ｉＰｈｏｎｅ引入中國(guó)：文化與品牌的碰撞

【摘要】文章首先分析指出iPhone是美式消費(fèi)文化意識(shí)的產(chǎn)物及其在金融危機(jī)影響下品牌認(rèn)可度的下滑;剖析了蘋(píng)果iPhone運(yùn)營(yíng)模式的霸權(quán)特質(zhì);指出中國(guó)引入蘋(píng)果iPhone必然要面臨文化差異對(duì)品牌造成的沖擊。

【關(guān)鍵詞】iPhone 中國(guó)聯(lián)通 品牌

1引言

中國(guó)聯(lián)通引入蘋(píng)果iPhone手機(jī)及其運(yùn)營(yíng)模式,廣受業(yè)界關(guān)注。iPhone引入中國(guó)何以引起如此關(guān)注,它將在中國(guó)通信市場(chǎng)扮演何種角色,各方評(píng)論見(jiàn)仁見(jiàn)智。筆者認(rèn)為,在美國(guó)及部分發(fā)達(dá)國(guó)家引起轟動(dòng)的iPhone落地中國(guó),必將遭遇文化差異以及品牌沖突的問(wèn)題,因此,iPhone無(wú)法在中國(guó)復(fù)制在美國(guó)的輝煌。

2 iPhone是美式“酷”文化的產(chǎn)物

用戶(hù)對(duì)美國(guó)蘋(píng)果iPhone連續(xù)三年的購(gòu)買(mǎi)狂熱,使其熱度持續(xù)不減。這種熱度除了與蘋(píng)果手機(jī)自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、時(shí)尚功能有關(guān)以外,更重要的是與美國(guó)特有的“酷”文化密不可分。

“酷”文化緣于一種極具開(kāi)拓性和引領(lǐng)潮流的大膽創(chuàng)新,契合美國(guó)消費(fèi)者敢于也樂(lè)于嘗新的體驗(yàn)心理。所謂美國(guó)“酷”文化,通常被解釋為強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值,以個(gè)人為中心,創(chuàng)新、進(jìn)取、冒險(xiǎn),并追求個(gè)人利益和個(gè)人享受。這種文化體現(xiàn)為他們有以付出遠(yuǎn)高于產(chǎn)品價(jià)值的消費(fèi)習(xí)慣。比如,仰仗著美國(guó)全球霸主的形象,脫胎于美國(guó)軍車(chē)的悍馬暗中切合了消費(fèi)者追求“霸氣”以及張揚(yáng)的心態(tài),而悍馬一向以高耗油量著稱(chēng),成為浪費(fèi)的象征。可是美國(guó)“酷”文化告訴我們,駕駛悍馬更多是駕駛一種感覺(jué);聽(tīng)iPod和搶購(gòu)iPhone更多是為了給自己貼上時(shí)尚標(biāo)簽;穿耐克和吃麥當(dāng)勞可能是為了顯示自己融入了新潮的生活方式。這些帶有美國(guó)“酷”文化烙印的產(chǎn)品,本質(zhì)其實(shí)很簡(jiǎn)單,悍馬僅是一種汽車(chē),iPod與iPhone也不過(guò)是隨身聽(tīng)和手機(jī),耐克則是鞋子。但在商場(chǎng)中,這些物品所承載的美國(guó)文化成了某種身份的象征,可等同于財(cái)富,從而產(chǎn)生了高溢價(jià)的附加值。

在種種紛繁的“酷”文化背后,是掌握著雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力的商人(比如蘋(píng)果),它們控制著“酷”的決定權(quán),傳媒和廣告奮力鼓吹消費(fèi)主義的意識(shí)形態(tài),商家則在背后數(shù)著大把大把的鈔票?！翱帷蔽幕谏虡I(yè)資本的推動(dòng)下似乎要攻占整個(gè)流行文化領(lǐng)域,奪得話語(yǔ)權(quán)。蘋(píng)果iPhone正是這種美國(guó)“酷”文化的產(chǎn)物,同時(shí),在其它國(guó)家取得文化滲透上的成功,引起愛(ài)好者的破解、其它廠商的模仿、盜版、山寨機(jī)紛紛出現(xiàn),這也正說(shuō)明iPhone得到了商業(yè)資本以及有著同樣價(jià)值取向的年輕大眾的認(rèn)可和追捧。

