商標的重譯

葛娜娜　崔振華

【摘 要】 商標的準確翻譯很重要,因為譯名的好壞直接影響到產品的形象和銷路。本文通過商標重譯的譯例,分析了重譯的方法及趨勢。

【關鍵詞】 商標詞;重譯

一

Goldlion是香港一知名男子服飾的商標。在英文中,Goldlion(金獅)象征勇氣、威嚴與權威,符合西方關于男子漢這一文化概念的標準。它最初意譯為“金獅”,“金獅”與普通話“金失”和客家話“金輸”諧音。在港澳和華南地區人們很注重口彩,對這些不吉利的字眼非常忌諱。于是創意人員匠心獨運將Gold意譯為“金”,lion譯為諧音詞“利來”,“金”與“利”滾滾而來,這是地道的商業語言頗具廣告效應,一下子便贏得了大眾的青睞。

Benz是德國生產的一種高級轎車的品牌,它源于德國汽車工業先驅者之一Karl-Friedrick Benz的姓。1886年他發明并制造了第一輛四沖程氣油發動機汽車。1926年,他創辦的汽車廠與另一位德國汽車發明人Daimler的公司合作,組建了Daimler-Benz汽車公司,生產Mercedes Benz牌高級小轎車。Benz牌汽車在解放前進入我國時,按德國的姓氏譯為“本茨”,這個譯名一直沿用到解放后。后來,商家又將“本茨”改譯為“奔馳”。有學者指出,商標翻譯時,應考慮它的延續性和統一性,不宜隨便更改譯名。但從商業促銷的角度來看,“奔馳”顯然略勝一籌,“奔馳”不僅發音與Benz極為相似,而且聯想意義極佳,一聽到這個名字,人們自然就會聯想到在公路上、原野上疾駛如飛、豪華氣派的轎車,從而產生購買欲望。

美國香煙品牌Mild Seven最初的中譯名是“柔和七星”,后來又根據廣東話的發音改譯為萬事發。許多外國商品都是按照粵語的發音來譯,主要是因為這些商品是先打入港臺市場,后進入大陸。這一譯名深深地切入了中華文字和文化的精髓,迎合了中國人祈求吉祥富貴的心理,賦予這個品牌濃郁的中國文化韻味。

二

“萬家樂”是中國廣東一知名熱水器的品牌。這個名稱營造了一種歡樂祥和的氛圍,符合中國人在商標命名上的傳統心理,是商標中的精品。這個品牌的英譯名以前采用的是音譯法,譯為Wan Jia Le。這個譯名不符合英文的讀寫習慣,而且在英文中無實際意義,沒有表達出中文所具有的喜慶的內涵。隨著中外貿易的不斷增長,萬家樂意識到這個譯名不利于產品在國際市場的推銷,于是,商家迎合國際潮流,將原有的譯名更新為Macro,這個譯名頗具創意,令人耳目一新。萬家樂的廣東話與Macro的發音十分相似,Macro的意義也不錯,有“大的、廣大的、宏觀的、大規模的”等意,充分體現了萬家樂發展壯大民族工業的雄心壯志。

三

通過分析以上知名品牌譯名更新的譯例,我們可以看出,在語言及文化因素的處理上,這些商標的原譯名基本上遵循了以原語為中心的原則,而重譯時,譯者的側重點從信息來源逐漸偏移到信息的接受者,更加注重譯名讀者對譯名的反應。

從翻譯方法上來看,這些商標的原譯名多是采用了在商標翻譯中普遍使用的音譯或意譯這兩種方法,而更新的譯名主要使用了諧音聯想法。“金利來”這一譯名前半部分是意譯,后半部分是諧音聯想法。意譯法直接譯出原語的基本詞義,音譯法則根據原文的發音來譯,不考慮詞義問題。諧音聯想法不同于意譯法,擺脫了意譯法語義對等的束縛,它也不同于音譯法,翻譯時視具體情況可嚴格準確地按照原文的音節及音色來譯,也可與原文的讀音相近,譯成目的語中有美好聯想意義或是體現商品功能的詞語。這一方法充分考慮目的語讀者的讀寫習慣,而且還可發揮目的語的語言優勢,利用商標詞的表義功能,誘導讀者去進行有益于商品的聯想,加深印象,它兼具音譯法和意譯法的長處,賦予譯者更大的創作空間,如果運用得當可以產生意想不到的藝術效果,如國際知名品牌“可口可樂(Coca-cola)”,“百事可樂(Pepsi)”,“寶馬(BMW)”,“佳能(Canon)”等都是諧音聯想法的典范之作。

