試論酒店業的關系營銷策略

【摘 要】 現代酒店企業應重視企業與內部顧客即員工、外部顧客的關系,樹立以關系為中心的營銷理念,努力在企業與顧客之間保持一種長期、良好的合作關系,以實現酒店企業的目標,力求達到效益最大化。

【關鍵詞】 關系營銷;酒店企業;營銷策略

一、關系營銷的內涵

現代市場營銷理論的發展可以分為以下幾個階段:上世紀50年代是消費者營銷;60年代是產業市場營銷;70年代是社會營銷;80年代是服務營銷;進入90年代以后是關系營銷。關系營銷概念由西方的營銷學者對大量企業的營銷思想、營銷策略、營銷行動進行分析總結之后提出的以建立、維護、促進、改善、調整企業“關系”為核心的理論。這一理論是由上世紀末美國學者貝瑞(Berry)最早提出的,20世紀80年代末至90年代得到了廣泛的傳播、發展與應用。關系營銷是以系統論為從本指導思想,認為企業營銷是一個與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府機構和社會組織發生互動作用的過程,正確處理這些個人和組織的關系是現代營銷的核心,是企業經營成敗的關鍵。

從上世紀70年代開始,世界上有許多不同的關于關系營銷的概念,其中,比較有代表性的觀點主要有:

貝瑞(Berry)從保持老顧客比吸引新顧客的營銷效率更高的現象出發,認為關系營銷的實質是“保持和改善現有顧客”。貝瑞是首先提出關系營銷概念的學者,他把現有顧客作為關系營銷的核心。

摩根和漢特(Morgan and Hunt)從經濟交換與社會交換的差異來認識關系營銷,把關系營銷定義為“旨在建立、發展和維持成功關系交換的所有營銷活動。”認為關系營銷的核心是關系的承諾與各方之間的相互信任。

顧木森(Gumensson)認為“關系營銷就是把營銷看作關系、網絡和互動。”即現代企業之間的競爭是在眾多企業所構建的網絡之間進行,而不再是單個企業之間的競爭。塞斯和帕維提亞Parvatiyar&Sheth)對關系營銷的定義是“通過合作及合作努力來與選定的顧客、供應商、競爭者為了創造價值而建立密切的互動關系的導向。”

二、關系營銷的特征

1、關系營銷是以協同和溝通為基礎的營銷

在現代市場中,企業與顧客之間以及企業與企業之間保持良好的長期合作關系有助于保持企業的穩定發展。與營銷網絡中各成員建立長期、良好、穩定的伙伴關系,是企業保證營銷額和利潤的穩定增長和市場穩步擴大的重要基礎。

2、關系營銷是一種雙向的信息溝通過程

在關系營銷中,信息交流應該是雙向的,企業應主動和顧客進行雙向信息的交流,這對于加深顧客對企業的認識,滿足顧客的特殊需求以及維持顧客有重要意義。

3、關系營銷是以雙贏互利為出發點的營銷

關系營銷的實質是雙方各自利益的實現,企業用產品或服務從顧客那里獲取利潤,顧客則用貨幣從企業獲得自己所需的產品或服務,否則雙力就不會建立良好的關系。在實際的經營過程中企業要把服務、質量和營銷結合起來,重視實現企業顧客之間的互利雙贏。

三、酒店企業實施關系營銷的必要性

酒店企業的最大特點之一是服務消費,是過程消費而不是結果消費,顧客把服務生產過程看成是消費的一部分。酒店的服務產品具有的特點在于服務是無形的;服務是一種或一系列的行為,而不是具體的實物;在服務過程中生產與消費同時發生;顧客的參與性強。由于服務的這些特殊性質,酒店服務產品的質量衡量就具有了相對的主觀性。顧客在評價服務產品質量時,依靠的不是產品的技術質量或實際質量,而是他們對服務的全面可感知質量。全面可感知質量是由酒店服務產品的實際質量和顧客在消費前的期望質量相比較產生,是影響顧客對服務的感知和質量評價的關鍵。服務的提供者即酒店員工與顧客經常有各種各樣的直接接觸,這樣關系很容易建立起來。酒店企業開展關系營銷還可以通過酒店與顧客間的良好關系建立顧客對酒店的忠誠。吸引新顧客的成本可能是保持現有顧客滿意的成本的5倍。因此,酒店為實現品牌忠誠實施關系營銷的意義特別重大。

