怎樣把握新聞商品屬性與輿論引導的關系

祁　楓

新聞是一種勞動產品,只不過這種產品是精神產品,是經過人的大腦能動發現而創造出來的并主要滿足受眾的精神需求的勞動產品。在新聞的生產和傳播過程中,同樣存在著交換關系。作者將有新聞價值的新聞提供給傳媒并從傳媒那里得到稿酬,傳媒把新聞整理包裝再銷售給受眾,這都體現了商品的交換過程。可見新聞具有商品的一般屬性。那么,怎樣把握新聞商品屬性與輿論引導的關系呢?

一、新聞的商品屬性與新聞市場的關系

在市場經濟條件下,新聞既然具有商品的屬性,就必須遵循市場經濟規律。價值規律是市場經濟的基本規律,提供給市場交換的產品,只有具備一定的使用價值,滿足消費者某一方面的需求,才能實現其價值。新聞產品(報紙、廣播電視節目、電子傳媒等)作為商品賣給受眾,也必須遵循市場供需關系,以滿足受眾需要,通過使用價值實現價值交換。

商品生產不得不考慮消費者,新聞的生產者必須考慮產品質量和受眾市場。隨著改革的不斷深化和社會主義市場經濟體制的逐步確立,新聞產品肩負的使命也由過去單一的定位變成現在既要引導輿論又要面向市場。一方面,傳媒在任何時候、任何情況下都必須同黨保持高度一致,堅持正確的輿論導向,而不能以任何理由淡化甚至放棄“宣傳政策、服務大局、引導輿論、教育群眾”的職責。另一方面,傳媒躺在國家財政上吃“大鍋飯”的情況已經改變。愈來愈多的新聞單位被推向市場,改“吃皇糧”為自主經營、自負盈虧、自我發展。這意味著新聞產品質量的優劣將直接影響新聞產品的銷量,進而影響媒體的廣告收入。可以說,新聞產品的質量同媒體的命運以及每一個員工的切身利益息息相關。過去那種“只管宣傳、不問市場”的思路顯然行不通了,只有努力按市場經濟規律辦事,確立牢固的質量意識、市場意識,千方百計地適應受眾需求與市場變化,致力于提高新聞的信息含量和信息價值,進一步增強可讀性、生動性、貼近性和服務性,以令受眾滿意的高質量新聞產品去占領市場,才能在堅持正確的輿論導向的前提下,讓黨和人民都滿意。

二、新聞的商品屬性與新聞產業之間的關系

改革開放以來,新聞傳播機構從單一的黨的輿論工具,發展為具有多種功能的傳播媒介,從仰仗國家撥款生存的事業單位,逐漸轉變為自負盈虧、自主經營的經濟組織,傳媒經濟由計劃走向市場。

新聞產品的生產需要耗費一定的成本,如紙張、油墨、電力、機器、網絡、稿酬、交通食宿等等,必須面對受眾市場和廣告市場。當新聞產品進入市場,必須為市場服務并受到市場規律制約的時候,一個嚴峻的問題就擺在了我們面前——如果黨報、黨刊、黨臺等新聞機構不能適應新的形勢,甚至連自身的生存都難以為繼,那么黨和群眾的喉舌等作用何以體現?因此,作為新聞產品的生產企業——大眾傳媒機構來說,它在市場中同樣必須贏利才能生存發展。

在堅持正確輿論導向的前提下,為追求經濟利潤的最大化,盡可能開發新聞生產力,國內有實力的傳媒已陸續開始組建新聞產業集團。這些新聞產業集團不僅產生了巨大的社會和經濟效益,而且大大提高了傳媒的影響力和競爭力,開拓了新聞市場,形成了優勢互補、資源共享的規模效應。

三、把握新聞商品屬性與提升輿論引導作用需要注意的幾個問題

首先要把握好新聞的商品屬性與其他屬性的關系。人類社會本是一個融政治、經濟、精神生活為一爐的統一整體。這就決定了作為時代的記錄的新聞是一個面向全社會,有著多種社會功能、多種屬性的完整概念。忽視新聞的經濟功能,否認新聞的商品屬性,這是一種片面性;夸大新聞的商品屬性,把新聞視為和一般商品并無兩樣的“一種商品”,從而抹殺它眾多的非商品屬性,同樣也是一種片面性。無論市場經濟如何發達,社會的分工是需要的,作為社會主義上層建筑中意識形態的重要組成部分,新聞除商品屬性之外的政治屬性、文化屬性、信息屬性等非商品屬性與功能是不會因此而泯滅的。

其次要把握好新聞的商品屬性與社會效益之間的關系。在社會主義市場經濟條件下,新聞一旦作為特殊商品進入流通領域,就要受到市場的制約,受到市場的導向和價值規律的影響。因而新聞生產與物質生產雖然不盡相同,但只有占領市場才有營銷的主動權,這一點卻是相同的。市場規律重視經濟效益,商品生產每個活動都講贏利,新聞規律則講究傳播效果,重視社會效益,不能一切向錢看。在社會主義市場經濟條件下,新聞工作者和新聞傳媒不可沒有商品意識,不可不注意經濟效益,但只能在追求社會效益的前提下,來實現其應有的價值,獲得“兩個效益”的統一。尤其是當社會效益與經濟效益發生沖突時,要把社會效益擺在首位。

最后把握好新聞的商品屬性與有償新聞之間的關系。談到新聞的商品屬性,就不能不提到“有償新聞”。“有償新聞”的表現形式是多種多樣的。比如給企業、企業家或某單位、個人報道后,接受或索取對方的錢物;參加開業典禮、周年紀念、商品展銷以及新產品發布會等,接受紅包,然后發新聞報道,或者先報道后收受錢物;把一些明顯是企業自我推介,本屬于廣告范疇的稿件,加以改頭換面,作為新聞刊登,收取對方的錢物;利用新聞工作者的身份和便利條件,參與企業經營活動,同時在報道上開“方便之門”收取“好處費”,享受企業提供的某些優厚待遇等等。表面上看來,這些都是金錢物質與新聞的交換。也許有人會說,既然新聞具有商品屬性,它是一種用來交換的勞動產品,那么這種交換又有何不可呢?但如果我們仔細分析就不難發現,“有償新聞”交換的并不是新聞本身,而是新聞工作者的職權和便利條件。“有償新聞”的實質,就是拿新聞工作者的權力,即新聞采訪和版面編輯的權力,換取被新聞報道單位和個人給予的物質利益或其他利益。違背了新聞工作為人民服務,為社會主義服務的基本方針。干擾了社會主義市場經濟秩序的建立,這是決不允許存在的。

明析新聞的商品屬性與輿論引導之間的關系,其目的是強調媒體要正確審時度勢,放下架子,轉變觀念、貼近受眾,貼近市場。在市場經濟條件下,借鑒商品經營的思維和方法,以“導向正確”為前提,以“受眾滿意”為目標,爭取更大的受眾市場份額,以達到社會效益和經濟效益的最大化。□

(編輯/劉佳)