國外渠道依賴的研究述評

李　綱

◆ 中圖分類號:F274 文獻標識碼:A

內容摘要:在現有渠道文獻中,國內外學者圍繞渠道依賴進行了廣泛研究,本文從依賴結構的測量、權力-依賴理論和依賴結構對交易關系的影響等三個方面對以往學者們的研究進行了述評,以期為更深入的研究渠道依賴理論提供理論依據。

關鍵詞:依賴 依賴總和 依賴不對等

營銷渠道就是由一系列相互依賴的組織構成,旨在致力于促使一項產品或服務能夠被使用或消費這一過程(Stern and E1-Ansary,1992),渠道成員之間的相互依賴是渠道成員功能專業化的必然結果(Stern and El-Ansary,1992)。由于渠道依賴的重要性,在過去的30年中,渠道成員間的相互依賴受到了國外學者的廣泛關注(Kim,2003)。本文從依賴結構的測量、權力-依賴理論和依賴結構對交易關系的影響三方面進行評述。

依賴結構的測量方法

(一)分類法

分類法是將供應商依賴和分銷商依賴分開看待并分別按照低和高分類,由此產生一個2×2的相互依賴矩陣。有兩種方法可以產生這個矩陣,一是直接法,就是要求被訪談人將渠道關系直接歸入四個方框的任何一類(buchanan,1992);二是間接法,研究可以根據依賴的均值將其劃分高和低,并分類對應產生四個象限(Kumar et al., 1994)。分類法通常通過方差分析,普通最小二乘法來討論依賴結構的影響。

分類法的優點在于:對被訪談人而言簡單易行,對研究者而言能有效通過一個被訪談人收集多個渠道關系的數據;分類法表明了供應商依賴和分銷商依賴的相對分布,并且四個方框直接提供了相互依賴的方向(Kim and Hsieh,2003)。缺點在于,其將多點測量減少為兩點測量,這會減少統計分析的效力,只能處理依賴的方向(高和低),不能處理依賴的量和不對稱程度;間接法依賴于研究者對依賴程度分類的判斷(Kim and Hsieh,2003)。

(二)緯度法

緯度法是通過供應商依賴和分銷商依賴進行代數計算。相互依賴的量描述了配對關系中存在的依賴總和并反應了伙伴間資源交易的總量。其計算有兩種操作方法,求和法,即供應商依賴加上分銷商依賴(Kim,2003;Van Bruggena et al.,2005);相乘法,即供應商依賴乘上分銷商依賴(Lusch and Brown,1996)。求和法目前被廣泛運用于研究相互依賴總量的影響,其缺陷在于無法衡量伙伴哪一方占依賴量的份額更多。相乘法被用來計算雙方依賴,其缺陷在于:忽視了雙方依賴的量和依賴不對稱的差別,不能區分配對關系中不同的依賴分數,因為其乘積總是一樣的;相乘很容易被理解為雙方依賴的互動,這通常是用于檢驗調節關系的。

依賴不對稱是指配對關系中伙伴雙方依賴的比較差異。不對稱的方向說明了哪一方的依賴更多一些。其計算有多種操作方法,包括相對差異(如供應商依賴減去分銷商依賴)、絕對差異(如供應商依賴減去分銷商依賴后求絕對值)。相對差異的局限性在于:無法精確提取不對稱變化的來源;混淆了分銷商依賴和供應商依賴的影響;不能充分解釋同時變化的差異(Kim and Hsieh,2003)。絕對差異也有類似的問題,它忽視了依賴不對稱方向的影響,認為當分銷商依賴更多和供應商依賴更少時,雙方對待關系的態度和行為是一致的,而實踐中并非如此,同時他也混淆了分銷商依賴和供應商依賴的影響(Kim and Hsieh,2003)。

