“另類”佰草集闖入日化高端市場

柳小倩

作為第一個進入到歐洲市場的中國本土化妝品品牌,從2008年9 月開始,在全球著名的化妝品零售店絲芙蘭的旗艦店中我們就能看到佰草集的身影。佰草集所作出的努力以及其在國際化道路中的種種遭遇,對于眾多同樣渴望進軍海外市場的化妝品品牌是具有借鑒意義的。即使在走向歐洲市場的過程中,佰草集需要面臨的問題還很多,但是毫無疑問,佰草集所將獲得的機遇和挑戰會成為其他本土商家的藍本或教科書,尤其是在化妝品行業。

十年打造“另類”佰草集

很少有人會將佰草集同上海家化聯系起來,在一般人的概念里,上海家化的產品應該擺在超市的貨架上。事實上,在佰草集之前家化的產品也確實以低端為主。但是,這些年來跨國日化巨頭在中國市場不斷“低端化”的策略讓上海家化董事長葛文耀產生了一個新的思路:“你騷擾我的大眾市場,我就要騷擾你的高端市場。”

日化行業門檻并不高。“技術是一點就透的。”上海家化事業一部市場總監秦奮華說。這是一個高利潤率,同時對品牌高度依賴的行業。而品牌背后是文化,只有給品牌注入了文化基因,才有可能構筑起所謂的壁壘,其它企業才會難以模仿。

對于家化這樣的本土企業來說,最能夠在這一點上同跨國公司形成差異的就是中醫中草藥概念。“他們洋企業做不了的,中醫的有效成分他們說不清楚,中醫和西醫不同,不是分解式的,所以我們強調復方,就是成分的混合使用會產生效用。中醫講究由內而外的改變,日化產品要做好也要形神兼備。歐美彩妝的優勢在于形,中醫草藥的改變就在于神。”秦奮華說。事實上,十幾年前家化在推出帶有功能性的六神花露水時,就已經在其中嘗試了使用中藥成分,以“漢本草”概念作為佰草集的核心競爭力,正是家化這一理念的延伸。

佰草集是上海家化1998年推出的一個品牌,定位為中草藥中高檔個人護理品,具有濃郁中國特色的中草藥添加劑就是佰草集最大的賣點。由此看來,佰草集進入法國似乎是對那句著名的“民族的最好就是世界的”印證。然而,這只是一個理念而已,僅僅靠理念無法讓佰草集真正成功走出國門。

“隔水拋蓮子,白嫩滟滟秋”。一則充滿中國美學意味的廣告讓許多消費者認識了佰草集“新七白”系列護膚品,而佰草集這個由上海家化推出的本土中高端護膚品牌也在消費者心中站住了腳。其中,“新七白”系列中的美白嫩膚面膜獲得了當年主流時尚媒體的“專家評委團特別推薦獎”,與蘭蔻、迪奧、資生堂等國際大牌站在了同一PK臺上,成為入選的惟一國產護膚品。佰草集也實現了當年銷售額100%增長,在國際品牌林立的中高端化妝品市場上確立了自己的一席之地。然而,佰草集的今天,卻讓上海家化付出了近十年的曲折探索。

日化行業是我國最早開放的領域之一,早在上世紀八十年代末,寶潔、聯合利華兩大國際日化巨頭進入中國,就成了本土企業面對激烈市場競爭的開始。隨后,雅芳、歐萊雅等國外化妝品集團紛紛加入市場爭奪。跨國集團無論從資金實力還是市場運作上來說,都高出本土企業一大截,很快國內日化企業的市場份額就被蠶食。而上海家化這樣的老牌日化企業,同時還面臨著一批新崛起的本土企業的沖擊。到了九十年代中后期,基本就形成了中高端市場外資林立,低端市場混戰一片的局面。跨國集團在占據了中高端市場后,不斷向低端市場延伸產品線,在大眾化市場不斷被擠壓的上海家化決定反戈一擊,在高端市場推出自己的品牌。上海家化認為,只有發展出自己的高端品牌,擁有低、中、高端完整的產品線,才能在市場中具有競爭力。

1995年12月佰草集正式立項研究,同時獲得了上海家化1500萬的首期預算。經過對國外化妝品市場和神農架等中草藥產地的考察,佰草集項目部對產品定位、開發和營銷做了一個長達3年的可行性研究,最終,參考國外ongins、boots等走“草本精華”路線的品牌,決定以中草藥個人護理用品為切入點進入高端市場。一方面,中草藥為我們本民族的傳統文化,可以與國外品牌形成差異化競爭;另一方面,當時上海家化旗下的“六神”品牌,對中草藥護理的研發已經有了五六年經驗,使佰草集有一定的技術基礎。

1998年,佰草集事業部成立。雖然經過了三年時間的精心準備,但產品上市之初,佰草集卻發現消費者對中草藥有很強的排斥心理。談到中藥,人們想到的就是難看的顏色、難聞的氣味,不符合化妝品的產品訴求。佰草集迅速做出調整,轉而宣傳“清新自然”的產品風格。

