藥妝店如何進行合理的產品設置

郭　俊

“藥妝”店的概念傳入中國已逾10年,尤其是最近幾年,藥妝店如雨后春筍般在中華大地上蓬勃發展。盡管如今的藥妝店已是遍地開花,但我們也發現,藥妝店的發展還很不成熟,那些所謂的藥妝店很多僅僅是在藥店里擺幾個藥妝品牌的專柜,或者是弄一些功能性化妝品就自稱“藥妝”。其實,藥妝店不能簡單地理解為兼售化妝品的藥店。選擇什么樣的藥妝品在藥妝店銷售,至少在以下幾個方面需要特別關注。

一、在品牌設置上。最早進入中國的藥妝品牌是歐萊雅旗下的薇姿,直到現在薇姿仍穩坐國內藥妝第一品牌的寶座,全國區域內的薇姿終端藥房專柜高達千余家,其它藥妝品牌根本無法望其項背。

最初意義上的藥妝是指只在藥店銷售的化妝品,像薇姿、理膚泉等都秉承了這樣的渠道策略。一般來說,一家藥妝店藥妝產品的數量和銷售額應在30%-50%范圍內,才能稱得上真正意義上的藥妝店。但是,薇姿、理膚泉這樣消費者熟知的專業藥妝品牌只有區區幾個,且十分槍手,大都需要現款結算,給藥妝店的利潤空間也很有限。而那些到處尋找終端售點的“雜牌”藥妝,盡管可以代銷,但消費者認知度很低,只能充充門面,并不能給藥妝店帶來可持續的客流和銷售額。

目前,藥妝店在藥妝品牌選擇上遭遇困境。一方面,由于缺少專業藥妝品牌,藥妝店只好找一些日化品牌來填充,于是藥妝店的專業性被大打折扣。另一方面,部分只在藥店銷售的藥妝品牌迫于市場壓力,也開始在非藥店渠道銷售,藥妝店的專營地位受到極大沖擊。

因此,對于藥妝店來說,在藥妝品牌的選擇上不能完全拘泥于藥妝概念的束縛。首先,全力引進知名專業藥妝品牌,用品牌產品打造品牌店面,這是藥妝店立身之本,也是藥妝店持續發展之道。同時,依據藥妝店的品牌及營銷定位,甄選適銷對路的非知名藥妝品牌,甚至是少量日化品牌,盡量做到藥妝獨家銷售,但也不必苛求藥妝獨售。前提是品牌信譽和產品品質必須過硬,或許,這部分藥妝品牌會成為藥妝店重要的盈利來源。

二、在種類設置上。藥妝品在用途上屬于功能性化妝品類,具有明確的功效作用,比如美白、祛斑、祛痘、抗老化、改善皮膚等等。另外,藥妝品是以藥品的標準嚴格研發與生產的,背后有專業的醫藥研究實驗室, 而非簡單的化妝品研究實驗室。藥妝品致力于解決問題肌膚,但又具有極高的安全性,把對肌膚造成的副作用或者傷害降到最低。

因此,藥妝店在產品種類設置上,一來要以功能為導向,主要選擇那些功能性藥妝品,提供目標消費者常見肌膚問題的有效解決方案。二來要保證產品的安全性,避免皮膚過敏、副作用等不良反應。因為消費者選擇藥妝店,就是看中其專業、安全、值得信賴。如果藥妝店也不能做到起碼的使用安全,就會與化妝品店混為一談,藥妝店的差異性和立市之本就蕩然無存了。

三、在毛利設置上。任何藥妝店都渴望獲得最大化的整店利潤。要產生利潤,一要吸引人流,即聚客力,二要產生購買,即獲利力,從而形成“叫好又叫座”的贏利狀態。

因此,在產品毛利設置上,要更加注重產品的優化組合,巧妙實現聚客力與獲利力的完美結合,系統合理地制定鋪貨及促銷策略,力爭整店營收最大化。日本藥妝店擁有數十年的發展歷史,其產品毛利組合的策略很值得我們借鑒。如:以毛利率15%左右的日化產品聚客并爭取銷售額,以毛利率30%左右的醫藥背景化妝品、功能性化妝品及毛利率20%左右的化妝品賺取利潤。通過這樣的產品排列組合,既能凝聚最大化的客源,又能保證可持續的收益,可謂一舉兩得。

編輯/張萍