馬應龍進軍藥妝市場

小　兵

一、馬應龍:

從“痔瘡膏”到“眼霜”

日前,武漢一些藥店的柜臺里擺放了一款“馬應龍八寶去黑眼圈霜”,這正是藥企馬應龍進軍藥妝領域所推出的首款產品。

2006年,網絡上流傳的一個偏方引起了廣泛關注。網民可以輕易在天涯、中華美容網、搜狐女人社區等各大論壇上找到了數千個相關網頁,其中一個網友在帖子中寫道:

“美女們快快動起來 ……絕密哦!網上關于馬應龍痔瘡膏的神奇功效已經傳了很久,我前些天終于下決心一試,買了一支10g的,居然才5塊7,便宜就一個字,錯,兩個。晚上我看碟到凌晨四點,睡覺前喝了三杯水,然后在右眼上搽了馬應龍痔瘡膏,左眼搽了一般眼霜。等到早上八點,我起床第一件事情就是照鏡子。搽了馬應龍痔瘡膏的右眼沒有眼袋!沒有眼袋!左眼就有很明顯一個因睡眠不足和水腫的眼袋。區別特別明顯,太神奇了吧,真是想不到啊。我眼睛頓時顯的一大一小,趕忙換了副黑框鏡去上班。謝天謝地啊,世界上還有馬應龍痔瘡膏這種東西。現在我還發現它新的用途,就是見效特快,有段時間老睡不好,出去玩的時候在出門時涂上一點,不久雙眼就恢復了光彩,驚聲尖笑啊……”

此外,還有很多大膽愛美的網友爭當“小白鼠” ,紛紛貼出試用報告。還有人在觀望,懷疑對眼部皮膚有沒有損害。

馬應龍痔瘡膏的成分是由麝香、人工牛黃、珍珠、琥珀、硼砂、冰片、爐甘石以及凡士林、羊毛脂兩種輔料組成的。有中醫皮膚科專家表示:從藥理上研究,麝香芳香通透,人工牛黃清熱解毒,珍珠和琥珀都有明目的作用,硼砂具有收斂作用,可以清潔殺菌,在目前流行的隱形眼鏡護理液中被廣為應用;冰片具有清涼止癢的作用;爐甘石具有收斂的作用;凡士林、羊毛脂兩種輔料屬于油性,有保護皮膚的作用。從整個成分上看,這劑藥不會對眼部皮膚造成不良影響。

馬應龍官方網站的信息證實該款產品創意便是來自于網絡上流行的這個“偏方”:用“馬應龍痔瘡膏”消眼袋、去黑眼圈。

一般消費者都知道馬應龍的主導產品為治痔系列,從痔瘡膏到眼霜的巨大變化確實讓很多人“驚奇”。但如果追本溯源,馬應龍還真和“眼部護理”有不解之緣。

馬應龍創始于1582年,一直以生產八寶眼粉(膏)聞名,清朝時更有“身穿瑞蚨祥,腳踹內聯升;頭頂馬聚源,眼看馬應龍”的民謠。而馬應龍治痔產品的問世,也與消費者的信息反饋有關。上世紀80年代,一個農民痔瘡病發,身邊并無對癥之藥,就用馬應龍八寶眼膏涂在患處,沒想到療效顯著。信息反饋到公司,馬應龍傳人在眼藥古方的基礎上研發出了暢銷國內20余年的馬應龍系列產品,以致于人們逐漸淡忘了馬應龍的眼藥。

“馬應龍八寶去黑眼圈霜”一上市,就迅速吸引了大眾眼球,也引發了種種質疑和猜測。“與原來的痔瘡膏,會不會是一樣的東西啊?換個包裝就從5.8元漲到168元?”“痔瘡膏都能祛黑眼圈,專門研制的眼霜應該更有效果吧。”“一看見馬應龍的字樣就覺得是治痔瘡的,用在臉上太奇怪了”……

雖然消費者態度不一,但為了美,更多人愿意嘗試。據了解,眼霜產品今年6月份剛剛推出,目前僅在武漢地區馬應龍旗下的各大藥房,包括馬應龍大藥房、馬應龍漢深大藥房、馬應龍愛欣大藥房有售。在武漢地區剛剛銷售了一個月的時候,該款眼霜已經賣出了4000多支。以該眼霜168元的單價計算,這一個月的銷售收入超過67萬元。

二、前景看好的藥妝市場

隨著人們生活水平的提高,消費者尤其是女性消費者對皮膚護理的要求越來越高。隨著年齡的增長,為了保持靚麗的容顏,在這方面人們非常樂意投資。全球藥妝品市場在2005年已經達到133億美元,據來自WendyLewis數據統計,2005年皮膚護理銷售額達到70億美元。而且預測藥妝品銷售額到2010年將達到170億美元。目前,雖然我國的藥妝品市場還比較小,但正以每年超過10%的速度向前發展。

