雷克薩斯：以“小”求“大”

汪　濤

在品牌高端形象和一個好看的銷售數據面前，雷克薩斯需要找到一個平衡點，不然，ES240也許就是一個燙手山芋，讓其左右為難。

在難看的銷售數據面前，9月，日系高端豪華品牌的代表雷克薩斯終于按照媒體給它開出的藥方，推出了其正式大規模進軍中國市場后的首款排量小于3.0的車型：ES240。

在新車發布儀式現場，豐田汽車(中國)投資有限公司執行副總經理野崎松壽在采訪中表示：“通過ES240的面世，雷克薩斯今后還將投放更多小排量車型在中國市場，我們希望雷克薩斯今后在華3.0升以上車型和3.0升以下車型的比例是20：80。”

和眾多的媒體看法一致，在野崎松壽看來，雷克薩斯在今年遭遇的發展困境，原因只有一個，去年9月開始實施的消費稅調整。

從去年9月1日起，中國出臺針對汽車的新消費稅政策，3.0L以上至4.0L(含4.0L)的乘用車，稅率由15％上調至25％，排量在4.0L以上的乘用車，稅率由20％上調至40％，這直接給以大排量車型為主的雷克薩斯下了“封殺令”。在ES240上市之前，雷克薩斯在中國市場排量最小的車型只有3.0L，而最大排量車型甚至達到5.7L。雷克薩斯因此成為上半年中國市場惟一銷量跌幅達到30％的豪華品牌。

這再一次證明了雷克薩斯在高端豪華品牌里的品牌號召力，當價格優勢不再明顯的時候，雷克薩斯被打回了原形。此前，豐田(中國)投資有限公司副總經理曾林堂曾表示，雷克薩斯在中國年銷量達到3萬輛時就可以考慮國產，但現實是，雷克薩斯離這個目標已越來越遠。

這個時候，雷克薩斯選擇以“小”求“大”也就不足為奇了。雷克薩斯的圖謀是，以ES240這一相對的小排量車型去完成沖量，力求獲得一個比較大的銷售數據，來重新拉高雷克薩斯在中國的擴張速度。

為了達到這個目標，在渠道建設上，雷克薩斯也在加快擴張的步伐。9月2日，雷克薩斯珠海經銷商正式運營，這是雷克薩斯第53家在華經銷商，同時也是2009年內，雷克薩斯新增的第7家經銷商。

只是，并不是所有人都看好雷克薩斯的圖謀。此間有媒體報道稱，從目前店內的訂單情況來看，ES240的“綜合優勢”并不如預期。一名關注ES240車型的消費者告訴《汽車觀察》特約記者：“以價格來說，39萬起的車型選擇有很多，就以同品牌的IS300來說，差不多的價格不僅排量比ES240大，操控性也相對較強；而從排量來說，這款車體積大但馬力小，不僅油耗更大，在操控方面也會顯得比較笨重。”

此外，雖然隨著今年小排量進口車的增長加快，奔馳、寶馬、奧迪都開始推出小排量的入門級車型，對于一直想跟前三者并駕齊驅的雷克薩斯來說，其當然也不想例外。但有汽車行業分析人士也指出，雷克薩斯作為還處于發展階段的高端品牌，卻欲將小排量車型比例發展到八成，這必然會降低其在中國消費者心中的高端形象。

一個不容忽視的市場結果是，即使在寶馬、奔馳這些比較成熟的高端品牌中，諸如寶馬7系、X5以及奔馳ML級、S級這樣的大排量車型仍占據了其品牌銷售總額的絕大部分。

在品牌高端形象和一個好看的銷售數據面前，雷克薩斯需要找到一個平衡點，不然，ES240也許就是一個燙手山芋，讓其左右為難。