但是,席卷全球的金融危機(jī)也給美國(guó)“酷”文化蒙上了一層陰影。君不見(jiàn),美國(guó)百年通用的破產(chǎn)重組,使悍馬品牌可能被中國(guó)一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的民營(yíng)企業(yè)收于麾下;家長(zhǎng)們開(kāi)始減少帶孩子吃肯德基麥當(dāng)勞這類(lèi)“垃圾食品”的次數(shù);40歲中國(guó)男人將自身骨密度的疏松與口感爽酷的可口可樂(lè)聯(lián)系在一起;更加實(shí)用的手機(jī)開(kāi)始挑戰(zhàn)iPhone給“80、90后”所帶來(lái)的感觀愉悅。因此,“酷”文化注入所產(chǎn)生的高溢價(jià)正在經(jīng)受挑戰(zhàn),蘋(píng)果iPhone也無(wú)法幸免。

3 蘋(píng)果強(qiáng)勢(shì)品牌的商業(yè)霸權(quán)

商業(yè)霸權(quán)可以在很大程度上將其自身的規(guī)則和愿望強(qiáng)加于其它企業(yè),其內(nèi)涵的解釋中,“能力”和“支配”是兩個(gè)重要的關(guān)鍵詞?！澳芰Α贝?yè)碛猩虡I(yè)霸權(quán)的企業(yè)在實(shí)力和品牌上的優(yōu)勢(shì),“支配”則意味著該企業(yè)利用這種優(yōu)勢(shì)支配別的企業(yè)。

從誕生那天起,iPhone依靠蘋(píng)果的強(qiáng)勢(shì)品牌就被賦予了商業(yè)霸權(quán)的特質(zhì)。最近的例證是,英國(guó)最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商O(píng)2在全球手機(jī)業(yè)巨頭諾基亞的眼中,形象變得有些突兀起來(lái)。原因很簡(jiǎn)單,面對(duì)全球手機(jī)龍頭老大推出的全新旗艦機(jī)型N97,在所有的英國(guó)運(yùn)營(yíng)商中,只有O2一家不買(mǎi)賬。究其原因,O2已是蘋(píng)果iPhone在英國(guó)的唯一合作運(yùn)營(yíng)商;由于選擇了與蘋(píng)果iPhone進(jìn)行排他性合作,O2自然不可能再引入iPhone的強(qiáng)勁對(duì)手——諾基亞的N97。

透過(guò)這一熱點(diǎn)事件不難發(fā)現(xiàn),排他性合作正凸顯出iPhone的“霸權(quán)”特征。所謂排他性,是指一旦雙方之間建立了合作關(guān)系,即在一定地域范圍內(nèi)(一般為國(guó)家),不允許再有第三方(無(wú)論是運(yùn)營(yíng)商還是手機(jī)制造商)介入。在早期推廣階段,蘋(píng)果會(huì)在每個(gè)國(guó)家選擇一家運(yùn)營(yíng)商作為唯一的iPhone運(yùn)營(yíng)商,如美國(guó)的AT&T、英國(guó)的O2。此外,排他性的定制合作,往往還會(huì)伴隨著排他性的渠道銷(xiāo)售合作。換言之,用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)途徑是唯一的,用戶(hù)通過(guò)定制獲取服務(wù)優(yōu)惠的途徑也是唯一的。

當(dāng)然,在與蘋(píng)果的排他性合作下,運(yùn)營(yíng)商能夠獲得獨(dú)一無(wú)二的差異化優(yōu)勢(shì),可以實(shí)現(xiàn)上佳的市場(chǎng)表現(xiàn)。以AT&T為例,通過(guò)與蘋(píng)果iPhone的排他性合作,不僅贏得了更大的市場(chǎng)份額,還獲得了豐厚的利潤(rùn)。但是,這種排他性的“霸權(quán)式”合作,并非只有光輝燦爛的一面。運(yùn)營(yíng)商因排他性合作獲得市場(chǎng)成功的同時(shí),也不得不為和蘋(píng)果合作付出更多代價(jià)。其一就是蘋(píng)果拿走高額的業(yè)務(wù)分成,或者是高額的手機(jī)補(bǔ)貼;其二是交出用戶(hù)和業(yè)務(wù)渠道的掌控權(quán);其三免費(fèi)為蘋(píng)果品牌大做廣告,而運(yùn)營(yíng)商卻退居“幕后”。更加值得注意的是,排他性合作模式本身,就存在因“放棄”而遭遇風(fēng)險(xiǎn)的可能性,比如由于排他性合作,而放棄與其他手機(jī)制造商的合作,這是運(yùn)營(yíng)商必須付出的代價(jià)。

