“廣式”路徑選擇

汪　濤

在已經相對飽和并在金融危機中受嚴重沖擊的商用車市場，廣汽日野如何虎口奪食?

在國內汽車行業兼并重組中率先破局的廣汽集團，在擴張的道路上，又邁出了實質性的步伐。只不過，這一次，廣汽的方向選在了其最大的短板——商用車領域。

南北布局

9月21日和22日，一南一北，相隔一日，廣汽商用車航母高調啟航，廣汽日野在廣州和沈陽的兩大基地相繼舉辦成立暨下線儀式，日野重卡700系列以及日野客車正式投產。至此，中國商用車市場再添廣汽日野這一來勢洶洶的選手。

按照規劃，廣汽日野廣州從化工廠首期建筑面積達8萬平方米，年產能力可達到重卡2萬輛，輕卡3萬輛，年產值100億元。此前，從廣汽集團與日野公司達成合作共識開始，合作雙方即對日野700系列重卡進行了面向中國市場的適應性開發。在原日野700系列重卡共約1100種零部件及總成中，對將近840種零部件及總成進行了設計變更。當然，目的只有一個，增強了廣汽日野700系列重卡在中國汽車市場的適應能力。

此后一天，廣汽日野(沈陽)汽車有限公司在沈陽經濟技術開發區舉行了成立暨新車下線儀式，與此前報道一致，廣汽日野(沈陽)汽車有限公司新增注冊資金5億元，合計注冊資本為10.04億元。其中，廣汽日野占注冊資本的90.2％。公司采用日野技術生產7-12米大、中型客車系列產品，將在恢復現有年產客車整車2000輛，底盤5000輛產能的基礎上，逐步擴大到年產客車4000輛，底盤5000輛，將發展為日野汽車公司和廣汽集團的大型商用車制造基地之一。

至此，廣汽集團的商用車戰略布局宣告暫時告一段落。類似的布局讓人覺得有熟悉的感覺。此前，上汽集團一東一西，在上海基地繼續發展上海匯眾的基礎上，西征重慶，與依維柯聯手與紅巖合資，基本完成了在商用車領域的布局。與強勢的上汽集團相比，廣汽集團在商用車上的布局雖然在情節上有雷同支出，但也不乏廣式特色。

首先內部整合

雖然一直處于中國6大汽車集團之列，但是相比于前五大集團，廣汽集團基本被排除在中國的商用車領域之外。對于廣汽來說，在不進則退的年代，如果始終無法在商用車領域實現突破，自己不但不能完成對前面企業的超越，還有可能被后來者追上。而這，在國家出臺了有關汽車行業調整振興的規劃后，顯得更為迫切。

從產品結構來看，北汽的乘用車是弱勢，長安相對均衡一些，而對于廣汽而言，其商用車則是明顯的短板。2006年，廣汽乘用車銷量占集團總銷量的98.2％，2007年為99.07％，2008年這一數字為99.55％，廣汽商用車近乎“絕跡”。在廣汽集團迅猛發展的背后，真正的支撐力是廣汽乘用車，廣州本田和廣州豐田幾乎等同于整個廣汽集團，而廣汽商用車企業幾乎一直處于萎縮的狀態。這個時候，對于廣汽這樣一個綜合性大型汽車企業集團來說，乘用車、商用車的均衡發展是必要的，全力做大做強商用車已成為廣汽實現十一五規劃目標的必要途徑。

2007年，廣汽集團重組廣州羊城汽車有限公司及沈陽沈飛日野汽車制造有限公司，在此基礎上成立了廣汽日野汽車有限公司。2008年在五十鈴從廣州五十鈴客車撤資之后，廣汽集團用變更名稱后的廣州粵隆客車有限公司和廣州駿威客車有限公司進行整合，組成廣州汽車集團客車有限公司，產品系列涵蓋了6米到12米包括混合動力在內的各種動力的城市公交客車、公路客車和團體客車，成為國內擁有完整產品線的少數客車廠商之一。首先完成內部已有商用車資源的整合，成為廣汽發展商用車的必由之路。

再戰細分市場

在完成內部的整合后并正式全方位進入商用車領域之后，一個現實的問題擺在了廣汽決策者面前，在眼下已經相對飽和并在金融危機中受到嚴重的商用車市場，廣汽日野如何虎口奪食，成為一個關鍵點。

很快，廣汽日野為自己旗下的商用車產品找到了一個市場空間。在日趨復雜的市場環境中，廣汽日野700系列重卡定價在了進口產品與國產高端產品之間。9月21日當天下線的700系列重卡共8種車型、28種規格，掛“日野”LOGO，全部裝配日野發動機，定價從34萬元到60.2萬元不等。