媒體的狂轟濫炸、明星代言、女士們薪水的增長、網絡的廣泛傳播、化妝品方法的醫學處理、醫學美容漸漸成為主流以及消費者對新增加的化妝品種類的接受,這些都是加速我國藥妝品市場向前發展的動力。

從古到今,我國女子一直有著使用人參、靈芝、茯苓、當歸、珍珠和花粉等中藥材進行美容養顏的傳統,古代宮廷和民間均流傳著許多美容養顏的中藥配方。據北京同仁堂鴻日藥業有限公司化妝品事業部負責人介紹,中藥外用美容也是有歷史傳統的,早在三國時期,東吳孫權之子寵愛的鄧夫人在不經意間外用中藥治療其它疾病期間,竟發現當時的面部皮膚比往日更顯白里透紅、妖艷動人。特別是到了清朝慈禧執政期間,養顏駐顏抗衰老的中藥外用配方非常多,可以說是中藥外用美容發展的鼎盛時期。截止到現在,這種傳統仍然保留下來。譬如大家所熟悉的“烏雞白鳳丸”、“太太口服液”、“紅桃K”、“排毒養顏膠囊”和“朵而”等一個個中藥美容產品的暢銷,正說明了這一點。

隨著中國與國際的接軌,我國美容界對西方的現代美容護膚理論有了更多的認識,中國的科學家和美容專家開始研究,如何引入現代美容技術,開發直接作用于肌膚表面的中藥美容養顏產品。在這種潮流之下,一批含中藥成分、具有療效作用的化妝品應運而生,就是藥妝品,如中藥眼貼膜、可以有效祛除青春痘、粉刺、黃褐斑等的護膚品等。

1998年,法國化妝品品牌薇姿(Vichy)登陸中國,首次為中國消費者帶來了“藥房護膚品”的概念。其后,依泉(Uriage)、理膚泉(LaRoche—Posay)、雅漾(Avene)等也陸續來到中國,加入藥店專營的化妝品行列。通過幾年的耕耘,他們作為“健康護膚產品”、“皮膚科輔助性治療產品”、“敏感性肌膚專用產品”的品牌形象開始逐步深入人心。

繼眾多國際知名藥店專銷化妝品牌紛紛進軍中國藥妝品市場之后,國內醫藥企業涉足美容化妝品領域的“熱度”也在不斷上升:上海家化已經建立成國內最為先進的中草藥應用于化妝品的研究機構;中藥老字號同仁堂于2001年斥巨資成立同仁本草亞洲護膚中心,引進國外先進生產設備與工藝流程,推出排毒、祛痘、美白等“同仁本草”系列護膚品;王老吉藥業推出的外用治療痤瘡的產品——“祛痘凝膠”,“探路”藥妝品市場,反應不錯,堅定了其進軍化妝品市場的信心;敬修堂藥業2005年9月正式宣布進軍中藥美容化妝品領域,投入500多萬元進行藥妝的GMP認證及設備改造,推出了涵蓋面膜、霜膏、精油、藥包等70多個化妝品種類;同時,還創辦了首家“藥妝店”旗艦店,并大量吸納加盟者,迅速擴軍……以及此次,宣布進軍化妝品市場的馬應龍。其將產品定名為“八寶去黑眼圈眼霜”。產品名稱意在強調“藥”的成分,這與同仁堂的“美白祛斑面膜”、“祛痘潤顏凝膠”有異曲同工之妙。

隨著許多外資品牌來到中國,給我國的藥妝品品牌的壓力可想而知。但是,一個國家,一個民族有她悠久的歷史和深厚的文化積淀,并不見得能夠接受外來的這些外資品牌,我國的藥妝品生產商們和制藥領域的同仁們應該緊緊抓住“中藥”這個字眼,只要抓住中藥的無添加和天然概念,就有可能贏得消費者的青睞。中藥的藥效確切,如人參的益補氣血,當歸的養血活血行氣,黃芪的補氣生血與人參相合氣血旺盛,珍珠粉的嫩膚白面、增顏消斑,茯苓的潤澤皮膚等等,早已被國內及周邊國家人民所熟知和接受。而胡蘿卜、當歸、人參、靈芝、花粉、珍珠粉、鹿茸、胎盤和牛乳等提取物則因其內含豐富的氨基酸、維生素及天然保濕因子而受到國際權威美容專家的好評與消費者的公認。

隨著我國科學技術的向前發展和市場營銷人員日趨成熟,相信我國的藥妝品企業不會心甘情愿地把中國這塊市場拱手讓給那些洋品牌,我們有著悠久的中醫文化,就應該發揮中醫藥的特色,在中醫理論的指導下發展本土的中藥化妝品。