正是出于對(duì)蘋(píng)果商業(yè)霸權(quán)的憂(yōu)慮和抵制,俄羅斯要求蘋(píng)果iPhone在進(jìn)入時(shí)必須同時(shí)與三家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商建立合作關(guān)系。由此可見(jiàn),在蘋(píng)果商業(yè)霸權(quán)的強(qiáng)勢(shì)面前,并非所有國(guó)家的運(yùn)營(yíng)商都會(huì)買(mǎi)賬。

4 文化與品牌碰撞后的得與失

對(duì)中國(guó)聯(lián)通來(lái)說(shuō),3G試商用期間市場(chǎng)不溫不火的反應(yīng)使其認(rèn)識(shí)到,要想用差異化手段迅速撬動(dòng)國(guó)內(nèi)3G市場(chǎng),就必須找到吸引消費(fèi)者的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn),而蘋(píng)果iPhone恰恰具備成為市場(chǎng)引爆器的潛質(zhì)。

首先,蘋(píng)果iPhone仍是一款能夠喚起用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望的手機(jī)終端,并且蘋(píng)果已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)建立了強(qiáng)大的品牌和良好口碑;其次,iPhone的目標(biāo)客戶(hù)是崇尚新潮的中高端用戶(hù),與中國(guó)聯(lián)通3G目標(biāo)客戶(hù)群非常吻合;最后,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在3G產(chǎn)業(yè)鏈成熟度上奮起直追,中國(guó)聯(lián)通需要抓緊時(shí)間,盡快擴(kuò)大用戶(hù)基礎(chǔ),因此引進(jìn)iPhone具有急迫性。以上正是中國(guó)聯(lián)通力圖引進(jìn)iPhone的原因。筆者也相信,一旦中國(guó)聯(lián)通引進(jìn)iPhone取得成功,短期內(nèi)將在資本市場(chǎng)大有斬獲,在用戶(hù)市場(chǎng)上起碼能吸引上百萬(wàn)水貨iPhone擁有者的相當(dāng)部分用戶(hù)的加盟,在業(yè)務(wù)市場(chǎng)上由于iPhone將集成聯(lián)通各項(xiàng)業(yè)務(wù)以及App store平臺(tái)的強(qiáng)大功能,也將使其數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入攀上新臺(tái)階。

但是,蘋(píng)果iPhone進(jìn)入中國(guó)也必然面臨“水土不服”。首先是美國(guó)文化與中國(guó)文化的碰撞。蘋(píng)果iPhone所依存的美國(guó)消費(fèi)文化元素不是簡(jiǎn)單的模仿就能實(shí)現(xiàn)的,適合美國(guó)人的東西不一定適合中國(guó)人。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的習(xí)性是喜歡觀望,注重實(shí)用,消費(fèi)者習(xí)慣于翹首企盼直至新品高峰價(jià)過(guò)后的“縮水”期再蜂擁而上,或是待某類(lèi)產(chǎn)品服務(wù)有口皆碑后才“痛下決心”購(gòu)買(mǎi)。因此,對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言,蘋(píng)果iPhone遭遇的頭道門(mén)檻正是消費(fèi)大眾的心理關(guān)。另外,為獲得良好應(yīng)用體驗(yàn)而付出的消費(fèi)能力也存在很大差別。據(jù)了解,在美國(guó)購(gòu)買(mǎi)一部頂級(jí)配置的iPhone,捆綁每月70美元的套餐服務(wù),消費(fèi)者使用iPhone兩年的最低成本也不過(guò)1980美元,這對(duì)一般美國(guó)消費(fèi)者皆可接受。但將上述消費(fèi)成本放在中國(guó)市場(chǎng),按當(dāng)前匯率比價(jià)折合約13500多元人民幣,就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)大多數(shù)消費(fèi)者的承受力。如果不選擇捆綁服務(wù),一部iPhone裸機(jī)價(jià)要增至700美元左右,約合4800元人民幣,會(huì)令很多中國(guó)消費(fèi)者望而止步。當(dāng)然,如果運(yùn)營(yíng)商給予巨額補(bǔ)貼,可能緩解用戶(hù)購(gòu)機(jī)的猶豫,但是卻要在業(yè)務(wù)套餐中不斷給蘋(píng)果和運(yùn)營(yíng)商掏錢(qián),精打細(xì)算的中國(guó)消費(fèi)者難免會(huì)猶豫或退卻。因此,中國(guó)聯(lián)通在得到引進(jìn)iPhone初期市場(chǎng)的火爆后,可能會(huì)由于消費(fèi)文化和消費(fèi)能力的差異而歸于沉寂。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,優(yōu)秀品牌是運(yùn)營(yíng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力,中國(guó)聯(lián)通也為品牌塑造傾盡全力。比如中國(guó)聯(lián)通推出的3G全業(yè)務(wù)品牌標(biāo)識(shí),由英文“WO”和中文“沃”搭配組成,整個(gè)品牌標(biāo)識(shí)圖形設(shè)計(jì)取自中國(guó)聯(lián)通標(biāo)識(shí)“中國(guó)結(jié)”的一部分,寄寓了傳承與突破的雙重含義。這個(gè)以英文為主打的標(biāo)識(shí)現(xiàn)代感十足,很容易在時(shí)尚、追求個(gè)性的人士中找到共鳴,同時(shí)標(biāo)識(shí)中的“W”也暗示了聯(lián)通3G業(yè)務(wù)采用的是世界上應(yīng)用最為廣泛的WCDMA技術(shù)。同時(shí)“WO”在英文中作為一個(gè)表示驚訝的感嘆詞,也向人們傳達(dá)了標(biāo)識(shí)本身視覺(jué)效果外的聽(tīng)覺(jué)沖擊。最可圈可點(diǎn)的是,這一標(biāo)識(shí)以橘黃色、藍(lán)色和綠色覆蓋了個(gè)人、商務(wù)、家庭三個(gè)用戶(hù)群。

