藥妝：市場喊你回去練功夫！

于　斐

藥妝的“春天”如何找?

藥妝產品在國外已經相當成熟,而且海外護膚品市場中“藥妝”領域的增長非常迅速,藥妝店里化妝品的銷售甚至占到總銷售額的20%至30%。

反觀國內,市場環境還不完善,政策沒有到位,企業魚龍混雜,藥妝產品對中國大陸市場來說還沒有一個準確的定義,缺乏成熟的模式與統一的監管體系,更缺乏相應的法律依據。醫藥行業的經營者們找不到方向和可借鑒的經驗,一切都是摸著石頭過河。

當前,中國大陸藥妝市場尚處于黎明期。國外化妝品有三分之一在藥店銷售,而國內藥店化妝品的銷售比例不到總量的百分之五,這是極其誘人的市場蛋糕。大多數藥妝店定位模糊,品牌過于單一,而國內消費者根本沒有養成到藥店購買化妝品的習慣,各品牌間還沒到相互競爭的階段,經營較為成功的均屬“外來和尚”,有來自香港的屈臣氏和萬寧,有來自臺灣的統一康是美,屈臣氏是這一行業的絕對霸主,其它還未形成氣候。

與醫藥行業相比,藥妝產品的利潤比藥品高了很多,且準入門檻相對較低,吸引著許多擁有專業技術設備和強大資金實力的制藥企業,確實具有很大的誘惑力。

但是,藥妝品的生產企業魚龍混雜,渠道先天不足,市場營業額比例不大,專賣店少之又少,藥妝品的技術難關時時困擾著我們,加上法律定位模糊,制藥企業往往都在觀望等待,僅僅處于可能要開發的時期。由此可見,我們藥妝市場的“春天”還沒有到來,大多數藥妝產品還僅僅停留在胡亂炒作階段。

綜觀藥妝產品在全國的市場表現,其市場教育和推廣成果良莠不齊、泛善可陳,牽強的、虛頭八腦的概念漫天飛舞;許多藥妝生產企業錯把產品特點當作賣點,往往憑借以前做藥品或一般化妝品的經驗,一拍后腦勺就殺入市場,完全是盲人摸象,以致在市場培育過程中的教育消費和市場投入力度明顯不夠,最為關鍵的是來自于自身系統內部的市場秩序和區域市場經銷商的管理問題。由于部分區域市場經銷商的實力和資源有限,市場專銷權多方易手,造成境況每日愈下,相當部分的區域市場急劇萎縮。

在北京、上海等地舉辦的一些藥妝營銷高峰論壇上,我曾多次提醒藥妝店在開業之前,必須做好清晰的品牌定位。目前大多數藥妝店沒有什么品牌定位,即使有品牌人群定位,也非常狹窄。藥妝店要大力發展,必須對周圍的目標人群進行深入的調查研究,將市場摸透、摸細,用產品特別的功能、特別的特征、顯相的表征與眾多化妝品零售商形成品牌區隔。

目前,我國的藥店還在業態轉型過程中,營銷能力相當薄弱,相關商品品類和品種數量不夠豐富,賣場陳列企劃也比較簡單;沒有通過對功能進行整合營銷來應對顧客的煩惱需求。藥妝品目前雖然主要針對都市麗人,但隨著老齡社會的到來,尋求抗皺功能的消費者也將與日俱增。

因此,藥妝店不能坐等人們的消費習慣養成,需要經營者集思廣益,運用多種營銷手法,走出去、請進來,用功效打動一部分消費者。

藥妝的“疾病”如何治?

據了解,現在有不少中藥制藥企業紛紛進入藥妝領域。

陳李濟在2009年推出草本藥妝系列、同仁堂藥業推出“美白潤膚面貼膜”,海南普利制藥推出“澤芙雪”植物修復系列,康恩貝藥業推出“萃芙理”孕產婦肌膚修復系列產品,昆明圣火藥業推出“十二味”系列中藥護膚品,廣州敬修堂藥業推出“萬花美容”系列產品,還有一些擁有科研技術實力的企業也正在積極擴大藥妝業務……

藥妝領域在國內發展并不快,中國藥妝市場如同60年代的日本市場,現階段的中國藥妝尚處于幼兒期,即藥品、化妝品以及日用品結合和低價銷售期,融健康、美容和方便購物于一體的藥妝模式尚未形成,許多企業急于擺脫“紅海”浪潮,頻頻患上了“臆想癥”、“躁動癥”、“感冒癥”,結果適得其反。