權力-依賴理論闡述

科蘭等認為,權力和依賴是關系的屬性,是關系中的一方相對于另一方而存在的影響力或依賴性,只要存在關系,就會有權力和依賴,權力和依賴的狀況表明了關系的特征(張劍渝,2005)。El-Ansary 與 Stern (1972)在其開創性研究中,建立了渠道成員權力-依賴的模式。該模式將權力-依賴視為這樣一些因素影響的結果:渠道中的兩個成員為了實現其經營目標而相互聯系;一個渠道成員對另一個渠道成員的影響能力構成了權力、依賴的相對基礎。在許多行為學者和社會學者看來,渠道成員權力是一種社會現象。根據社會學理論的方法,渠道成員的相互依賴意味著相互的權力或影響力,對于渠道成員雙方來說,甲方的權力是乙方的依賴,甲方的依賴則是乙方的權力。大多數經驗性研究也表明,在被依賴與權力之間存在正相關關系,即一個渠道成員越被另一個渠道成員所依賴,這個渠道成員對于另一個渠道成員就有越大的權力。

權力-依賴理論的貢獻還在于對影響依賴因素的分析,該理論認為渠道成員一方對其伙伴的依賴取決于它在關系中的動機性投資和另一方的可替代性。動機性投資是指另一方帶來的資源或產出價值,通常指銷售和利潤,一個渠道伙伴帶來的銷售和利潤越多,渠道成員對其的依賴程度越大。可替代性是指由于轉換成本和可替代對象的缺失而造成的某個渠道伙伴的替代困難,越難以替代的伙伴,渠道成員對其的依賴程度越大。

依賴對交易關系的影響

(一)對承諾的影響

關于單邊依賴對承諾的影響。首先,渠道伙伴自身的依賴會影響自身的承諾,例如Andaleeb(1996)基于對負責銷售和購買的管理者的調研數據進行了實證研究,結果顯示購買商越依賴供應商,其對供應商的承諾越高;Leonidou et al.根據對希臘的工業品制造商的實證研究表明,制造商對分銷商依賴與自身對分銷商的承諾正相關。其次,學者的研究還發現,渠道伙伴一方對另一方的單邊依賴程度的增加不僅會增加自身對關系的承諾,而且會增加另一方的關系承諾。最后,學者們還認為渠道伙伴一方的承諾除了受自身對關系的依賴影響之外,還會受到對方對關系依賴程度的影響。

依賴總和及依賴不對稱性對承諾的影響。例如,Geyskens et al.以美國與荷蘭的汽車分銷商為調研對象,考察了依賴對算計性和情感性承諾的作用關系,結果顯示:依賴總和越高,分銷商算計性承諾和情感性承諾越高;依賴不對稱性的增加會增加高依賴一方的算計性承諾,降低依賴一方的算計性承諾;分銷商信任的增加會減弱依賴不對稱性對情感性承諾的負向作用。

依賴總和及相對依賴對承諾的影響。Kim和Oh(2002)以供應商和分銷商關系為背景,以美國和日本的分銷商為調研對象,實證研究指出,分銷商和供應商的依賴總和與分銷商承諾的水平正相關;在長期導向制度化的環境中,分銷商的依賴劣勢和依賴優勢與分銷商的承諾無關;而在長期導向非制度化的環境中,分銷商的依賴劣勢和依賴優勢分別與分銷商的承諾正相關和負相關。

(二)對滿意的影響

渠道學者們普遍認為高水平的依賴性與高水平的滿意相關,依賴正向影響滿意和意愿。例如,Kim(2003)以供應商和分銷商關系為研究背景,以日本和美國的分銷商為調研對象實證分析了依賴對滿意的影響,結果發現依賴總和與分銷商滿意正相關;分銷商相對依賴優勢和相對依賴劣勢與自身滿意之間不存在顯著的相關關系,但群體導向與分銷商相對依賴優勢的交互作用會對分銷商滿意間產生積極的影響。

(三)對信任的影響

信任和依賴之間存在互動的影響。一方面,依賴正向影響信任,例如,Kumar et al.(1995)基于對美國汽車分銷商的問卷調研,實證研究指出依賴總和的增加會提高分銷商對供應商的信任,而依賴不對稱性的增加會降低分銷商對供應商的信任。Van Bruggena et al.(2005),則實證指出分銷商與其客戶依賴總和與客戶感知的信任負相關;信任與客戶相對依賴劣勢正相關,與分銷商相對依賴劣勢無關;分銷商渠道功能績效對信任的積極作用會受到依賴總和與客戶相對依賴劣勢的正向調節,但與分銷商相對依賴劣勢無關。