但到了2002年,佰草集再次回到中草藥的訴求點上,總經理黃震解釋說,“‘清新自然是一種很適合化妝品的感覺,但并不是一個差異化很強的訴求。”到了2005年,佰草集在中草藥添加的基礎上更進一步,提出了“中草藥復方”的產品理念,從技術和品牌內涵上深化了佰草集的中草藥屬性,使得品牌定位更加鮮明,對手的進入門檻也更高。

佰草集品牌定位之初,曾設想通過原有的渠道一—傳統賣場來鋪貨銷售,但是佰草集的銷售人員在研究了國內消費者對中高檔化妝品的購買模式后,認為進入大流通領域銷售。不利于佰草集品牌的樹立。佰草集開發了一系列產品,既包括面部護理,也包括身體護理,還有護發、手腳保養等,相對獨立的展示空間才能完整地反映品牌理念。大流通領域的渠道,如賣場超市等只適合單個產品的銷售。而且,國內消費者習慣于在商場專柜購買中高檔護膚用品。但是佰草集剛剛創立時,由于是國內品牌,又缺乏知名度,在商場設專柜遇到了很多阻礙。而且在商場有很大的銷售壓力,達不到商場規定的銷售額就會面臨撤柜的危險。

于是,佰草集的銷售人員大膽提出了自建渠道——設立專賣店。但是這一想法最初在公司里受到了上下一致反對。原因是上海家化沒有任何管理專賣店的操作經驗,而且前期投入大,發展速度慢,會給公司帶來很大的經營風險和物流、科研、生產方面的沖擊。佰草集的銷售人員先后召開了七次內部答疑會,與科研、生產和財務部門充分溝通,闡述計劃的可實施性。1998年,佰草集第一家專賣店終于在上海香港廣場開設。

另外,佰草集還實施了直供模式。為了提高物流環節的效率,減少庫存積壓,自主完成配貨系統,佰草集購買了當時最先進的Pose機,使店頭Pose系統直接和倉庫連接。

開設自營專賣店資金壓力大,發展速度慢。到了2000年,佰草集又推出了特許加盟制度,從產品、物流到開設店鋪都區別于上海家化傳統的大流通運作體系。2001年,佰草集在深圳開設了第一家加盟店。經過5年時間,已經發展了30多家加盟商,幫助他們開設了200多家店鋪,目前加盟店的數量已經超過了自營店,遍布除西藏以外的全國所有地區。

為了更好地體現中醫“整體”理論,進一步達到全面理護效果,2002年第一家佰草集“漢方SPA”開業。這是一個以中草藥護理為主的美容場所(漢方即中草藥方),里面特設了正體本方、美顏本方、局部理廓本方、水療本方、外治本方、奇療本方等六大特色療程,讓顧客從現代的美療儀器與傳統養生哲學中,找到最適合自己發膚氣質的平衡點。如今,佰草集已經擁有了3家面積在300平米以上的漢方SPA,形成了“專賣店 專柜 SPA”三位一體的銷售網絡。作為專業服務在空間和內容上的延伸和深化,2006年佰草集在南京開設了第一家會所。它綜合品牌文化展示、專業肌膚護理、美容課堂開設等功能于一身,成為會員休閑社交,交流美麗心得的場所,實現了佰草集從產品延伸到服務,再從服務推廣到產品的整體營銷模式。從1999年,佰草集會員俱樂部——“心約會”誕生,到目前已有活躍會員10多萬人,會員銷售占到了零售總額的50%左右。

2008年9月到年底,上海家化旗下高端品牌佰草集將全面登陸全球化妝品護膚零售商SEPHORA公司(絲芙蘭)在歐洲的近300家門店。這是中國家化公司首次將全品牌而非單一產品輸出到由渠道商定價的歐洲國家。

“對佰草集而言,走出去是一個時機選擇,是經濟概念,而不是政治概念。”上海家化董事長葛文耀接受媒體采訪時表示,“我們有耐心。因為了解國內外高端時尚市場規律,獲取在未來越來越一體化的市場中實現成功的公司能力才是佰草集國際化的核心目的。”

“雖然絲芙蘭實力雄厚,但其渠道輻射力依舊有限。所以,我認為對于此次合作,上海家化有‘投石問路之舉。要知道,國際市場不但大,而且復雜。”企業策劃專家賈昌榮說:“絲芙蘭與上海家化還合資成立高檔化妝品銷售公司,這為將來深度拓展國際市場奠定了良好的基礎。”

作為第一個走出國門的本土化妝品品牌,佰草集所作出的努力以及其在國際化道路中的種種遭遇,對于眾多同樣渴望進軍海外市場的化妝品品牌是具有借鑒意義的。即使在走向歐洲市場的過程中,佰草集需要面臨的問題還很多,但是毫無疑問,佰草集所將獲得的機遇和挑戰會成為其他本土商家的藍本或教科書,尤其是在化妝品行業。