四、酒店企業實施關系營銷的策略

1、酒店內部員工關系營銷策略

酒店企業的內部員工關系營銷是酒店關系營銷的重要組成部分。酒店員工是酒店的對象,另一方面又是酒店的主體。他們是酒店產品的生產者、服務的承擔者,同時又是酒店形象的代表者。員工的技術水平、創新精神、職業道德、精神風貌、服務態度等因素都會直接影響社會公眾對酒店的整體印象和評價。要成功實現酒店內部員工關系營銷策略,要注意以下幾個方面:(1)提高員工對酒店的滿意度。對酒店企業而言,首要的是讓員工滿意。只有首先有滿意的員工,才會有滿意的顧客。因此酒店應首先在內部建立一種高水平的管理機制,使員工得到最大的滿意。(2)塑造員工積極向工的價值觀念。企業價值觀念是一個企業組織及其員工所公認的和在實踐中奉行的一整套價值觀念體系,它是一種無形的管理方式,是一種以企業整體目標為核心的共同價值觀念。在一個酒店中,良好的企業價值觀能夠使員工在潛意識的狀態下對酒店產生一種強烈的向心力,培養良好的團隊合作意識。(3)承認和尊重員工的個人價值。員工希望酒店能成為自己的家,酒店也必須承認和尊重企業員工的個體價值。

2、顧客關系營銷策略

顧客關系即酒店與酒店產品或服務的購買者、消費者之間的關系。在酒店中顧客關系營銷的實質就是通過互動和交流,在酒店與顧客之間建立一種超越買賣的關系,促使顧客形成對酒店及其產品的良好印象和評價,提高酒店及產品在市場上的知名度和美譽度,為酒店爭取顧客、開拓和穩定市場關系。(1)樹立以顧客為中心的經營理念。顧客是酒店生存與發展的基礎,酒店業市場競爭的實質就是爭奪顧客。首先要樹立“顧客就是上帝”的經營理念,酒店要實現自己的利潤目標,其所生產的產品和提供的服務必須贏得顧客信任和好感。(2)了解顧客的需要,提高顧客的滿意度。了解顧客的需要是酒店提高顧客的滿意度的前提。顧客的需要可以分為五種類型:說出來的需要、真正的需要、沒有說出來的需要、滿足后令人高興的需要、秘密需要。酒店要了解顧客的具體需要,必須通過各種方式進行深入的調查。(3)科學地進行顧客關系管理,培養顧客的忠誠度。要提高顧客滿意度,就必須建立顧客對酒店和其產品品牌的忠誠。

3、合作者關系營銷策略

酒店要想生存發展,取得競爭優勢,必須重視同合作者之間的關系。面對多元化、國際化、規模化市場競爭的日益加劇,僅靠酒店自身的力量來長久地維持競爭優勢已不可能,酒店必須靠合作來取得在市場中的競爭優勢。

4、公共關系營銷策略

任何一個企業尤其是酒店企業都不可能獨立地提供營運過程中所有必要的資源,例如,酒店必須通過銀行獲得資金、從社會招聘人員等。

酒店的公共關系營銷策略具體是指通過舉辦各種專題活動,有效地提高酒店的知名度、美譽度,最大限度地獲得酒店的無形資源從而能更好地實現本企業的利潤目標。隨著我國國際化的發展,酒店業的競爭越來越激烈,傳統的營銷模式已經不能適應當今行業中激烈的競爭以及多變的行業外部環境,實施關系營銷在我國酒店業中已勢在必行。酒店應注重顧客、內部員工、同行業中的其他酒店以及其他行業中的企業之間的長期協作關系,進而實現酒店的經營目標。

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【作者簡介】

任芬瑩,女,陜西交通職業技術學院培訓部.