消費的游客視為傳統的鄉村觀光、走馬觀花式的旅游者。在旅游區(點)開發中,經營者關注的多是景點的建設。其實,在體驗經濟的視角下,傳統的旅游吸引物地位將大大削弱,整體的鄉村景觀環境、特定的服務和設施質量將更為重要,共同營造獨特的情境氛圍將更為重要。都市居民到鄉下,特別渴望能參與到某些令人心動的活動中去,積極體驗和積極參與的意識明顯在強化。所以,休閑品供給方應盡可能地安排豐富多彩的可參與性活動,這樣既是一種娛樂,還可延長鄉村休閑者的滯留時間,從而提高鄉村休閑旅游的經濟效益。

2.努力保護鄉村體驗資源和農耕文化特質

“鄉土情結”是人們鄉村休閑的根本動機。但在各地的調研中發現,許多地方盲目地引入與當地傳統文化不和諧的“異質文化”,如在傳統村落甚至是古村落中修建星級賓館,將有特色的傳統民居拆遷整修成洋房,這無疑是“自殺”行為。一些本來很有優勢的村落,包括自然條件優勢,村落文化資源優勢,交通條件優勢,卻沒有在發揮優勢上作文章,而是按自己不科學的認知,盲目地迎合他們理解的都市居民的“胃口”。以住宿為例,多數都市居民周末到農村休閑居住,并不是為了住賓館級,只要安全、衛生,多數都市居民還是愿意住在傳統民宅和農家院里。以此觀之,部分農民有意把民宅住宿裝修得像城市賓館,就是一種不可持續的行為。一些地方鄉村旅游在規劃設計、設施設備、管理服務各方面盲目追求城市化接待標準,甚至不珍惜寶貴的自然資源和鄉村特色,大興土木,將鄉村旅游點建設成為一個個小城鎮,從而大大損害和降低了鄉村旅游原生的高經濟附加體驗價值,扭曲了鄉村旅游的本質。有的地方以村委會的名義甚至地方鄉鎮政府的名義,把一些本來很有鄉土味的民宅和民俗資源改造得面目全非,從而失去了鄉村性。一些古村落為了都市居民的私家汽車進入方便,把村里本有的青石板羊腸小道廢掉,代之以寬廣的水泥路,也同樣極大地破壞了整體環境的“鄉村性”。還有一些小規模的由都市居民投資的所謂的鄉村旅游景點景區,并不是真正的鄉村景觀,只有面積很小的稻田,數量很少的禽畜,人為地隔離和遠離了一望無際的田野,遠離了村頭河邊戲水鴨子,看不到大片的蔬菜果樹,游客在此沒有真正的鄉村體驗,更缺乏千百年積淀的“農耕文化”。這種短視和不科學的做法,將導致鄉土氣息的濃郁性和真實性受到極大的破壞,從而也就從根本上破壞了鄉村的體驗資源。

3.彰顯體驗要素,不斷豐富鄉村休閑的體驗內涵

同質休閑產品過剩,企業形象定位模糊,是目前鄉村休閑產業中存在的普遍現象。一些地方同質化項目高密度聚集,也不能和相鄰區域的休閑產品區別開來,景點雷同,無法在休閑者心中產生背景替代效應,從而嚴重影響了區域差異化的形成。體驗要素的凸顯將導致休閑資源和休閑空間的“誘致性蔓生”,為休閑產業的發展帶來一種“誘致性的資源變遷”。在體驗需求的拉動下,大大拓展了鄉村休閑空間,也就是大大促進了鄉村休閑產業的發展。基于體驗經濟價值的認知,鄉村休閑產業創新發展的戰略選擇應是:豐富體驗產品、創新體驗產品。鄉村休閑項目經營和開發必須堅持保護“三鄉三土”特色和農耕文化的“守舊創新”原則。所謂“三鄉”是指鄉野環境、鄉風民俗、鄉村生活。這是鄉村對大都市人最具吸引力的所在,也是鄉村休閑產品最大的賣點,是立本之源,發展之基。與此同時,還要堅守“三土”原則,即本土資源、本土體驗和本土特色(有學者提出“三鄉二土”原則(14),不包括“本土體驗”,本文認為,“本土體驗”也是不可忽視的一個重要方面)。我國一些地方“引進”了某些洋鄉村景致,如搭建“荷蘭風車木屋”、“愛斯基摩冰屋”“印第安人部落景觀”等,盡管從休閑的角度看不失為重要的鄉村性體驗資源,但與本土環境不協調,缺乏空間大環境的支持,體驗的真實性大打折扣,似不宜提倡,農耕器具、汲灌設施、水車水磨更容易讓休閑者“進入”體驗空間。此外,鄉村休閑核心產品的組成要素應包括景觀資源與設施、活動主題與體驗氛圍、劇場服務與賓主互動三個方面,“劇場”服務與賓主互動尤其重要,鄉村休閑景區或活動場所應努力建成一個快樂劇場,讓休閑者與當地村民、企業員工在這里有機會共同“演出”,而不再是單純地強調把顧客當作“上帝”那樣供奉。

注釋

①③④⑤⑥[美]B?約瑟夫?派恩、詹姆斯?H?吉爾摩:《體驗經濟》,機械工業出版社,2002年,第3頁。

②參見姜奇平《體驗經濟代序》,社會科學文獻出版社,2002年。

⑦張建雄:《關于鄉村旅游若干問題的思考》,《大理學院學報》2003年第7期。

⑧潘立勇:《人文旅游》,浙江大學出版社,2005年,第8頁。

⑨⑩謝彥君:《旅游體驗研究》,南開大學出版社,2005年,第四章。

(11)孫明泉:《鄉村體驗與環都市鄉村休閑》,經濟科學出版社,2008年,第四章。

(12)[美]特里?A?布里頓、戴安娜?拉薩利著《體驗》,中信出版社,2003年,前言。

(13)郭煥成、鄭健雄、楊德剛等主編《休閑農業和鄉村旅游發展理論與實踐》,中國礦業大學出版社,2006年。

(14)參見劉聰、張陸、羅鳳:《鄉村旅游發展思路的新思考》,郭渙成等主編《休閑農業和鄉村旅游發展理論與實踐》,中國礦業大學出版社,2006年。

參考文獻

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[6]張建雄.關于鄉村旅游若干問題的思考[J].大理學院學報,2003,(7).

[7][美]特里?A?里頓、戴安娜?拉薩利.王成、龍潛譯.體驗[M].北京:中信出版社,2003.

[8][美]B?約瑟夫?派恩、詹姆斯?H?吉爾摩.夏業良、魯煒譯.體驗經濟[M].北京:機械工業出版社,2002.

責任編輯:曉 立