本土品牌為何“失語”高端市場

中國的日化行業是開放比較早的領域。但是到了20世紀80年代末,寶潔、聯合利華兩大全球日化巨頭進入中國之后,本土日化企業遭受到了前所未有的競爭。隨后雅芳、歐萊雅等跨國公司也加入“圈地運動”,本土企業的處境更加“水深火熱”。

一些大型的跨國公司借此機會收購了一些難以維持的國內日化企業。自從絲寶、小護士被收購之后,中國化妝品領域基本已被外資品牌所占領。

有數據顯示,目前中國國內高端化妝品市場上銷售份額60%被國外品牌所壟斷,銷售額90%以上為外資所控制。中國的日化企業進入了一個非常嚴峻的時期。

企業策劃專家賈昌榮在接受采訪時表示:“國內的高端化妝品市場基本由歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔等幾大公司下屬品牌所控制。在高端化妝品持續走好的情況下,依舊有很多境外高端品牌看好中國市場,不斷進入中國市場。國內品牌在高端市場上作為很小。”

對于為什么國內品牌在高端市場上作為很小,賈昌榮從國內本土品牌角度分析:

第一、本土品牌研發及技術創新能力較弱,產品價值無法滿足高端消費者物質需求,這也就決定了品牌的物質價值無法滿足消費者的基本需求。

第二、本土品牌的品牌價值不足,品牌價值由物質價值、精神價值、延伸價值構成,品牌無法滿足消費者的心理與精神需求。

第三、大多本土品牌在起步時就立足于中低端,甚至低端,產品線難于向高端延伸,品牌也難于向高端延伸。

第四、對于高端品牌,主要集中于日化線,即大型商超的專賣店、專柜,并且品牌知名度高、影響力大,做品牌主要針對最終消費群體。而本土品牌,則多集中于專業線渠道,屬于專業品牌,即主要面向渠道專業人員打造品牌,而非最終消費群體。雖然有很多本土品牌也在做日化線,但終究難登大雅之堂,難于在高端渠道獲得一席之地。

國產日化品牌前景堪憂,同時很多人為因素也在阻礙國產品牌的發展。上海這個時尚都市對國產日化品牌的排擠就表現得非常明顯。

隨著上海各區商業發展“十一五”規劃的出臺,“國際化”、“提高檔次”已經成為多個中心商業街的共同目標。

淮海中路雖然只有2.2公里長,但是在上海,甚至在全國都占有重要的商業地位,更是商家的必爭之地。

在上海的淮海路規劃定位于“國際時尚商務區”后,作為國產中高檔化妝品品牌的“佰草集”,就遭遇了被迫撤柜的尷尬。

對于撤柜的要求,上海家化曾表示確保“佰草集”產品銷量進入商場前3名。但商場表示他們的標準不是看銷售額,而是看品牌,本土品牌“血統不好”。

最終“佰草集”付出了高額的代價才得以留在淮海路,這種代價要遠遠高于國外品牌入駐的代價。

另一方面,中國日化企業戰略構建能力缺失,在與國際品牌競爭中總是顯得力不從心,本土品牌在戰略構建方面存在以下缺陷。

1、完全生意導向,導致戰略游移不定。個別企業市場觸覺敏銳,善于把握機會點,多疑善變,發現某一方向風吹草動便想著迅速退卻,十分短視,在眼前利益與長遠規劃之間搖擺不定!由于是完全的生意導向型,他們的戰略往往表現為每年度甚至每月度市場策略天壤之別。所以,中國日化產業成為招商最多,概念最多,開業最多,倒閉也最多產業。

2、戰略上的低端路線,有可能被整體邊緣化。有空逛逛當地城市的大商場,你會看到能與歐萊雅、玉蘭油、資生堂等國際品牌相媲美的本土化妝品形象專柜寥寥無幾。中國本土日化企業在戰略上十分低端,甚至在一定意義上可以說是在走側翼路線,這樣側邊球的戰略使得中國本土日化企業有可能處于被整體邊緣化的危險。

3、單一產品維持市場競爭力。嚴格意義上說,中國市場上始終未出現在綜合產品系列上對跨國公司產生嚴竣挑戰的綜合性日化企業,我們總是在某一單點上有所突破,然后就自己壯烈了。

形成今天中國日化本土企業戰略構建能力低下主要原因來自于本土日化企業缺少自己的核心競爭力。無論是人力資源、資金實力、研發能力還是品牌管理能力,本土日化企業漏洞百出的策略思想使得其戰略業務單元很難有戰略性突破。

在這樣“艱難”的大環境下,佰草集闖入高端市場,還第一個走入時尚圣地巴黎,無疑給了其他本土企業希望和動力。中國本土日化企業在過去的十幾年中面對跨國公司的強大攻勢幾無還手之力,我們期望這樣的格局早日改變,期望本土企業快速發展的“列車”下一站開往世界大舞臺。

編輯/聞慧