淺論廣告文體的翻譯

袁淑敏

【摘 要】 能否吸引顧客的注意和認識是一則廣告成敗的關鍵之一,因此,廣告翻譯的目的應該與廣告的目的一致,即達到誘導促銷之目的。不但要注意信息和語言內涵上的契合,還要注意不同文化背景下的顧客的心理差異,采取義譯、直譯、音譯、創譯。

【關鍵詞】 廣告;廣告英語;廣告翻譯

廣告是通過一定的媒介體如廣播電視、報紙雜志、條板招貼等形式向公眾提供警示、推介商品和服務等的一種宣傳方式,是警示和誘導公眾對某事物關注的一種手段。

在當今信息時代,廣告作為一種常見的商務交際形式,幾乎充斥著社會的每一個角落。能否吸引顧客的注意和認知是一則廣告成敗的關鍵之一,因此,廣告翻譯的目的應該與廣告的目的一致,即達到誘導促銷之目的。

廣告一般由兩大部分組成,語言部分又叫廣告文案,它包括標題(headline)、正文(body)和口號(slogan);非語言部分包括廣告的商標、插圖和照片、版面及字體的選擇等。

一、廣告的特點

廣告經過長期的發展,在詞匯、句法、修辭等方面都表現出自己特有的規律和特點。

1、詞匯特點

在文字方面使用奇特的文字和字形,以增強廣告的吸引;采用簡明、通俗、易記的詞匯加深人們對此廣告的記憶。

如:TWOGETHER:the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.

這是一則為夫妻兩人提供的旅游休假廣告。TWOGETHER實際上是together的變異型態,twogether既取together之音,又取“兩人”之意,比together更形象,用two代替to目的是為了表現夫妻二人一起外出旅游,共享假日的快樂和魅力。

再如:Coca-Cola 可口可樂的翻譯,既利用了諧音,又把喝過這種飲料后痛快淋漓的感覺充分反映出來,同時又接近中國文化中“可樂”一詞給人們的美好聯想。這些都賦予了商品積極正面的信息,無怪乎可口可樂如此廣受歡迎。同樣還有的是Pepsi Cola 百事可樂。

2、句法特色

句式簡短,語言生動、形象,瑯瑯上口。廣告英語的句式比較簡單,不太注重語法,大多只強調形象,讓人記憶深刻,而且廣告費用比較昂貴,廣告人盡可能在最短時間,最有效的空間內傳達讓人記憶深刻的語言,就要靠精煉的文字和新穎的創意。并且運用各種修辭手段,以增強廣告的吸引力。

如:A work of art ——Scotch Whisky 藝術精品(蘇格蘭威士忌酒)

Come to New York and See the World.紐約城市廣告

二、廣告的翻譯

英漢兩種語言的文化背景不同,語言表達方式也有差別,因而廣告的翻譯不能僅僅注重文字上的表面吻合,而要注意信息和語言內涵上的契合,還要注意不同文化背景下的顧客的心理差異,使譯文讀者和原文讀者產生相同或者相似的反映效果,以達到廣告的目的。

常見的廣告翻譯策略有:直譯(Literal Translation)、意譯(Free Translation)、創譯(Creative Translation)、增補型廣告翻譯(Supplementary Translation)。

直譯(Literal Translation)又稱為語義翻譯。它主要用來處理一些原文意義較為明確、語義結構較為簡單完整、按字面意思直接能同時表達句子的表層和深層意思的廣告口號或標題。如:Life is a journey,Travel it well.人生如旅程,應盡情游歷(聯合航空);Benz 奔馳;Longines 浪琴表;Feel the new space.感受新境界(三星電子)。

意譯(Free Translation)又叫“功能對等翻譯”,通常指只選原文的內容而舍棄其形式,是一種消化后的翻譯。意譯手法較為靈活、自由,翻譯過程中考慮到譯文的目標讀者因文化而產生的閱讀和理解上的差異。如:For next generation.新一代的選擇(百事可樂);Every time a good time.分分秒秒歡聚歡笑(麥當勞);ideas for life.我們為生活出主意(松下)。

創譯(Creative Translation)重在重新創造,翻譯時將英文文本翻版,帶有一定的創造性。如:Good to the last drop.滴滴香濃,意猶未盡(麥斯威爾咖啡);intelligence everywhere.智慧演繹,無處不在(摩托羅拉手機);A diamond lasts forever.鉆石恒久遠,一顆永流傳。(De Bierres第比爾斯鉆石)

增補型廣告翻譯(Supplementary Translation)包括兩種情況:一種是對原文的關鍵詞進行挖掘、引申或擴充,將原文的深層意思加以發揮,使其含隱意思凸現。如:Make yourself heard.理解就是溝通(Ericsson愛立信);Connecting People.科技以人為本(Nokia諾基亞);impossible is nothing.沒有什么不可能(阿迪達斯)。第二種情況是出于中文表達意思的習慣上的考慮。漢語中的四字成語,言簡意賅、寓意深長,能表達豐富的含義。翻譯時根據需要在譯文后添上一個四字成語,使之錦上添花。如:Taking the lead in a Digital World.領先數碼,超越永恒。(三星公司);Start ahead.成功之路,從頭開始(Rejoice 飄柔);Give the watch to all a good time.人戴“梅花”,準時樂道。(梅花手表)。

廣告英語在辭格的運用方面頗為講究,常用對句、對偶、比喻、雙關和排比等修辭手法。翻譯時,應根據廣告的內容和漢語的修辭特點,選用適當的漢語表達方法,使譯文更加一目了然,過目不忘。

廣告翻譯時,要將廣告的功能與效應放在突出的位置,不能拘泥于原文的形式,充分發揮漢語的語言優勢,利用漢語的諧音、押運和節奏感等特點創造性地翻譯廣告語。當然,也不能漫無目的地發揮,而應結合廣告的目的及其動機,有條件地發揮創造性。

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