廣播媒體運作大型活動、提升媒體價值的探討

田尊師　張　洋　于　航

如何去提升媒體價值,通過什么途徑去提升媒體價值,這是當下媒體人需要思考的一個問題。廣播節目就是一個產品,如果不知道怎么去營銷,不知道怎么去開拓產品的市場和空間,那就不是一個合格的廣播人。

策劃組織各種大型活動,擴大傳媒的影響,提升媒體的品牌價值,已經成為現代媒體吸引受眾眼球、打造核心競爭力的一項制勝法寶。結合在策劃實施活動過程中的一些實踐,對一些問題進行了思考,在此與同人交流見教。

一、大型活動效應巨大

大型活動對于廣播媒體來說,是延伸和擴展廣播媒體傳播的重要途徑,也是豐富提高品牌影響力的有效手段。

首先,策劃大型活動可以使媒體品牌增值。據了解,現在許多大型活動都利用傳播學中的“議程設置”原理,使活動本身成為新聞的制造者和新聞事件的核心,在活動之前或者是過程中,形成社會熱點,并完成多次傳播。通過大型活動,媒體可以制造出關于大型活動的話題,讓其他媒體對其進行二級擴散傳播,擴大傳播范圍,也能提高品牌傳播的含金量。如2008年龍廣救助長春產婦尹文嬌而引發的愛心行動,繼而成立的龍廣愛心基金實際上就是最典型的例子。通過這次活動,使得龍廣品牌深入人心,使得大街小巷說到愛心基金都會想到龍廣。從而對樹立龍廣品牌起到了積極的促進作用。在大型活動中創出好的口碑,得到受眾認可,和經營合作伙伴的支持配合。

其次,策劃大型活動參與程度高,互動性強,受眾在參與過程中可為媒體帶來直接或延伸效益。眼下隨著網絡和通信手段的發達,使受眾對活動本身的參與和互動得到了極大的提高。在一些大型活動中,受眾不僅是節目的接收者,而且也是節目的參與者。有時可能會因為受眾的參與和互動而改變節目的進程。我想舉個例子,不知道大家還記不記得,在2006年《我型我SHOW》賽事中,一位名叫師洋的快樂男孩,從評委的角度他是一個很有爭議的選手,但是他卻牽動了無數歌迷和熱心觀眾的心,是觀眾一次次的投票力挽狂瀾,將他送進了五強爭霸賽。僅2006年9月8日的五強爭霸賽,師洋就有近4萬短信流量。按每條短信1元計算,2006年《我型我SHOW》的各場比賽加起來短信收入達到了600萬元。

另外,通過策劃大型活動可以拉動節目收聽率,可以吸引廣告的投放。大型活動往往可以擺脫傳統的廣告播放模式,以靈活多樣、變化紛呈的方式與企業合作,可以以嵌入、插播、冠名等多種形式融入大型活動中,從而比常規節目更能吸引廣告投入。“媒體產業鏈”一直是我們追求發展的一種媒體形態,而活動更是媒體產業鏈鏈條里非常重要的一個環節。所以,無論是從什么角度去看,大型活動對于廣播媒體的作用和益處,都是毋庸置疑的。

二、呈現模式決定大型活動成敗

媒體的大型活動主題很多是由依托的新聞事件來確定的,也有媒體有目的預設策劃出來的?？偟貋碚f,主題設置容易,選擇呈現模式更為關鍵,因為大型活動策劃不是自己在直播間里的制作,而是展示給公眾、甚至要調動公眾、打動公眾。所以呈現形式便顯得非常重要,有時甚至和主題一樣重要。只有更好、更恰當的形式才能更好地呈現主題,較其他媒體的同樣活動更見水平和吸引力。

如中國齊齊哈爾綠色食品博覽會已經連續舉辦7年了,媒體的報道成了“四季歌”,雖然掛著“中國”兩個字,但影響也僅限于省內,甚至是也就齊齊哈爾人知道,以往省級電臺現場直播也僅僅限于在省內。2008年剛剛開播不到一年的龍廣鄉村臺大膽創新,聯合全國13家省級農村廣播,通過衛星和地面傳輸兩種方式,成功地進行了一次跨省大型同步直播,覆蓋全國四分之一面積,覆蓋聽眾人口三億以上,相當于小半個全國直播。

這就是模式上的創新,由于直播活動形勢新穎,聲勢大,效果超乎主辦方想象的直播,直播本身也成為綠博會上吸引公眾和其他媒體的一大亮點。更為省級廣播媒體跨省協作,聯合造勢,提高宣傳質量和擴大效果探索了一種新的模式。同時,龍廣鄉村臺組織策劃的這次活動彰顯了“龍廣”的大臺風范與實力。

三、大型活動必須借勢,聯動其他媒體,打造品牌

廣播媒體有自身得天獨厚的優勢,也有其局限性,如果只依靠自身的力量進行傳播活動,難免顯得勢單力薄,影響力會受到限制。這就不得不提到媒體之間的聯動,這樣不僅可以擴大大型活動的效果,也能將其他媒體的受眾群轉化為自己的固定受眾群體。2008年,鄉村廣播舉辦了《鄉村文藝之星》評選活動,活動本身就是廣播媒體對鄉村文藝人的一個評選?？墒峭ㄟ^省電視臺的《新聞夜航》、《省報》、《黑龍江廣播電視報》、《農村報》、《東北網》等媒體的宣傳報道?；顒颖旧淼玫搅烁嗦牨姾蛷V告客戶的了解和認識。活動過后我們又制作了光盤。分發給聽眾和廣告合作伙伴。將活動成果再度開發,進一步提升了鄉村廣播的品牌影響力。

美國大型活動管理專家從人類學的角度對大型活動做出如下定義:“大型活動就是為了滿足人類的特殊需要以及適時表示慶賀,而用典禮和儀式的方式表現的那個獨一無二的時刻?！边@一定義雖已不能完全適用于今天的媒體策劃的大型活動,但這可以幫助我們從最深層意義上把握大型活動,實際上就是使人們在一種“非日常性”的生活狀態中得到釋放,得到愉悅,滿足一種聚會的愿望,這是媒體價值增值的根本原因。但大型活動也非萬金油可以屢試不爽,只有綜合考慮多種因素,抓住契機,不斷創新,使得品牌節目日久彌新、常領風騷,才能不斷喚起聽眾的收聽欲望,實現媒體價值的增值。□

(編輯/永安)