(四)對沖突的影響

依賴還會影響渠道成員間的沖突水平。例如,Kumar et al.(1995)基于對美國汽車分銷商的問卷調研,實證研究指出依賴總和的增加會降低分銷商感知的相互間沖突水平,而隨著依賴不對稱性的增加,分銷商感知的渠道沖突水平也會增加。Van Bruggena et al.(2005)以分銷商與其客戶關系為背景,以荷蘭和比利時的企業客戶為調研對象進行了實證分析,指出分銷商與其客戶依賴總和與客戶感知的沖突負相關;沖突與客戶相對依賴劣勢正相關,與分銷商相對依賴劣勢無關;分銷商渠道功能績效對沖突的積極作用會受到依賴總和與客戶相對依賴劣勢的正向調節,但與分銷商相對依賴劣勢無關。

(五)對影響策略的影響

Frazier et al.(1989)基于賣方市場條件下的研究指出,制造商強制性權力的使用與分銷商的依賴性正相關,分銷商強制性權力的使用與其依賴性負相關。當相互依賴不對稱,且來源企業有高的角色績效并為目標企業所肯定時,將強化來源企業的可靠性并將來源企業的規范與價值觀加以內部化,基于此來源企業就能有效而快速地使用非強制性影響策略。當相互依賴不對稱,且來源企業沒有高的角色績效評價時,目標企業順從來源企業的誘因就大為降低,此時來源企業會運用強制性影響策略去影響目標企業,以達成既定目標。

(六)對長期導向的影響

Ganesan (1994)以供應商和零售商關系為背景,以美國零售商為調研對象進行了實證研究指出,零售商對供應商的依賴與零售商的長期導向正相關;零售商感知的供應商對其的依賴與其自身的長期導向負相關,同時零售商的長期導向還會受其感知對方對自身信任的影響。Lusch和Brown (1996)在研究批發商與供應商渠道關系中也發現了同樣的關系,即批發商對供應商的依賴與其自身對關系的長期導向正相關。

(七)對其他關系要素的影響

在渠道文獻中,學者們還針對依賴與合作、控制機制、關系行為、溝通、商業績效和適應性等關系要素進行了研究。Skinner et al.(1992)的研究結果還顯示,在依賴與合作之間存在正相關關系,一個渠道成員越是依賴于另一渠道成員,那么他就越是愿意與這個渠道成員合作,高度的依賴性導致更大的合作意向。Kim和Hsieh(2003)基于對供應商和分銷商關系的實證研究強調,分銷商的單邊依賴與供應商控制正相關,而供應商的單邊依賴與其自身的控制不存在顯著相關關系。Kumar et al.(1998)研究指出分銷商和供應商依賴總和的增加,會減少分銷商采取的懲罰性行為;分銷商和供應商之間的依賴不對稱越高,對關系依賴程度較低一方越可能對對方采取的懲罰性行為進行報復。

結論

從對已有的渠道文獻梳理和歸納可以看出,依賴是渠道學者研究的重點問題之一。縱觀現有研究發現:首先,學者們針對渠道伙伴間的依賴結構進行了詳細的討論,包括單邊依賴、雙邊依賴、依賴總和、依賴不對稱、相對依賴、相對依賴優勢和相對依賴劣勢等,并根據實證研究需要給出上述不同構件的數據收集、處理和分析方法,為后來者更深入的研究渠道依賴奠定了基石;其次,針對渠道依賴,學者們發展了一些有益的理論,其中最具代表性的就是權力-依賴理論,豐富并拓展了渠道文獻;第三,盡管個別學者也探討了環境和轉向投資等因素對依賴的影響(Ganesan,1994),但絕大多數學者關注的是依賴對其它渠道要素的影響,包括承諾、滿意、信任、沖突、影響策略、長期導向、合作、控制機制、關系行為、溝通、商業績效和適應性等。

參考文獻:

1.El-Ansary A I and Stern L W. Power Measurement in the Distribution Channel[J]. Journal of Marketing Research, 1972

2.Kumar et al.,The Effects of Perceived Interdependence on Dealer Attitudes[J] Journal of Marketing Research,1995