文化因素也是商標詞譯文更新的一個重要原因。翻譯是一種信息傳播方式,譯者要把原文所承載的信息用譯文表達出來,盡可能地使譯文讀者獲得同樣的信息,譯文對讀者的效果應與原文對讀者的效果基本相同。但在這一過程中,信息接受者與信息來源之間必然存在文化差異。翻譯家尤金?奈達曾指出:“對于真正成功的翻譯而言,熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更重要,因為詞語只有在其作用的文化背景中才有意義?！庇绕涫巧虡嗽~雖然短小,但卻是一種特別的高濃縮的語言,蘊涵著豐富的文化內涵,折射出一個民族的審美情趣、價值觀念、傳統習慣以及歷史文化背景等。商標的翻譯不僅僅是兩種語言符號的轉換,而且還是文化的轉換。因此,商標詞中文化因素的處理就成了翻譯中的難點,也是決定商標翻譯成功與否的一個重要因素。

翻譯中文化因素的處理應遵循什么原則取決于不同的翻譯目的、讀者對象以及文本類型。商標詞屬廣告語言,廣告語言有其鮮明獨特的文體風格,其目的是利用語言的勸說功能,取悅大眾消費者,將其注意力吸引到商品上來,并最終導致其購買行為。廣告語言的獨特功能決定了商標的翻譯應側重于目的語讀者的感受,評價譯名質量好壞的標準應是目的語讀者的接受程度。由于語言文化上的差異,有的商標譯名不能夠忠實地傳達原文的文化內涵,有的即便能譯成目的語的對等詞,也不一定能保證目的語讀者也能獲得同樣的感受。為了使譯名具有同原文一樣,甚至優于原文的效果,商標翻譯可以進行適當的文化轉換,以迎合目的語讀者的文化規范。

“金利來”、“奔馳”、“萬事發”這些更新后的譯名在文化因素的處理上采取了以目的語文化為歸宿的原則,充分體現了商家對中國文化的理解與尊重,在消費者心中產生了共鳴。隨著中國對外經貿交往的增加,越來越多的中國產品有機會打入國際市場與外國產品競爭,中國的企業家也開始意識到文化因素在商標翻譯中的重要性。但在中國商標國際化方面中國尚處于起步階段,還需人們不斷地更新觀念。據《中國青年報》報道,為了再造國際名牌,有70多年歷史的中國老字號“恒源祥”已決定在國外市場不再使用“恒源祥”這一商標。“恒源祥”的英譯名是按照漢語拼音譯為Heng Yuan Xiang,音譯的商標過于冗長,而且在英文中也無任何美好的聯想意義。一些有意與恒源祥聯合發展的國外企業看中了它在國內巨大的市場占有量,但“恒源祥”這個商標卻成為他們合作的一個障礙。目前,商家正積極尋求理想的英文商標。恒源祥這一舉動招來了不少人士的非議,有人甚至說中國的老字號為什么要起個洋名討好外國人,發揚民族工業的精神哪里去了?恒源祥總經理劉瑞旗的一席話發人深思,他說:“品牌背后是文化,但是自己的企業文化要與世界上所有企業文化有共同性、通融性。否則,文化就成了阻力,像現在‘恒源祥在國際市場上一樣?！?/p>

四

競爭日趨激烈的國際市場給商標翻譯提出了新的挑戰,中國的企業家要放眼世界,打造具有競爭力的世界名牌。國貨使用洋名并非崇洋媚外,而是為了振興民族工業。日本行銷世界的產品,很少用日文做品牌,誰又能說它們不是日本的民族工業呢?我國著名經濟學家厲以寧先生認為,“國貨使用洋名商標,在某種程度上體現了國貨敢于與洋貨叫板的信心。”在商標英譯方面我們也有了一些成功的譯名,如樂凱膠卷—Lucky,雅戈爾襯衫—Youngor,太陽神口服液—Apollo,聯想電腦—Legend以及四通電腦—Stone等。