都市類日報的新發行戰略

晉雅芬

2008年，在紙張價格飛漲的背景下，上海地區的大部分報刊社都不得不選擇了一條提價之路，漲了價格減了成本。但也流失了一部分讀者。然而，對于《新聞晨報》、《新聞晚報》這兩張在上海日報市場非常活躍的報紙而言，市場的壓力卻也無形中成為改革創新的動力。

作為都市類日報，《新聞晨報》、《新聞晚報》走的是一條雅俗共賞的發行道路，主動培育社會各階層消費者，優化發行環節，擴大發行量。在過去的一年中。兩報從發行速度、區域開拓、靈活性三大方面人手，對現有資源進行了優化整合。

《新聞晨報》、《新聞晚報》的發行策略是在保證投遞時效性的基礎上，為報社開展各項市場營銷活動創造條件。因此，報社依據上海本地報刊市場的發展情況將零售環節交給5個分銷商負責，它們分別是：東方公司——東方書報亭渠道，郵政零售公司——郵局窗口渠道，復星公司——軌交線站內渠道，解放數字公司——全市24小時便利店渠道，個體戶公司——報攤和書店渠道，自辦發行網絡作為補充，面向虹橋、浦東兩個國際機場及郊縣地區進行銷售。

這些渠道從發行區域的廣度而言，已經覆蓋了上海地區從天空到地面。再延伸至地下的立體化網絡，符合一份成熟報紙的需要。但是，對于追求發行質量的報紙而言，報社更加重視發行力度的問題。2008年，報社的精力主要放在了北京奧運會上，在人流量最大、曝光率最高的CBD商圈進行品牌推廣，提高報紙在該區域的銷售量。

比速度，戶外看板亮相申城

2008年8月，激戰正酣的北京奧運會新聞出現在了滬上各大商圈。所不同的是，新聞從報紙頭版“躍”上了戶外看板——種15米高、1.3米寬的直立有機透明板，一天兩次滾動插放《新聞晨報》、《新聞晚報》當日要文樣張——《今日看點》。這種新型的戶外看板突破了原有的報刊發行界限，在全市15個中心商圈的800余個報刊終端上閃亮登場。在長達1個月的活動期間，工作人員嚴格參照以下流程操作：21：00-22：15，報社電腦室根據當天重要新聞制作《今日看點》專版，由主編簽字確認后傳稿；22：30-00：30，指定印場接稿完畢，承印每日830份晨報《今日看點》，全彩A3尺寸；凌晨1：00前，由專人將當天晨報《今日看點》轉交物流公司，并按時間及數量簽收；清晨4：30-6：00，晨報《今日看點》最早頻次上攤，由攤主負責替換前一日晚報《今日看點》，布置并展示。

《新聞晚報》和《今日看點》的操作方式與晨報基本相同。但根據晚報的發行需要，分別安排在早晨9：00設計制版，10：30印刷，控制在每天14：00點前上攤替換晨報版進行展示。

該活動全程由報社發行人員監控，確保了活動的順利開展。看板發揮了眼球效應，也讓讀者產生閱讀饑餓感，隨即引發消費行為。據統計，所有放置看板的終端在8月中、下旬發行量有了10％～25％的增長，這正是報社一直在尋找的媒體整合中的連鎖反應。

竟區域，挖掘“新郊縣”的金礦

在一批免費報紙鏖戰地鐵口、商業樓宇的時候，《新聞晨報》沿上海市軌道交通線開發了200多處新的零售終端，把“亭”式售報引向“店”內經營。同時進入郊縣的居民區，將原來郊縣區域內松散的報刊零售枝蔓與報社的自辦發行網絡相互整合，在訂報、配送、銷售等環節上獲得了規模效應。這一措施把由于地處偏遠而無法獲得報紙的市民納入了讀者群。浦東、嘉定、閔行、寶山等地的報紙銷量已由每個終端日均售賣10份上升到了目前的30份左右。需要指出的是，隨著新型社區的涌現，城市居民加速向郊縣地域遷移。新郊縣已經成為了市區的一部分，蛻變成廣告主競相爭奪的新陣地，從追求發行數量到著眼發行效益的觀念轉變，正是傳統媒體實施可持續發展戰略的重要環節。

《新聞晚報》在2009年啟動點、線、面、圈全方位發行的新戰略。所謂“點”，是在上海世博局的支持下，針對上海1000個中高檔小區推出的千個小區百萬家庭共迎世博活動，以滬上首創的《世博專刊》為載體，通過組建專門的宣傳推廣隊伍在每個周末進行實地宣傳。直面目標人群。“線”指的是沿城市地下動脈——軌道交通線進行合作式推廣，攜手地鐵報刊公司在日均400萬客流量的地鐵乘客中挖掘零售潛能，此舉打破了原本報紙各自為戰搞發行的局面。報社還以市中心行政區為“圈”，以商業街周邊為“面”，提高了發行效率，也提升了報紙的品牌形象。

除障礙，整合資源彌補市場空缺

《新聞晨報》、《新聞晚報》的高發行量決定了其發行工作必須盡可能地利用已具有一定規模的分銷商來運行。但在達到穩定高效的同時，這種發行模式卻又存在著一定的局限性，即靈活性欠缺、快速反應能力差。為此，報社將發行部在各個真空區域內的機動發行組進行資源整合，不僅起到促進周邊區域零售的作用，還提高了報社對市場的掌控能力為適時推出各類營銷項目創造了有利條件。比如說，二次上攤項目組就是報社為了搶占9：00以后(第一輪早報銷售高峰已過)的報刊零售市場而組建的隊伍，在郵局等其他渠道鋪攤能力薄弱的區域擴大了《新聞晨報》的市場占有率，延長了《新聞晨報》的銷售時間。

從發行角度來看，都市報應當更多地看到讀者中的共性，即有償消費文化信息。從城市的中心到各大商圈，再經軌道交通線輻射至各大生活社區，只有在保證目標人群全覆蓋的前提下(2009年2月底《新聞晨報》日均發行量達到80萬份，《新聞晚報》發行近60萬份)，做好自身內部的資源整合工作。逐步把品牌的忠誠度培育起來，才能成為真正有影響力和號召力的報紙。