由此可見(jiàn),在“現(xiàn)代感十足”、“時(shí)尚、追求個(gè)性”、“驚訝”等方面,中國(guó)聯(lián)通的品牌追求與蘋(píng)果iPhone的理念非常相似。那么引入蘋(píng)果iPhone后能帶來(lái)中國(guó)聯(lián)通品牌的大幅提升嗎?答案幾乎是否定的。從已有的蘋(píng)果與運(yùn)營(yíng)商的排他合作中,誰(shuí)也拿不出運(yùn)營(yíng)商品牌同時(shí)得到提升的例子,只是含混地表述“兩個(gè)品牌并列時(shí),運(yùn)營(yíng)商品牌價(jià)值得到了提升”。其實(shí)真正得到大幅提升的是蘋(píng)果品牌,正如網(wǎng)絡(luò)雜志Brandchannel評(píng)選出了全球最具影響力的五大品牌,最終蘋(píng)果憑借著全球熱銷(xiāo)的iPod和iPhone排名首位,而可口可樂(lè)、Google、索尼或者諾基亞都排在蘋(píng)果的后面。當(dāng)然,在這項(xiàng)調(diào)查中,要求反饋者評(píng)估某一品牌對(duì)于人類(lèi)生活所產(chǎn)生的影響,而不是量化該品牌的實(shí)際價(jià)值,亦即僅反映了品牌的口碑和影響力。在2009年美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)選出爐的全球50大最值得稱(chēng)贊企業(yè)的排行榜中,蘋(píng)果也位居首位?？上攵?當(dāng)蘋(píng)果iPhone乘上中國(guó)聯(lián)通的“列車(chē)”駛?cè)胫袊?guó)巨大的市場(chǎng)中,受到歡呼和追捧的一定是乘坐在“列車(chē)”上光彩照人的蘋(píng)果iPhone,而中國(guó)聯(lián)通卻可能變?yōu)槌扇酥赖摹盁o(wú)名英雄”。

特別是在中國(guó)聯(lián)通與蘋(píng)果的排他合作中,雖然可能否定了蘋(píng)果業(yè)務(wù)分成的條件,但中國(guó)聯(lián)通采購(gòu)并銷(xiāo)售iPhone以及引入App Store軟件商店可能成為最現(xiàn)實(shí)的操作模式。由于蘋(píng)果App store 的核心是終端封閉的模式,即平臺(tái)上提供的服務(wù)是針對(duì)iphone開(kāi)發(fā)的,其他品牌的手機(jī)無(wú)法進(jìn)入,中國(guó)聯(lián)通必然要同時(shí)運(yùn)行App Store軟件平臺(tái)和先前己聲稱(chēng)的自己開(kāi)發(fā)的開(kāi)放式UniPlus手機(jī)平臺(tái)。難道中國(guó)聯(lián)通忘了早年間G網(wǎng)與C網(wǎng)雙網(wǎng)互搏的教訓(xùn),今日又要重蹈兩個(gè)截然不同手機(jī)操作平臺(tái)互相比拼?如此一來(lái),中國(guó)聯(lián)通的品牌與蘋(píng)果品牌會(huì)成為“窩里斗”,而且會(huì)從實(shí)力、口碑、影響力方面,進(jìn)一步降低自己的品牌形象。

