從售后服務看廣播的創新發展

范光來

天下大事,必做于細。無論是哪個行業,競爭越深入,就越注重細節。在我們努力打造精品節目、品牌主持人的同時,我們還必須關注另外一個細節——廣播節目的售后服務。我這里所說的廣播節目的售后服務是指廣播在節目之外所能提供的一切延伸服務。

一、售后服務工作是廣播事業發展的需要

根據媒體發展的自身規律以及收聽市場的實際需求,我們每年都要進行節目改版,力圖通過這種新陳代謝來消解市場優勝劣汰的力量,在激烈的競爭中立于不敗之地。雖然每次改版之前我們都做過深入的市場調研,并且有權威的收聽數據作依據。但是,許多情況下這只不過是對“自我中心主義”的修補、改良或優化。因為,無論是我們選擇的調研對象,還是權威調查機構選擇的調查樣本,都存在著片面性,無法代表受眾的絕大多數。所以,以此作為重要依據而做出的結論,往往與真實情況存在偏差。造成這種偏差的根本原因是我們在節目之外缺乏與受眾一對一交流的平臺。在節目中,迫于節目容量的限制,我們只能是一對眾地為聽眾提供服務,這樣勢必就人為地將聽眾群體進行了分割,當然,這是我們無法避免的。可是,如果我們有一個專門與聽眾溝通,為聽眾服務的后臺,那么,我們就可以實現一對一的個性化服務。有了這種與聽眾充分的交流和溝通,我們就可以比較充分、比較準確地掌握聽眾對節目的反饋以及他們的實際需求,也就能準確地判斷出節目的實際運行狀況,為我們的科學決策提供了至關重要的依據。

二、售后服務是提升廣播品牌影響力的有效手段

“海爾”集團公司老總曾經說過,市場競爭不僅要依靠名牌產品,還要依靠名牌服務。廣播品牌影響力形成之后,必然要讓聽眾認可廣播提供的聲音產品,突出“廣播制造”這個品牌。既然要突出產品以及制造的概念,與產品相關的售后服務絕對無法視而不見。除了繼續增強節目影響力、打造品牌節目主持人和推出系列品推活動之外,在節目之外為聽眾提供的延伸服務——廣播的售后服務是鞏固和提高廣播品牌影響力最有效的手段。例如黑龍江人民廣播電臺的三亞天涯之聲(以下簡稱“龍廣三亞天涯之聲”)在試播出階段,一群廣播人在一個陌生的環境里推銷一個全新的頻率品牌,其難度可想而知!在他們白手起家,艱難創業的時候,客居三亞的龍江老鄉打來了一個求助電話——急需某一型號的胰島素,龍廣三亞天涯之聲接到電話之后,立即從哈爾濱空運藥品到三亞,為老鄉救了急,就是這樣一個在節目之外為聽眾提供的服務,讓陌生的龍廣三亞天涯之聲成為當地聽眾心中最溫暖的電波,就是這樣的一種售后服務讓龍廣天涯之聲的品牌從此深入人心。

三、售后服務是增強受眾忠誠度的必然選擇

目前,許多營銷專家針對客戶忠誠的現象已經開展了很多研究。弗里德里克·瑞奇赫德在《忠誠效應》一書中量化了獲得一個新客戶的成本與維持一個現有客戶的成本之間的差異。他指出:存在的挑戰是足夠充分地理解忠誠,以使我們的市場微觀主體能夠影響它、創造它,至少能維持我們已經獲得的忠誠。市場微觀主體正越來越快地致力于增進忠誠。已經有一種龐大的營銷數據庫是基于點數和距離的經常性用戶計劃,被典型地稱作忠誠計劃。另外,越來越多的公司正準備采用或轉向以客戶為中心的戰略。在媒體競爭異常激烈的今天,受眾的忠誠度是我們進行收聽市場自我考核的重要依據。要想增強聽眾的忠誠度,必須要思考的問題是廣播到底能給聽眾什么?

“藍海戰略”為企業在當今商業現實和競爭態勢下,指出了一條通向未來增長的新路。它要求企業把視線從市場的供給一方移向需求一方,從關注并比超競爭對手轉向為買方提供價值的飛躍,從而開啟巨大的潛在需求與市場。“藍海戰略”的基石是價值創新,即要求企業在努力降低成本的同時,又要注重提升買方所獲得的價值。將“藍海戰略”應用到廣播的身上就是:在努力為聽眾提供最喜愛節目的同時,還能為他們提供哪些延伸服務?只有緊緊圍繞聽眾的需求彈性來確定節目以及售后服務,才能讓聽眾更忠誠。

四、售后服務是吸引廣告客戶的不竭動力

對于任何一個媒體來說,不僅僅要為受眾提供服務,還要為廣告客戶服務。在媒體競爭異常激烈的今天,廣告客戶對于媒體的選擇已經趨于理性。作為買方,廣告客戶需要的不僅僅是宣傳效果,更要求得到的服務。這種服務來源于節目,也來源于節目之外。營銷的本質是“發現并滿足客戶未滿足的需求”,所以,我們要通過售后服務來發現并滿足廣告客戶為滿足的需求,從而提高他們對龍廣品牌的忠誠度。

五、售后服務是媒體研發的重要依據

對于廣播的售后服務可以分成三個環節,第一個環節就是售后服務受理環節,建立廣播與受眾之間的反饋平臺,匯總受眾對廣播的各類信息,完成各項解答工作;第二個環節是信息分類、整理環節,在建立聽眾信息庫的同時,對反饋上來的所有信息進行分類整理;第三個環節就是分析問題、解決問題,由媒體研發部這樣的部門來完成。這是一個正向運作的過程,當然也可以反向運行,由媒體研發部們提出課題,由負責分類整理工作的人員完成調查樣表設計,由接待聽眾的工作人員按照聽眾信息庫進行問卷調查,這樣就可以迅速且準確地在聽眾那里得到廣播管理者最想了解的內容。

六、售后服務是進行產業開發必不可少的環節

隨著事業的發展,非廣告產業經營逐漸成為龍廣工作的重要內容。在繼續為聽眾打造精品精神文化產品的同時,廣播將推出實實在在的物化產品,比如了汽車銷售服務、二手車交易服務、汽車維修服務等等,而這些產品對于消費者的吸引力來源于廣播品牌的影響力,所以,售后服務就更加必不可少了。

中國人民大學新聞學院的喻國明教授將這種關聯概括為2009年媒體的嵌入發展。他指出,這種嵌入意味著媒體不再是一個內容資源的整合提供者,它也應該逐漸成為內容以外的商業資源、社會資源、學術資源等等的整合提供者,真正回歸到媒體之所以被稱為是“媒體”的本質上來——成為各種商業資源、社會資源、人脈資源、信用資源等等匯流整合的中介、平臺、樞紐,成為鏈接各種資源的“節點”,在這種“節點”的價值構建中,媒體的價值空間也就達到了極大的拓張。廣播作為新聞媒體,它的價值是在與社會的關聯中實現的。所以,廣播要想實現創新發展,就必須做好廣播節目的售后服務。□ (編輯/永安)