中國(guó)年輕人正遠(yuǎn)離白酒

編者的話：中國(guó)的白酒到底誰在喝？在眾多白酒廣告中出現(xiàn)的不是鶴發(fā)童顏的老年人，就是西裝革履的商務(wù)人士，唯獨(dú)“遺忘”了消費(fèi)能力旺盛、熱衷時(shí)尚的年輕人。環(huán)球網(wǎng)調(diào)查顯示，超過半數(shù)的受訪者認(rèn)為，中國(guó)年輕人正在遠(yuǎn)離白酒，對(duì)啤酒和紅酒等洋酒的“熱愛”正在加深。對(duì)比法、俄、日、韓等國(guó)對(duì)傳統(tǒng)酒的支持，中國(guó)年輕人對(duì)白酒的“遺忘”值得思考。

六成網(wǎng)民認(rèn)為中國(guó)白酒正在遠(yuǎn)離年輕人。《環(huán)球時(shí)報(bào)》近日在環(huán)球網(wǎng)上進(jìn)行的“白酒是否遠(yuǎn)離年輕人調(diào)查”顯示了這樣的數(shù)字。有環(huán)球網(wǎng)友表示，“中國(guó)的酒文化也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，不能只是官場(chǎng)、生意場(chǎng)上的一種催化劑。”

認(rèn)為喝白酒是老年人的事

參與環(huán)球網(wǎng)這一調(diào)查的網(wǎng)民多為年輕人，其中20—30歲的網(wǎng)民占48.9%，30—40歲的占38.5%，40歲以上的有12.6%。調(diào)查顯示，有46.7%的網(wǎng)民不喜歡中國(guó)白酒，喜歡的只有18.5%。不喜歡的主要原因是“度數(shù)高，容易醉”（41.4%）,其次是“口味太沖，不好喝”（28.1%），還有“喝白酒的場(chǎng)合有限，太正式”（10.9%）等。從喝白酒的頻率上看，“偶爾喝”的人最多，為61.5%，選擇“從不喝”的有24.4%，“經(jīng)常喝”的僅為14.1%。53.3%的網(wǎng)民認(rèn)為，如果白酒經(jīng)過改良會(huì)變得時(shí)尚一些，可能會(huì)受到更多年輕人歡迎。

中國(guó)品牌戰(zhàn)略學(xué)會(huì)首席專家楊清山在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)說，白酒與我國(guó)年輕人正漸行漸遠(yuǎn)，這個(gè)趨勢(shì)是肯定的。五糧液集團(tuán)有限公司總裁、五糧液股份公司董事長(zhǎng)唐橋表示，現(xiàn)在80后的年輕人接觸比較多的是啤酒、葡萄酒以及其他洋酒，他們不喜歡白酒，認(rèn)為喝白酒是老年人的事。這是白酒廠高管該深思的問題。“我們也在思考如何對(duì)白酒進(jìn)行改良，吸引年輕人，比如將白酒中的有些香味成分減少，與飲料結(jié)合、勾兌起來。”

白酒市場(chǎng)冷落了年輕一代

楊清山說，年輕人遠(yuǎn)離白酒，既與其消費(fèi)習(xí)慣的變化有關(guān)，也與白酒的產(chǎn)品特性有關(guān)。改革開放以后，西方文化不斷融入，洋酒作為西方文化的一種載體，代表著潮流與時(shí)尚。而追求時(shí)尚又是年輕人的天性，所以，年輕人喜歡洋酒就很自然了。其次，在改革開放大環(huán)境中成長(zhǎng)起來的年輕一代，知識(shí)結(jié)構(gòu)與上世紀(jì)五六十年代出生的人不同，消費(fèi)心理也不同，最終導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣不同。另外，從產(chǎn)品的特性來看，洋酒既可以當(dāng)作正餐酒，又可以作為休閑酒，但白酒只能作為正餐酒，度數(shù)高，又不能像洋酒那樣可以加水加冰甚至加果汁飲用，從而限制了它的飲用場(chǎng)合。

《酒海導(dǎo)航》總編輯張勇認(rèn)為，白酒被年輕人冷落一個(gè)不可忽視的原因是白酒的酒精度。年輕人追求時(shí)尚奔放，啤酒可以開懷狂飲宣泄情感，紅酒則可細(xì)品慢飲享受浪漫溫馨。雖說國(guó)外的烈酒口感更甚于我們白酒，但大都是被稀釋了很多倍后才飲用。造成年輕一代遠(yuǎn)離白酒的真正原因，是白酒廠商的宣傳消費(fèi)引導(dǎo)工作做得不夠。高端白酒品牌的消費(fèi)定位都是政務(wù)商務(wù)成功人士，而其他眾多中低端白酒的廣告則更與年輕人扯不上關(guān)系。從某種程度上講，是白酒市場(chǎng)冷落了年輕一代。

白酒的出路何在

隨著年齡的增長(zhǎng)，年輕人是否可能會(huì)逐漸接受白酒呢？《環(huán)球時(shí)報(bào)》的調(diào)查顯示，認(rèn)為有可能的占44.4%,認(rèn)為不太可能的占43.0%，“不清楚”的為12.6%。楊清山說，一個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣一旦養(yǎng)成，是很難改變的。從生理角度看，胃部一旦習(xí)慣于接受了某種東西，再讓它喝其他東西，可能就會(huì)很排斥。所以，企業(yè)如果想改變?nèi)说南M(fèi)習(xí)慣，就應(yīng)該從消費(fèi)者的消費(fèi)初期開始培養(yǎng)。不過，張勇認(rèn)為，對(duì)此“不必過于擔(dān)憂”。好比國(guó)粹京劇，在流行音樂大行其道幾十年后，不照樣鮮活地存在？作為同樣的傳統(tǒng)產(chǎn)物，白酒也不會(huì)失去它的消費(fèi)者，關(guān)鍵在于引導(dǎo)。

江蘇洋河酒廠股份有限公司市場(chǎng)部部長(zhǎng)朱偉說，未來白酒在年輕群體中有沒有市場(chǎng)，不取決于這個(gè)消費(fèi)群體，更本質(zhì)的是取決于白酒行業(yè)的從業(yè)者是否能自我創(chuàng)新，開發(fā)出適合這個(gè)群體消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)場(chǎng)所的酒，真正用符合這個(gè)群體需求的定位、傳播方式來打造品牌。“如果說能做到的話，這個(gè)市場(chǎng)會(huì)失而復(fù)得，如果做不到的話白酒會(huì)離下一代人越來越遠(yuǎn)。”▲

本報(bào)記者 向 莉 張 妮