中國白酒不國際化就邊緣化

唐 橋

有媒體的朋友采訪我時談到這樣的觀點：在他們看來，白酒是傳承中國文化最好的載體之一。如果有一天，在國外一些重要的外事或商務宴會上，大家舉杯時端的是一杯白酒，其意義和“神六”、“神七”上天一樣重大。

我非常贊同這樣的看法。有世界影響的大國中，能算得上是“國飲”的，美國有可樂，英國有威士忌，法國有干紅，俄羅斯有伏特加，盡管風格、口感各異，卻都為不同國家和地區的人們廣泛接受，更是這些大國的文化廣為認同的最好注腳。

如果說中國的“國飲”是白酒，我想不會有太多人反對。隨著中國的快速崛起，大家期待白酒大量走出國門，在國外市場上有所作為，是很自然的事。

然而，目前白酒的處境說是“內憂外患”，實不為過：從國外來看，出口量很少，并且始終沒有喝出華人的圈子；從國內來看，在一些發達的地區和城市，高端白酒開始遭遇洋酒的正面挑戰，而一些年輕消費群體，則正在遠離白酒。

據我了解，五糧液的出口量占中國白酒出口量的90%。有167個國家和地區的免稅店在銷售五糧液。但我們2008年的出口量也不過1500噸，約占總銷量的1/10。因為五糧液國內售價遠高于國外，這里面還有一個經營商“返銷”的問題，實際出口量還不到1500噸。真正賣到國外的酒，我估計，超過90%是華人“埋單”。而蘇格蘭威士忌總產量的90%則用于出口。我想，這就是差距，巨大的差距。

另外，還有一個問題讓我深思，就是白酒的年輕消費者。這些未來的主流消費人群正在流失。我的孩子就不怎么喝白酒。他認為喝白酒是中老年人的事。年輕人經常光顧的酒吧、夜店里，洋酒、啤酒是主角，白酒則難得一見。一個人在年輕時養成的消費習慣，是一輩子的習慣。

洋酒進入中國并且“潛伏”了20多年后，在廣東等沿海地區，正快速地走出酒吧、夜店，走進飯店、餐桌。我想，廣東流行的東西，離風行全國就不遠了。啤酒、紅酒同樣是舶來品，進入中國后還能和白酒“錯位競爭”，“相安無事”。而洋酒和白酒，尤其是高端白酒的競爭則是“正面遭遇”，“近身肉搏”。這些年，五糧液、茅臺等高端白酒在經過多次提價后，對洋酒的價格優勢已經喪失，日后的較量自然會日漸激烈。

現在講白酒被“邊緣化”，可能是在危言聳聽。但如果白酒不能在與洋酒的競爭中抓住年輕人，不能真正地走向國際化，從長遠來看，即便是在國內市場，也有被邊緣化的危險。白酒在國內市場中的地位如果被撼動，要“走出去”代表中國的“國飲”，自然也就是一句空話。

想不被“邊緣化”，白酒企業要做的事情很多。白酒度數太高，喝不了幾兩就醉；白酒特別是濃香型白酒，無色透明，可加蘇打水就會混濁；白酒包裝過土，年輕人看不上眼等等。這幾年，五糧液推出的“金榜題名”酒、瀘州老窖推出的“國窖1573”宣傳可以“加冰喝，12度”，在我看來，都是針對上述問題做的有益嘗試。當然，既要保持白酒的特色，又要有所改良，并不容易。但這些基本上都還屬于技術層面的問題，不斷嘗試，終能解決。

想不被“邊緣化”，白酒企業“孤軍奮戰”還不夠。釀酒行業傳統上被認為是“與民爭糧”，現在仍被有關部門列為限制型行業。國家在稅收政策上少有扶持。其實，就五糧液的情況來看，通過實施高于當地糧價的“訂單農業”措施，通過實現高附加值后稅收“反哺”手段，實際上是在促進當地糧食種植業的發展。該如何看待白酒行業，有些觀念需要轉變。此外，向世界推廣白酒，光靠企業“自說自話”也不行，政府的主導作用難以替代。法國波爾多地區有很多酒莊，品牌也不少。當地政府除采取多種措施對這些品牌提供“原產地保護”之外，每年都花費數千萬歐元宣傳波爾多葡萄酒品牌。蘇格蘭威士忌的推廣也由政府主導。英法等國在政府及政策層面給予釀酒業的支持，可供借鑒。

五糧液的出口有限但我們絲毫未放松對國際市場的開拓，因為我們認定中國崛起的大勢，更看好大勢之下白酒的未來。我們廣告詞里說到“世界名酒”，簡單地說，這是五糧液的現狀，放眼未來，這更是我們的目標。▲（作者是五糧液集團公司總裁、五糧液股份公司董事長。）