廣告轉述語言的對話性分析

朱文瑞

【摘 要】 廣告語篇本身存在著多種對話關系,轉述語言的使用使其對話關系得到淋漓盡致的體現。廣告的制作必須考慮該廣告的接收者,這就要求廣告不僅僅要利用轉述語言,而且還必須在轉述的基礎上與廣告接收者進行對話,從而達到預期效果。

【關鍵詞】 廣告;轉述言語;廣告語篇;對話性

一、引言

有關語言轉述問題傳統研究多關注語言轉述的句法變化和文本語用功能。隨著語用學和話語分析的進一步發展,越來越多的中外學者把注意力投向語言轉述的語用和篇章功能。在對廣告話語的語言轉述也從言語行為角度轉向認知語用方面的研究,但這些研究很少關注廣告語交際和對話功能。近年來話語分析家們又熱衷于巴赫金理論和對話性語篇的研究,分析的重心也開始重視非文學語篇的對話性分析,從文本對話角度分析廣告中的轉述言語。因此,本文基于轉述語的基本原理和巴赫金的對話理論,結合大量實例對廣告轉述語言進行對話性分析。

二、廣告中的轉述語言研究

傳統轉述語言研究大都基于Leech & Short(1981)劃分的五種類型,它是主要針對文學語篇分析不太適用于日常生活與實用性語篇。Thompson(1996)提出了語言轉述研究新觀點,即它表達了另外的聲音(another voice)。他指出,“如果說話人或寫作者以某種方式標志出篇章里出現另外一種聲音,那么源于該聲音的任何語段(其表現也可能是隱藏或模糊的)都可稱為語言轉述”。為了更系統全面地剖析日常生活與實用性語篇中的轉述現象,該定義還可以進一步的延伸,即語言轉述不僅局限于插入另外一個聲音,也把涉及另外聲音的語段全部包含在語言轉述范疇之中。

廣告中經常使用轉述語言,傳統的廣告語言分析基于言語行為理論。富饒分析討論了認知語用框架中的廣告言語轉述,采用心理表征研究方法從言語交際、話語理解的認知過程和規則方面探討廣告語言的產生、發展和使用,使我們能夠清楚地了解廣告轉述過程中的心理暗示和角色功能。認知語用分析主要是從講話人角度來研究,反映單一的聲音。而廣告畢竟是口頭表述,帶有明顯的對話特點和功能,認知語用分析在這方面未能進行更深入的討論,所以,要強化廣告語言的口語功能,了解講話人和受話人之間的關系,有必要進行廣告轉述語言的對話性分析。

三、廣告轉述語言的對話性分析

1、對話性的概念

對話性是本世紀初前蘇聯學派的語言學理論和文學批評理論中的一個主要概念,巴赫金為對話思想的代表人物之一。他研究話語及其對話性,對其整個對話理論的形成與發展,起到了承前啟后的關鍵作用。巴赫金把對話性視為一切話語或語篇的基本特征。在他看來,對話可以從狹義和廣義兩個方面來理解。狹義上是指說話者與對話者之間的言語相互作用的形式之一。廣義上,對話則包括不同范圍、不同層次的言語相互作用的形式:一是人與人之間的現實的、面對面直接大聲的言語交際。二是書籍、報刊所包含的語言交際因素。三是書籍、報刊等印刷出來的言語行為,如竹簡、石刻等顯示言語交際行為的文物,實際就是在同古人、外國人進行言語交際和對話。四是擴而大之,其范圍包括不同國家、不同民族、不同黨派的意識形態對話和種種言語交際行為。

對話涉及到人類生活的各個領域,對話貫穿在不同時代、不同民族人民的思想感情和行為活動的全過程中。人類生活本身就是對話性的。這里我們不去研究不同時代、民族、國家之間的政治的、經濟的、軍事的、科學的對話問題,將話題再轉回到廣告轉述語言的對話問題上來。

2、廣告轉述語言與其對話性

廣告分為語言文字形式和非語言文字形式,本文所涉及到的廣告轉述語言自然是指語言文字部分。一個廣告語篇實際上是一個交際過程,在廣告語篇中體現為廣告商、廣告主、廣告所指向的一個或多個目標受眾、觀眾或讀者,語篇就在發話者與受話者的互動交際—對話過程中向前發展。在語篇中意圖發話者總是廣告主,而意圖受話者是廣告語篇所針對的特定消費者。但實際受話者可由廣告主、廣告商、消費者、知名人士或報刊雜志等充當,實際受話者可能是報刊雜志的讀者或觀眾。

