淺議公益廣告輿論引導職能的實現方式

于天夫

作為大眾傳播形式之一,公益廣告和其他傳媒內容一樣,承擔著強大的輿論引導職能,在引導大眾、教育大眾,提高公眾素質、規范大眾行為等方面具有重要的作用。

一、公益廣告的基本輿論引導職能

所謂公益廣告,是區別于商業廣告,不以營利為目的,面向社會公眾,針對現實時弊和不良風尚,通過公益宣傳,激發受眾欣賞興趣,進行善意規勸和引導,以匡正過失,樹立新風,影響輿論,維護社會公德和正常秩序,促進社會健康有序運轉為的廣告宣傳。

公益廣告具有以下四個方面的基本引導職能:

1.宣傳倫理道德觀念。公益廣告能夠宣傳倫理道德觀念,引導社會主義核心價值體系的建立,呼喚有效的教化力量,呼喚人與社會、人與自然的和諧發展。公益廣告把目光投向人類共同關注的話題,通過潛移默化的方式,及時、敏銳地提醒和規勸受眾調整自己的行為,喚醒社會良知,提倡社會公德,并最終確立一種新的倫理道德規范,最終改善社會生存環境。

2.樹立公共行為準則。公益廣告不僅能通過“潤物細無聲”的方式來倡導社會道德和核心價值體系,而且還能通過對良好風尚的弘揚、對不良現象的批評,告訴受眾什么是美與丑、什么是對與錯,從而樹立公共行為準則,規范人們的行為。

3.倡導健康生活方式。快節奏高強度的現代生活,讓我們忽略了自己的生活方式,往往是在以犧牲自己的健康和自然環境來換取物質上的富有。久而久之,形成惡性循環。公益廣告以特殊的形式,倡導現代健康生活方式,提醒人們在緊張生活之余,愛惜健康、保護環境。比如,我們隨處可見的戒煙廣告、節約水資源廣告等,都具有倡導健康生活方式的作用。

4.鼓舞公眾士氣。公益廣告常常能在不經意間給人以力量,給人以信念的支撐。這類公益廣告多出現在重大突發事件發生時。比如,九八抗洪、抗擊SARS、汶川抗震救災等事件發生時,廣播、電視、報紙、網絡等媒體都制作了大量優秀的公益廣告,以其快速反應的優勢和巨大鼓動力量、號召力量、沖擊力量,起到了動員社會、鼓舞士氣、凝聚力量的巨大作用。

二、公益廣告實現輿論引導職能的基本要求

公益廣告與商業廣告的重要區別在于,不像商業廣告那樣需要灌輸大量的商業信息,只需要以有效的形式傳達所要宣傳的主題,實現輿論引導職能。其基本要求是:

1.主題鮮明。公益廣告主題的選擇要新穎、鮮明,是公眾關注的熱點、社會發展的潮流,體現社會主流意識和輿論宣傳的中心。

2.形式簡潔。為達到宣傳效果、實現引導職能,公益廣告必須克服商業廣告冗長拖沓的缺點,以最簡潔、明快、現代的表現形式,傳達主題,實現引導。無論是電視、報紙、燈箱、條幅公益告,要想達到理想的引導效果,都必須做到畫面簡單、語言簡潔、主題突出、經典醒目,這樣才能達到形式簡單、寓意非凡的效果。

3.表現含蓄。公益廣告的最終目的是實現引導職能,而不是簡單的傳遞信息,因此必須有較高的藝術水準,才能被公眾接受。因為廣告發布者與受眾之間是平等交流的關系,不能居高臨下地搞說教式的灌輸,因此公益廣告的表現要含蓄,能夠引人思考和參與。這樣的公益廣告把要告訴人們的東西高度濃縮于耀眼的一瞬間,進行藝術的濃縮、精巧的比喻,具有極強的感染力和號召力。

三、推動公益廣告業發展的幾點思考

如何實現公益廣告的良性發展、可持續發展,筆者認為應該做好以下幾個方面工作。

1.及時規劃主題,提高公益廣告宣傳的針對性。公益廣告的外延和內涵很寬泛,相關主管部門要在公益廣告宣傳的主題、規劃上及時提供一些指導性的意見;公益廣告制作發布單位要根據這些指導意見,按照一個時期的宣傳熱點,確定主題,進行有針對性的宣傳。

2.創新形式手段,提高公益廣告的吸引力、感染力。要想提高公益廣告的引導能力,必須不斷創新公益廣告制作的形式、手段,培養一大批有創新精神策劃者、制作者,以令人耳目一新的好創意,提高公益廣告的吸引力、感染力,從而實現其輿論引導職能。

3.整合資源優勢,壯大公益廣告的規模、聲勢和力量。要使公益廣告能夠真正可持續發展,形成一定的規模和聲勢,在社會上形成更好的影響,就必須有效地整合政府、媒體、企業、社會中介組織、志愿者組織,包括個人、高校、相關研究單位等多種力量,優勢互補,實現優化組合。

4.建立有效體制機制,保障公益廣告健康發展。我國公益廣告盡管取得很大的成績,有很大的進步,但目前媒體、廣告公司做公益廣告都是無償的。特別是電視公益廣告是一個高投入的產業,讓媒體或廣告公司出大錢無償做公益廣告,很難持久。為此,有關部門應牽頭建立公益廣告基金會,從創意、策劃到制作、播出,對優秀公益廣告作品進行獎勵,以此來推動公益廣告事業的發展。□

(編輯/永安)