品牌個性研究述評

曹靈芝 孫國翠

摘要:品牌資產管理的核心是在于構建一系列獨特的品牌識別特征,品牌所擁有的象征性意義和個性是刺激消費者品牌聯想和態度形成的關鍵因素。因此營銷者都盡力去通過各種不同的營銷手段創造獨一無二的品牌個性,來滿足消費者的需求。品牌個性研究已成為品牌理論的熱點問題之一。

關鍵詞:品牌;個性研究;述評

中圖分類號:F713.56文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)15-0185-02

一、品牌個性理論的發展歷史

早在學術界研究和接受這個概念之前,廣告界和營銷界就早已提出品牌個性的概念。在1958年,Martineau用“性格”這個詞去描繪商店的獨特的非物質因素。King認為“人們用選擇朋友一樣的方式去選擇品牌,除了技術和物理特征,他們僅僅像喜歡人一樣喜歡他們。”后來,他又引用來自廣告機構的J.Walter Thompson的研究,表明消費者確實趨向于給品牌賦予個性并經常談及。

Seguela在1982年引進“明星戰略”作為品牌管理的新模式。Seguela認為,所有的品牌可以從三個方面來描述:物理方面(產品是做什么的以及它的表現如何)、特性(品牌個性方面)和溝通(公告和溝通的執行元素)。關于設計和公司形象,1978年Olins在《公司個性》中指出,設計的目的不是描述產品,而是賦予品牌或公司價值和非物質的獨特屬性。這些出版物實際上表達了營銷界對把產品等同于品牌的不滿。典型代表是由Rosser Reeves(1961)提出的USP(unique selling proposition)。在20世紀80年代末期,由于大量仿制品和相似品的出現,依照產品的表現越來越難區分品牌,Ted Bates公司引進一新概念——獨特的銷售個性。

學術上真正把品牌個性和人格聯系在一起是從20世紀90年代開始。品牌學者Aaker在其中作出了卓越貢獻。所以對品牌個性的研究主要集中在Aaker的研究成果以及后人在此基礎上的研究,包括品牌個性的定義、維度量表的開發以及實證研究的開展。

二、品牌個性的早期研究

(一)品牌個性的定義

至今為止,研究者對品牌個性的定義仍然存有爭議,不同的學者給出了不同的定義。現在比較認可的是Aaker (1997)的定義,即“品牌個性是由某一品牌聯想出來的一組人類特征”。

(二)Aaker對品牌個性研究的貢獻

1.品牌個性大五模型的提出。Aaker認為,品牌個性可以直接由消費者個性得以表現,是人類個性特征投射到品牌的結果,她根據西方人格理論的“大五”模型,以特質理論和詞匯法作為方法論基礎,從個性心理學維度出發,以西方著名60個品牌的114種個性特征為研究對象,依靠現代統計技術,發展了一個系統的品牌個性維度量表(Brand Dimensions Scales)。在該量表中,品牌個性分為“真摯、刺激、勝任、精致和堅固”五個維度,各個維度下分別有其品牌特性。Aaker關于品牌個性的定義和由此發展起來的研究模型是目前該領域最具有代表性的研究成果,具有突破性意義,可解釋93%的品牌。更為重要的是Aaker提出的品牌個性大五模型中的真摯、刺激和勝任,與Tepus和Christal(1961)提出的人格“大五”模型中的和悅性、外向性和謹慎性這三個維度具有一一對應的關系,這就為研究品牌個性與消費者個性之間的關系提供了有價值的參考。

2.對不同文化背景下的品牌個性維度的研究。Aaker還研究了不同文化背景下的品牌個性維度。2001年,為了探索品牌個性維度的文化差異性,Jenniffer Aaker與當地學者合作,繼續延用了1997年美國品牌個性維度開發過程中使用的方法,對日本、西班牙這兩個來自東方文化區以及拉丁文化區的代表國家的品牌個性維度和結構進行了探索和檢驗,并結合Aaker1997年在美國品牌個性的研究結果,對三個國家的品牌個性維度變化以及原因進行了分析。結果發現:美國品牌個性維度的獨特性維度在于粗獷(Ruggedness);而日本是“平和的”(Peacefulness);西班牙卻是熱情/激情(Passion)。

3.對品牌個性的來源的研究。Aaker對品牌個性的來源也進行了研究。品牌個性的來源大體上可分為兩類:直接來源和間接來源。直接來源包括所有與品牌相關的人員的個性特征——比如品牌典型使用者、公司員工、公司CEO、品牌形象代言人等,以及人口統計學特征——比如年齡、性別和社會階層也促使了品牌個性的形成。可以說,品牌個性的直接來源是“基于人的”。間接來源包括所有管理者制定的關于品牌的決策,包括產品相關屬性,產品類別聯想,品牌名稱、符號與標識,廣告風格,價格和分銷渠道等。

4.品牌個性對品牌資產的驅動。Aaker認為,品牌個性概念可加深品牌戰略家對人們關于品牌的感受和態度的認識,有助于形成差異化的品牌標識,指導溝通活動和創建品牌資產,并提出了品牌個性創建品牌資產的自我表達模型、關系基礎模型和功能性利益表現三種模型。

三、國內外品牌個性研究的新進展

1.以Aaker大五模型為基礎而開展的研究。如EKlNCI, YUKSEL等(2006)用Aaker的模型來檢驗旅游者是否給旅游地點賦予一定的個性。研究結果表明,旅游地個性主要包括三個緯度:真誠、刺激、快樂。這對旅游者對目的地形象和推薦意向有積極影響。Smith等(2006)用Aaker的模型來評估澳大利亞以會員制運動組織的品牌個性。