3、廣告轉述語中的對話關系

廣告語篇本身存在著多種對話關系,轉述語言的使用使其對話關系得到淋漓盡致的體現。

(1)廣告與廣告之間的對話關系。廣告因為與其他統一類型的產品的廣告存在相同的主題,每一個廣告盡管與別的廣告存在差異但都溶入廣告語篇的海洋中并占有一席之地。

如:新飛冰箱的廣告“廣告做的好,不如新飛冰箱好”。其隱含意義為:別的商品的廣告做的好都比不上新飛冰箱的質量好,這則廣告其實是在與廣告行業中的其它廣告進行對話。

該句并沒有直截了當的在字面上與其他廣告進行比較對話,而通過受眾者的推理可以得到上面的隱含意義,這樣該廣告與廣告之間的對話性就在轉述語言運用下更加突出了。

(2)廣告商與讀者或觀眾間的對話關系。他們構成實際的應答關系,廣告商在制作時會把自己設想成為受眾進行質疑、求證,這樣的廣告語篇在形成過程中廣告商通過與心中假想的受眾一問一答對廣告內容進行修改補充,這種對話進行的好壞將直接影響對話目前的實現。具體表現為:發話人的一個聲音先做某種陳述,接著作為受話者的另一個聲音對陳述進行應答(同意、反對、肯定和補充、問與答等)。例如下面這則廣告:

患者1:不是我不想吃。

患者2:不是我不想喝。

患者3:不是我不想解決問題。

廠家:是體內垃圾使你身體不健康!昂立一號,清除體內垃圾,保持生態平衡,讓你吃的好!睡的香!排的暢!(昂立一號廣告)

以上這篇廣告中通過直接的對話將產品的中心信息指向廣大消費者。此類廣告通過轉述他人話語來傳遞產品的相關信息,同時把受眾拉入到一個情境氛圍內,拉近發話者與消費者的心理距離,讓消費者根據自己的感覺和判斷對廣告進行定位,其對話性也得到了相應期待的效果。

(3)廣告語篇內部顧客與顧客間的對話。表面上是兩個與產品無關的人或兩個產品的受益者在討論某一產品,其實有一方代表著廣告商或廣告主,從根本上說還是廣告主與受眾的對話。這類廣告也是廣告商或廣告主假借顧客的身份進行語言轉述,從而達到其預期效果。例如:

補血口服液的廣告:

A:人要是上了年紀,容易缺鐵。

B:那就喝補雪口服液啊!

A代表的是潛在消費者,B似乎是補血口服液的消費者,但其代表的是廣告主。因此,他們之間的對話其實就是廣告主與潛在消費者的對話。

由此可以看出,在廣告的對話過程中廣告主是意圖發話者,潛在消費者是意圖受眾。雖然有時實際發話者是知名人士等他人,但他們的話是廣告主事先寫好的,因此可以這么認為:雖然廣告語篇中存在多種對話關系,但其實質、最根本的是作為意圖發話者的廣告主與作為意圖受話者的消費者之間的對話關系。

四、結語

本文基于巴赫金的對話理論對廣告轉述語言的對話性進行分析,認為廣告中所特有的對話性是廣告商與廣告接收者交流與溝通的手段,也是廣告商必須遵守的基本交際準則。他們之間的對話貫穿整個廣告語篇過程,由于廣告語篇的生成不要求受話者親臨其境,發話者和受話者之間又無法直接、及時地進行互動。但為了使產品在市場中更具競爭力,廣告的制作必須考慮該廣告的接收者,對他們的反饋進行預測,使兩個聲音進行交互。這就要求廣告不僅僅要利用轉述語言,而且還必須在轉述的基礎上與廣告接收者進行對話。

【參考文獻】

[1] Leech,G.N.& Short M.H.Style in Fiction[M].London:Longman,1981.

[2] Thompson,G..Voice in the text:Discourse perspectives on language reports[J].Applied Linguistics 1996.17(4):501 -530.

[3] 巴赫金.陀思妥耶夫斯基詩學問題.[M].北京:三聯書店,1992.

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