中國特色的藥妝市場

星　睛

1998年7月,歐萊雅集團旗下的藥妝品牌“薇姿”進入中國,給中國消費者進行了一次藥妝掃盲課。11年后的今天,前往藥店購買化妝品對于我國的消費者來說已不再新鮮。

目前,全球藥妝市場發展勢頭強勁。以日本為例:2000年至2008年,日本的藥妝店風生水起,銷量增長近300%。特別是在全球金融危機的慘淡背景下,這種不降反升的現象實屬罕見。然而從銷售額數據分析,大賣場化妝品銷售額與之相比高出八萬億日元。藥妝的市場份額依然無法與普通化妝品相匹敵。

據統計,2006~2008年間,中國的藥妝市場年增長率都超過10%,發展空間巨大。當然,這也與我國處于起步階段密不可分。但我國藥妝市場依然由進口產品占主導地位。如歐萊雅集團,旗下擁有引領護膚態度風潮的“薇姿”,以及擁有強大醫學背景的“理膚泉”,占據了中國藥妝市場的半壁江山。同時,由于藥物的特殊性,國家有關部門始終對“藥妝”二字采取回避態度,也并未建立藥妝標準和批準文號。國產藥妝始終是水中望月,不得名分。而且,由于品牌培育的急于求成以及研發力量的薄弱,國產藥妝的生死輪回如走馬燈一般令消費者迷惑乃至厭倦。

此外,表面的繁榮現象實則與中國龐大的消費潛力不成正比。由于在中國消費者概念里,藥妝是具有一定治療功能、甚至含有藥物成分的護膚品,所以對于普通消費者,藥店絕不會是購買化妝品的第一選擇。他們普遍習慣光顧大型百貨商場和大賣場選購產品。而北京、上海、廣州等大型城市,年輕消費者更傾向于到屈臣氏一類美妝品較為集中的大型生活便利店去尋找物美價廉的個人護理用品。而對于皮膚發生較顯著問題的患者,到醫院去尋求專業醫師的幫助才是較為可靠的途徑。

可以看到,中國消費者購買藥妝的習慣尚未形成。這與藥妝在中國的市場推廣方式以及藥妝店內軟、硬件設施的不足有直接關系。談到市場推廣,應該首先澄清消費者對藥妝的錯誤理解。藥妝,簡明意義上講是“在藥店內銷售的化妝品”。不同國家對藥妝的定義和要求也是不同的,例如一些發達國家,藥妝要做到公開所有配方、所有有效成分及安全性須經醫學文獻和皮膚科臨床測試證明、且不含經公認的致敏源。而從消費者角度上看,藥妝應做到:安全(不致敏)、有效、溫和、不添加香精色素防腐劑等。根據目前的媒體發布情況看,多數在華藥妝產品沒有進行過系統宣傳,更談不上潛移默化地樹立正確的藥妝消費觀。如NUXE(歐樹)、Plante System(歐萃碧)、Uriage(依泉)等產品,僅僅是通過網絡上愛美女性的口口相傳而得以安享其名。進口產品的含蓄低調讓本來就沒有“名分”的國產藥妝更加悄無聲息。從藥妝店本身看,藥妝的特殊性就要求產品導購人員具備一定醫學背景。例如歐洲和美國,藥妝店內銷售人員都具有診斷和開具處方的資質,同時,店內產品也分為兩類:一般類產品、藥妝導購處方類產品。消費者通過詳細的詢問和簡單診斷,可以清晰認識自己的皮膚問題,從而確保購買到適合自己的產品。而在中國,藥妝店與普通化妝品柜臺的導購并無二異。

發現缺陷的同時,也意味著有上升的可能。中國的藥妝市場有太多空白需要填補,中國消費者的觀念也亟待培養和完善。隨著經濟復蘇腳步的加快,相信中國藥妝的發展也將有所突破。