眾所周知,藥妝做的是時尚人的生意,這類人大多細膩、挑剔、時尚、“貪新鮮”,同時隨著人們生活水平的提高,尤其是女性消費者對皮膚護理的要求越來越高,為了保持靚麗的容顏,她們非常樂意為此投資。藥妝店以經營健康相關產品為主,拓展了傳統藥店的經營范圍,如果經營得法,必將吞食大批傳統藥店的生存空間。 這就要求藥妝經營者要有創新思維,不斷推陳出新,以迎合目標人群不斷變化的消費需求。不但經營場所設計要求品味時尚,在商品結構、促銷方式、服務手段等方面也要不斷創新。

據調查,我國藥妝市場需求正以每年10%-15%的速度增長,結合各方面的資料,預計2010年將達到80億美元;而目前國內零售藥店的化妝品經營在化妝品整體市場消費總額中僅占2%,藥店經營化妝品的空間很大。結合相關行業的調研數據我們發現,愿意到藥店購買化妝品的人在30%左右。隨著藥妝品薇姿等國外藥妝品供應商對消費者的培養,消費者到藥店購買化妝品的習慣正慢慢養成,但是還沒有發展到普遍接受的地步。

薇姿進入中國以前,青澀、稚嫩的中國藥妝市場上,很少看到醫藥護膚類產品,偶爾看到的也大多是諸如祛粉刺、祛黑頭、祛痘痘以及面部修痕等功效性單品在婉然兜售,除了醒目的店招海報、搶眼的貨架陳列之外,在終端資源的開發和利用上泛善可陳。

一些標榜為“療效性化妝品”的產品,實際上是利用現代美容技術將激素加入化妝品中,以改善容貌。但對于一些本來就有皮膚過敏癥狀的消費者來說,使用初期確實感覺皮膚變光滑了,認為該產品有效,但一段時間之后,過敏癥狀會加重發作,同時產生“激素美容綜合癥”,嚴重者甚至會出現劇烈的皮膚反應,美容不成反毀容。

其實制約藥妝發展的真正原因,是企業及相關人員對藥妝概念定位不清。許多企業的營運部門和市場部門都對藥妝品的營銷不太熟悉,比如,許多藥妝店在產品陳列、柜臺布置、店內廣告、營銷推廣等方面還停留在傳統藥店的模式上,沒有與新型藥妝店相匹配。

藥妝的“錢”如何旺?

化妝品進藥店的確是一種趨勢。

藥妝店專業醫師給顧客提供的皮膚診斷,能幫助他們了解哪種化妝品最適合自己,這些個性化服務會受到現代人的青睞,走差異化發展的道路,應當是藥妝店在中國發展的一個亮點。

但目前,一些藥妝店經營者對化妝品的設備以及美容技術都缺乏了解。藥妝企業及大型醫藥連鎖企業要想成就市場,除了產品質量優良外,還必須讀懂市場、準確定位、細分目標,采取靈活多變的差異化營銷策略和人性化、多樣性服務手段,尤其要突出利益點,充分挖掘消費者能感知的心里強勢訴求,才能取得較大的市場份額及消費者的最終認可。

現在,由于我們的藥妝企業沒有真正站在消費者立場來考慮藥妝門店的營銷,只站在自身角度來銷售商品,引起的一系列病癥是其無法真正對消費群體進行定位和識別,不能建立具有競爭優勢的產品和服務組合,更不能徹底滿足顧客需求,建立牢固忠誠度。往往主觀臆想行事,一旦政策環境和競爭環境稍有變化,業績就會大受影響,更不要說如何進行品牌和商品組合了。結果無論怎樣重新裝修、陳列促銷,總是不見起色,究其根本原因是沒有真正站在消費者立場策劃營銷。

很多企業仿佛已經看到黎明前的曙光。

隨著國家日益加大對醫藥領域的整頓,融藥品與化妝品于一體的藥妝零售已成為醫藥零售企業尋求發展的重要利潤來源,因而為眾多企業所垂涎,吸引他們大膽投入資金。然而,浮躁的心態使許多企業無論在產品研發推廣上,還是在品牌建設上,都過多地沉迷于速度和獲利空間,往往產品還在試驗階段就后腦勺一拍上市場了。反觀國外企業,5年、8年才推出一款產品,一個企業的產品系列也不乏幾種,卻可以經典幾十年、上百年,用一天來做十件事情,和用十天做一件事情效果可想而知。

目前中國的藥妝市場剛剛開始蘇醒,還沒有出現成熟的、值得借鑒的穩定商業模式,消費者普遍認知度低,藥妝還存在許多不足,例如,從業人員化妝品的專業知識沒有與醫藥知識有機結合起來;藥妝門店銷售氛圍不夠專業、時尚,健康概念體現不充分;上游化妝品企業供貨渠道問題未能完全解決等等。

種種病癥都是我們立志于發展藥妝的企業迫切需要解決的問題。

編輯/張萍