廣汽日野執行副總經理李少認為，這個價格可以滿足其目標客戶需要。他說：“我們的價格比進口車降低30％左右，但是我們的品質、可靠性跟進口車基本一致，甚至在某些方面是超過進口車的。”

而據廣汽日野(沈陽)副總經理郭伍雄介紹，廣汽日野(沈陽)公司生產的客車將以客運為主，價格涵蓋60萬-80萬元的中、高端市場，提供旅游、集團班車等用車，未來將形成以3S店為主的渠道建設。由于工廠還處于起步階段，企業將樹立成為讓客戶信賴的品牌目標，做到產品的高品質、高可靠性、高性價比，在用戶群中形成耐用、精良、可靠的良好口碑。

一種被廣泛認同的觀點是，相比乘用車市場上合資品牌占優的局面，中國的商用車市場，尤其是重卡市場85％以上的市場份額都牢牢掌握在高性價比的國產品牌手中。很明顯，廣汽日野目標就是要搶占國產最高端商用車產品和進口高端商用車產品之間的市場空白。對于廣汽日野目前的市場定位，李少所代表的廣汽日野顯得自信。這似乎也可看作廣汽集團對旗下商用車品牌突破市場的一個戰略選擇。

然而，這一定位并未得到廣泛認同。一位關注廣汽日野的當地零配件供應商在看到其700系列重卡價格后，有點失望：“賣得貴了，恐怕國內用戶難接受，(廠家)要考慮中國的國情。”一個事實是，此前，沃爾沃與中國重汽合資組建的濟南華沃因堅持“高定價”策略，難以為市場接受，導致合資雙方不得不以分手告終。而此前唯一的日系合資商用車企業東風日產柴，由于生產成本較高，價格比同檔次重卡要高得多，因此產銷也已連續幾年處于低水平狀態。

對此，李少表示：“我們對去年市場的實際情況包括之前的情況都有深入的分析。”高性價比是他一直強調的廣汽日野產品的特點之一。顯然，廣汽日野希望以更為務實的高本土化策略，為自己贏得國內重卡市場的一席之地，其也希望吸取此前商用車領域合資失敗的教訓，此次在從化工廠投產的700系列重卡大幅度提高國產化水平，堅持走高本土化策略，便是廣汽在國內商用車發展格局下的現實選擇。

渠道至上

作為一個后來者，渠道建設成為廣汽日野發展商用車的一處硬傷。相對于其他商用車企業已經基本完成并相對成熟的銷售網絡，廣汽日野在這個環節上必須另辟蹊徑。

此前，廣汽少數商用車產品的經銷商主要集中在生產地所在省及其相鄰地區，且省內的分布廣泛，涉及省內各主要大中城市，在省外僅有3到5個省份有經銷商網點，主要在山東、浙江等經濟發達地區。

業內人士對《汽車觀察》特約記者表示，從商用車作為生產資料而非消費品的本質來看，中西部等基礎設施建設快速發展的地區是商用車的市場需求的主要源泉，而在這些地區商用車銷售渠道的貧乏成為廣汽日野亟待解決的問題。

廣汽日野顯然并未完全認同這位人士的觀點。按照其規劃，其首先布局的，還是在現有商用車銷售網絡基礎上，去進一步完善這個網絡。與國內其他商用車品牌的渠道模式所不同，廣汽日野的產品銷售將導入日本普遍采用的3S店銷售服務模式，建立以售后服務為核心的集“整車銷售、售后服務、零部件供應”三位一體的全新3S店銷售服務網絡。

有效地利用現有資源，實現以點及面，為廣大客戶提供及時高效和周到貼心的服務。這成為廣汽日野面對其他商用車企業強大的銷售網絡時的核心競爭力。目前，廣汽日野3S店售后服務網絡已延伸到珠三角、長三角、京津塘以及大型礦山、油田等全國重要經濟區域，目前規模已達30余家。按照其規劃，未來還將繼續向全國其他區域拓展。

另外，按照此前媒體的報道，廣汽與吉奧雙方已達成初步的合作意向，吉奧微車未來或將貼上“廣汽吉奧”的牌子。即時，廣汽集團重卡、客車、微車三大產品系列粲然齊備，廣汽商用車版圖趨向完整。不過，對于廣汽集團來說，能否復制自己在乘用車領域的奇跡，卻依然是一個未知數。