5 結(jié)束語(yǔ)

不可否認(rèn),蘋(píng)果iPhone的產(chǎn)品、技術(shù)和經(jīng)營(yíng)模式是先進(jìn)的,但并非放之四海皆準(zhǔn),尤其是在全球化和本地化如何實(shí)現(xiàn)差異競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,更應(yīng)從本國(guó)的實(shí)際出發(fā)決定取舍。當(dāng)然,蘋(píng)果iPhone入華之熱,也從側(cè)面反映出3G時(shí)代國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)于3G市場(chǎng)的渴望和應(yīng)用匱乏的焦灼,但是需要謹(jǐn)防走上“南橘北枳”之路。

【作者簡(jiǎn)介】

何廷潤(rùn):高級(jí)工程師,國(guó)家無(wú)線電頻譜管理研究所高級(jí)顧問(wèn),長(zhǎng)期從事無(wú)線通信技術(shù)開(kāi)發(fā)研究和技術(shù)、計(jì)劃、工程、經(jīng)營(yíng)等管理工作,參與和組織多項(xiàng)通信項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、工程的具體實(shí)施,在無(wú)線電頻譜管理和監(jiān)測(cè)及無(wú)線通信技術(shù)和市場(chǎng)發(fā)展領(lǐng)域發(fā)表數(shù)十篇文章。

安捷倫科技推出針對(duì)OEM應(yīng)用且具備實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)處理能力的高速PCIe數(shù)字化儀

安捷倫科技日前宣布推出新的PCI Express(PCIe)高速數(shù)據(jù)采集卡并配有FPGA用于實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)處理。這一新平臺(tái)在繼續(xù)保持高精度和高性?xún)r(jià)比的同時(shí),為OEM廠商和眾多測(cè)試和測(cè)量工程師提供更高的采樣率、更大的測(cè)量吞吐率和更好的靈活性。安捷倫U1084A Acqiris高速數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換器(數(shù)字化儀)適合用于醫(yī)學(xué)影像、科學(xué)儀器、無(wú)損測(cè)試(NDT),甚至還可用于驗(yàn)證自動(dòng)測(cè)試設(shè)備中的混合信號(hào)半導(dǎo)體器件。該數(shù)字化儀的優(yōu)異性能也適用于高能物理、核物理和天體物理的高級(jí)研發(fā)工作。

U1084A 是雙通道、8bit的PCIe數(shù)字化儀,具有高達(dá)4GS/s采樣率,1.5GHz帶寬,并配備15ps觸發(fā)時(shí)間內(nèi)插值器(TTI)專(zhuān)門(mén)用于精確定時(shí)測(cè)量。板上FPGA提供的實(shí)時(shí)信號(hào)處理(能力)由所選處理固件來(lái)定義。U1084A 的第一個(gè)實(shí)用固件是實(shí)時(shí)信號(hào)平均處理,它可用于減小隨機(jī)噪聲,改進(jìn)信噪比,以及提高分辨率和動(dòng)態(tài)范圍。這一平均處理固件還包括可用于降低同步噪聲的噪聲抑制算法。作為PCI-e x4板卡,U1084A數(shù)字化儀的數(shù)據(jù)吞吐率可高達(dá)650Mbps。利用基于Windows和Linux的軟件驅(qū)動(dòng)程序可輕松地將U1084A高速數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換器集成到現(xiàn)有測(cè)量系統(tǒng)中,并實(shí)現(xiàn)與其它Acqiris高速數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換器的互換、更替或升級(jí)。

沃達(dá)康使用安德魯方案

安德魯近日贏得了沃達(dá)康的一項(xiàng)合約,根據(jù)該合約內(nèi)容,安德魯將為十座用于2010年南非世界杯足球賽場(chǎng)館中的五座,提供室內(nèi)無(wú)線覆蓋和容量系統(tǒng)解決方案,搭建其ION智能光分布系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)。此次安德魯成為沃達(dá)康的指定供應(yīng)商,是因?yàn)楦鶕?jù)以往案例,安德魯在極富挑戰(zhàn)性的環(huán)境中具有豐富的無(wú)限通信設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn),且碩果累累。尤其在觀眾眾多的體育賽事中,龐大的移動(dòng)用戶(hù)勢(shì)必引起容量問(wèn)題,但是安德魯都能應(yīng)對(duì)自如。