2.不同文化背景下的品牌個性緯度差異。如,Sung Yongjun(2005)研究了美國和韓國消費者的品牌個性構成緯度的不同,研究結果表明,在美國和韓國品牌個性有6個共同的維度,而每種文化中又有2個獨特的維度。Murase, Hanako(2004)研究了在日本和美國兩種文化背景下,消費者對三個快餐服務餐館(McDonalds,Wendys,and KFC)的品牌個性感知的差異,McDonalds 和KFC在日本的品牌個性更積極,而Wendys在美國的個性更積極。Supphellen,Magne(2003)以在俄羅斯的西方品牌為研究對象,研究了民族優越感對俄羅斯消費者品牌個性感知的影響。

3.與電子產品以及電子商務有關的個性緯度研究,如,Okazaki,Shintaro(2006)研究了網上購物的消費者的個性緯度,對美國公司有目的的通過“在線交流表”企圖創建在線品牌個性進行了研究。Su-e Park(2005)研究了在線產品(e-brand personality)的品牌個性視覺設計來建立品牌個性,Muller,Brigitte等(2003)對消費者瀏覽品牌網站對品牌個性的影響進行了研究,發現接觸品牌網頁后,兩個個性維度增加,包括現代的和真誠的;而且當消費者對品牌網點有積極的態度時,感知到的品牌個性更年輕和現代。

4.品牌個性與其他變量的關系研究。如:James,David O.等(2006)研究品牌個性在品牌聯盟中的作用,Phau,Ian(2001)研究了品牌個性和消費者自我表達之間的關系,Helgeson,James G.(2004)研究了品牌延伸對品牌個性的影響,Wee,Thomas Tan Tsu(2004)研究了自我認同和品牌個性的關系比較,Freling, Traci H.(2005)研究了品牌個性形成的原因和作用。

5.對Aaker模型的質疑。Sweeney,Jillian C.(2006)分析了五大模型的不足,并從社會和個性心理學、人際關系學等角度出發,并提出了一個環狀模型,來幫助學術界和實踐者更好的理解品牌個性。Azoulay, Audrey(2003)認為,Aaker提出的品牌個性維度實際上并不能真正的測量品牌個性,而是包含了大量的品牌認同維度,需要把這些維度從理論和實踐上區分開來。Austin Jon R.等(2003)認為,從概念、邏輯、和實證都表明成功使用Aaker的模型有重要的限制條件。

國內對品牌個性的研究還處于起步階段,主要有:黃勝兵、盧泰宏(2003)對品牌個性的維度進行了本土化研究,得出了由66個品牌個性詞匯構成的五個品牌個性維度,將其分別命名為具有中國傳統文化特色的“仁、智、勇、樂、雅”。“仁”是同西方研究中“sincerity”相對應的品牌個性維度,形容人們具有的優良品行和高潔品質;“智”是同西方的“competence”相對應的維度,形容人們智敏、沉穩、嚴謹和賢能等品質;“勇”與“ruggedness”較為相關,形容強壯、粗纊、奔放等形象特征,“樂”比較具有中國特色,除包含了“exciting”的涵義以外,還具有表達積極、自信、樂觀、時尚的含義;“雅”同西方研究中的“sophistication”相應,涵蓋了“有品味、有教養、體面氣派”等詞匯,用來形容儒雅的言行風范和個性。

國內其他學者也開展了一定的實證研究。可檢索到有:張俊妮等(2005)用國外的人格大五模型和Aaker的大五模型用實證驗證了二者的相關性。金立印(2006)從品牌認同的角度驗證了品牌個性對品牌資產的影響。陳卓浩(2006)從消費者品牌認知的角度,用實證驗證了品牌個性對品牌態度的影響機制。

四、評述與展望

1.品牌個性的重要性已得到廣泛認同,其意義在于它能增加品牌資產。但品牌個性對品牌資產的影響以及對其他品牌參數的影響(如品牌形象,品牌態度,品牌聯想等)缺乏一致的研究。

2.若干實證已表明文化因素對品牌個性有顯著影響,不同文化背景下的消費者對同一品牌的個性的感知會有較大差異,因此這些結論對品牌的國際化進程會提供有利的參考。

3.對品牌個性的來源雖有一定的研究,但在實踐操作層面的研究較少,各種因素對品牌個性塑造的作用是否有較大差異。對品牌的運作者來講,可否根據消費者的反應,來有針對性的選擇促進品牌個性的方式。

4.本土化研究的不足。中國是世界市場的重要組成部分,國際大品牌幾乎都已進駐中國市場,因此加強對品牌個性的本土化研究將為具有重要的理論和現實意義。

參考文獻:

[1]陳卓浩,魯直,蔣青云.品牌個性對品牌態度的影響機制研究[J].營銷科學學報,2006,(2):103-116.

[2]Diamantopoulos, Adamantios; Smith, Gareth; Grime, Ian. The Impact of brand extensions on brand personality: experimental evidence[J].European Journal of Marketing, 2005,39:129-149.

[3]金立印.基于品牌個性對品牌認同的品牌資產驅動模型研究[J].北京工商大學學報,2006,(1).

[4]張俊妮.品牌個性與消費者個性相關關系的實證研究[J].經濟科學,2005,(6).

[5]James, David O.; Lyman, Madge; Foreman, Susan K. Does the tail wag the dog? Brand personality in brand alliance evaluation[J].Journal of Product & Brand Management, 2006,15:173-183.

[責任編輯王薇]