“老字號”如何擦亮金字招牌

王　勇

“老字號”具有深厚的文化底蘊,是中華商業文化的重要載體,也是中國名牌經濟的重要組成部分,具有很強的歷史文化價值和經濟價值。然而除了少數一部分仍保持活力外,不少“老字號”已經從市場上消失。商品市場競爭日趨激烈既是挑戰,又是機遇,使老字號面臨著危機與生機同時并存的局面。

一、什么是“老字號”

根據國家商務部對“中華老字號”的相關規定:“‘老字號是指根植于某個國家的傳統文化,在長期的優勝劣汰的激烈市場競爭中形成并生存下來、在消費者心目中擁有較好口碑的,擁有自己傳統特色長盛不衰的知名商品品牌或者商店招牌。”

二、老字號所面臨的發展困境

老字號曾經是市場上耀眼的明星,然而,如今老字號的發展已經逐漸拉開了距離,有的繼續執業界牛耳,有的已經力不從心,有些已經名存實亡。造成部分老字號滑落的主要原因有:

1.因循守舊,缺乏創新

老字號多數是私人家族經營的,通常經過幾代甚至幾十代的積累和傳承。一般情況下,老字號都比較本分、不貪大,不追求超出自己實力以外的利潤。目前大多數“老字號”以“老”自居,自認為有著上百年的歷史,已在國人心中深深地扎下了根,沒有什么可以撼動自己的地位。然而經營者的責任不僅僅只是簡單地繼承,在殘酷的市場競爭面前老字號只有與時俱進才不會被時代淘汰。

2.品牌管理意識匱乏

品牌是一種名稱、名詞、標記等,或者它們的組合運用。其目的是辨認某個銷售者或者某群銷售者的產品與勞務,使之同競爭對手的產品或者勞務區別開來。到20世紀50年代至80年代中期,品牌管理標準開始確立,但是在老字號中,少有企業在品牌管理中有良好表現的。20世紀90年代至今,實力品牌和新品牌不斷沖擊老品牌,企業品牌進入并購重組期,大部分老字號品牌只好“嫁人”或“隱居”。

3.產品單一、科技含量低

許多老字號是靠“絕活兒”在市場上生存至今,而“老字號”的產品結構大多單一,一味體現產品特色,不注重及時調整擴充產品結構,市場應變能力不強。為了保持傳統工藝特色,許多老字號不注重產品創新和結構調整,產品科技含量低、衛生條件差,沒有統一的標準和口味。

4. 管理體制不健全,人力資源管理存在嚴重問題

老字號大多是國有或集體企業,大多數還沒有建立現代企業制度,競爭機制、激勵機制極不完善,工作效率低、競爭意識差。員工工資待遇、企業環境方面的先天不足,不僅使老字號吸引不來優秀人才,還面臨優秀技術人才和管理人才的流失。商業老字號因長期受傳統文化的影響,大多采用“人治”而非“法治”,缺乏有效的管理制度。受長期計劃經濟體制的影響,大多數老字號企業缺乏良好的企業文化氛圍,員工對企業的認同感較差,這也是商業老字號難以吸引和留住優秀人才的重要原因。

5.運用法律手段捍衛知識產權意識較差

我國《商標法》在第十八條中明確規定:企業商標實行“注冊在先”的原則,而不是“使用在先”的原則。如今,不少老字號還處在傳統思想觀念的束縛之中,用法律來維護自身權益的意識淡薄,未能形成必要的品牌意識,導致“老字號”被搶注事件屢屢發生。

6.假冒偽劣危害嚴重

想要在市場競爭中求得生存和發展,就要創立和擁有自己的名牌產品。消費者崇尚和信任老字號,創業者珍惜老字號,而投機者也窺視和盜用老字號。一些發財心切的投機者,瞄準那些老字號蜂擁而上,極盡假冒之能事,采用各種非法手段以假亂真,擾亂市場,鋪天蓋地的假冒偽劣產品使老字號的形象被毀,其市場占有率下降。