三、本土藥妝企業如何前行

2009年,在許多化妝品行家看來,是國內藥妝市場的爆發年,然而靜觀目前的化妝品市場走勢,我們不難看出整個行業的一些端倪。在中國護膚品市場,國外品牌早已占領了國內的中高端市場,我們常常看到或聽到又一個國產品牌被收購,讓人感到這個領域的形勢非常嚴峻,民族品牌生存空間再次受到了擠壓。從歐萊雅收購小護士開始,到強生收購大寶的正式成功。七年的時間里,國產日化品牌中的小護士、羽西、紫羅蘭等都已經在大寶之前先后被外資收購,這幾次收購案被認為是國產日化品牌淪陷的標志性事件,同時也是國外品牌搶占國內市場采取的短平快策略,各種議論眾說紛紜。

比起歐美市場,中國藥妝市場目前的競爭態勢還不是很充分,主要表現為產品結構的格式化,市場競爭的單一化、營銷模式的教條化,因此客觀形成了目前法國歐萊雅集團旗下薇姿“一頭獨大”的“寡頭”壟斷的局面。當然,許多國產品牌正在積極尋求發展空間,并在大眾消費者中占有相對有利的市場地位,并且,這些國產品牌還積極地在專業化細分市場中尋找合適的定位和突破口。截至目前,在國產化妝品日化名牌中,彩妝領域有卡姿蘭、色彩地帶等品牌已獨占鰲頭;保養護膚以自然堂、珀來雅等仍然在競爭中發展。值得稱道的是,新興的藥妝品牌也在競爭中不斷涌現,如“可采三絕”、陳李濟、老中醫等品牌都逐步發展壯大了起來。

21世紀初,以薇姿、雅漾、理膚泉等外國藥妝品牌打進中國市場,并迅速發展壯大。目前國內藥妝市場格局為:跨國巨頭壟斷了中國藥店的高端市場,并在中端市場也占據有利地位,國產日化企業則在低端市場占有優勢。但在近年來有所改變,以前相對明顯的市場邊界變得越來越模糊,外資藥妝企業正在積極地向低端擴展,而以“可采三絕”等部分國內品牌也正積蓄力量向中高端市場挺進。

薇姿利用歐萊雅在大眾市場高知名度的優勢,迅速打開銷售渠道,進軍OTC市場,樹立了全世界只在藥店銷售的品牌形象。而在薇姿之后,理膚泉在其產品結構上進行了調整,依靠長期以來在中國推廣經營的旗下品牌的影響力和品牌優勢,積極開發定位較低的品牌來與中國本土企業展開競爭。

國內品牌也在積極地向中高端滲透。老中醫、陳李濟以及潤泉生物旗下品牌“可采三絕”借助中華傳統的草本養顏特色,在祛痘、祛斑、眼部保養方面占據了一定的優勢。在任何行業,從中高端向低端發展阻力小,而從低端向中高端延伸則更加困難,雙方的短兵相接不可避免,如何競爭才是本土企業需要考慮的問題。

根據一份來自高校的調查結果顯示:在祛痘祛斑方面,88%的青少年表示信賴我國傳統草本養顏品牌。可以設想,我國的中老年消費群體對本土品牌的信任度更高。可見,國內藥妝企業仍有較大的開拓空間。

中國本土藥妝企業需要清晰地認識到,在與跨國企業進行競爭時,采取跟進方式難以取得優勢。根據國內外的經驗,最有效的策略是進行差異化競爭,只有通過突出專業產品的競爭優勢,打造專業化的具有競爭力的品牌,才能有效積累開發多元化產品結構的實力和水平。

一方面,本土藥妝企業可以利用中國傳統的草本配方和中醫藥優勢,發展“功效+養顏”產品,不僅能避免與外資正面沖突,而且也切合了國民的心理。

有不少國內消費者認為,國外許多護膚產品化學成分較多,如同西藥一般,具有明顯的副作用,并且治標難治本。以草本中藥為主要配方的護膚產品則具有幾千年的傳承,天然安全且效果較為顯著。因此,本土藥妝企業若能有效借助草本醫藥方面的傳統,開發出“功效+養顏”,將很可能獲得競爭優勢。目前,在這個領域發展較為成功的有潤泉生物的“可采三絕”和廣藥集團的陳李濟等品牌,都發揮出較大的傳統優勢。尤其是“可采三絕”以弘揚“草本養顏,千年傳承”為賣點,將自身優勢特點推向極致。

另一方面我們看到,目前許多跨國公司正在研究中國傳統的草本配方以及收購國內一些潛力品牌,開發具有中西合璧特色的相關產品。如歐萊雅旗下的小護士就在打“中西結合牌”,開發更容易被我國消費者接受的產品。我們不能一味的以價格競爭來搶占市場,如果長此以往,必定受制于人。

業內人士指出,護膚企業應該加大研發投入,發展具有中國特色的護膚產品,可以適當地打出“傳統牌”和“草本概念”。雖然走這一步或多或少會遇到很多困難,但卻具有使中國企業擺脫在低端市場掙扎的可能,也能有效地避免與跨國巨頭發生正面沖突。“可采三絕”的成功充分體現了這一點,如果國內藥妝品牌將此發揚光大,國產藥妝品牌前景無限,必然成為下一個行業競爭的領地。

編輯/聞慧