7.消費者對于國外名牌的追求

隨著我國經濟改革和對外開放步伐的加快,投資環境日趨完善,發達國家的知名企業和商品大量滲入我國市場,老字號需要直面國外知名品牌的直接沖擊。國外名牌產品大多經營多年、資金實力雄厚、開發能力強、知名度高、時尚性強等,因而吸引了一大批中國消費者,而老字號產品還停留在本地市場,在外資企業的沖擊下,它們的市場份額越來越小了。

三、老字號如何擦亮金字招牌

1.首先應高度重視產品質量

高質量的產品是一個品牌在市場上獲取高知名度、高信譽度的基礎,沒有高質量的產品,任憑多高明的營銷策略,對打開銷路都不會有多大的作用。一個產品除擁有過硬的質量,還應該具有明顯的產品特色,這是顯著提高消費者滿意度,獲取高市場份額和高效益的基本條件。因此,除了產品本身質量外,老字號還應該高度重視產品特色。

2.尋找并確定適合產品與市場需求的產品

老字號要了解市場需求,不斷在保留傳統特色的基礎上進行創新,開發出既有傳統特色又符合市場需求特點的產品,不能一味地遵循傳統。

3.應注重品牌保護

上世紀90年代至今,一批境外商標注冊公司蓄意搶注我國商標特別是知名商標,老字號就是遭受搶注的一個“重災區”。國外的公司搶注老字號,無疑是看重了老字號品牌蘊含的巨大品牌效應所帶來的利益。商標是品牌的符號,如果不對其進行妥善的保護,不僅會損害企業的合法權益,更有可能給這些來之不易的品牌帶來毀滅性的災難。

4. 應重視高素質人才的引進及人才培養

通過建立現代企業管理制度、合理的薪酬設計、良好的企業文化吸引優秀的人才加盟老字號。

5. 老字號必須開拓國際市場

老字號若想尋求發展,就不應該只是固守原有的國內市場,而要積極地走出去,開拓國際市場。中國的國內市場再大,那也只是一個國家的市場,和國際市場是不具可比性的。因此,老字號若想尋求發展,就必須開拓國際市場,這是讓其在激烈的競爭中占據有利地位的重要手段。

四、政府政策的支持

1.支持老字號進行體制創新

引導商業老字號深化產權制度、勞動用工制度改革;建立健全現代企業制度,鼓勵和支持具有競爭優勢的商業老字號通過市場運作,控股、收購、兼并其他企業,組建和發展老字號集團;積極引導社會資本尤其是富有活力的民營資本參與老字號的發展,實現老字號品牌優勢和民營企業機制靈活優勢的有效融合。

2.支持老字號進行技術創新

鼓勵和支持老字號加快技術改造,開發具有地域特色、文化內涵、符合社會需求的產品和服務。對積極運用高新技術改造傳統工藝、升級經營設施取得顯著成效的老字號,按照相關政策優先給予資助。鼓勵老字號開展信息化戰略,推進老字號傳統技藝的數字化和網絡化。

3.支持老字號經營模式的創新

鼓勵和支持老字號把傳統經營方式與現代服務手段、管理方法有機結合,在保護、傳承原有獨特技藝的基礎上,引入、發展現代流通業態,創新交易方式、健全營銷網絡、拓展業務領域。對老字號發展連鎖經營、電子商務、物流配送等新型商業形式,給予相應政策扶持。

4.支持老字號進行企業文化創新

鼓勵老字號堅持優良傳統,不斷豐富文化內涵,弘揚其在長期發展中形成的“誠信為本、顧客至上、貨真價實”的傳統商業文化,將企業文化與品牌、誠信體系相結合,以誠信維護品牌,以文化創新企業形象,提高老字號的品牌影響力。

老字號是我國商業文明的光輝成果,也是中華民族傳統文化的瑰寶,要實現老字號的振興,從根本上來說,自身發展是基礎,政府支持是輔助。總之,應該加大對老字號的保護,創造更加有利的條件,使得老字號不斷發展壯大,而老字號企業自身也要不斷地總結經驗教訓,尋求發展振興之路。

(作者單位:杭州第一技師學院)