淺談廣告中的倫理問題分析

茹 寶

摘要本文論述了廣告的概念和歷史發展,以及目前廣告中存在的歷史問題及其出現的原因

關鍵詞廣告 倫理問題 道德意識

中圖分類號:B82 文獻標識碼:A 文章編號:1009-0592(2009)02-362-02

一、廣告的概念

廣告顧名思義就是廣而告之的意思,是為了某種特定的需要,通過一定形式的媒體,并消耗一定的費用,公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分,廣義廣告包括非經濟廣告和經濟廣告。非經濟廣告指不以盈利為目的的廣告,如政府行政部門、社會事業單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等。狹義廣告僅指經濟廣告,又稱商業廣告,是指以盈利為目的的廣告,通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段,或企業占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式。

二、目前廣告中存在的倫理問題及其出現的原因

(一)社會環境影響廣告環境

廣告處在一個廣闊的社會環境和傳播環境中,廣告產業的發展和廣告活動的開展,都無法脫離它所處的外部社會大環境。在多環境因素的影響作用下,中國廣告市場的發展明顯受制于宏觀經濟環境。對廣告市場的影響起主要作用的有以下幾個方面:國家經濟發展、國家政治環境、國家政策環境、國際經濟環境等。其中國家經濟發展環境對廣告業的影響最大也最為直接。

我國當前正處于由計劃經濟體制向市場經濟體制轉變,由封閉走向全面開放的社會轉型期及廣告受眾等多種因素的影響,道德價值發生了重大變異,原有的居支配地位的道德觀念受到來自不同方面的挑戰,各種道德標準之間的差別、碰撞和沖突日益明顯。

我國廣告業在轉型期所出現的行為失范,正是由于在這一時期原有的與自然經濟或產品經濟相適應的道德秩序受到嚴重沖擊,而新的與市場經濟相適應的道德秩序尚未形成,在此背景下某些廣告行為便進入了一種“道德無政府”狀態。

(二)廣告界道德意識有待提高

廣告從業者的法律意識、道德意識和社會責任意識,是廣告業規范化的一個重要因素,也是檢驗一個國家廣告業發展和成熟水平的重要標志。總的來說,我國廣告從業者的責任意識是強的,但對于正處于初級階段的廣告市場而言,人們的首要目標往往著重于利益問題,忽視責任意識。

1.部分廣告從業人員缺乏職業道德

20世紀80年代初全國只有1160家專業廣告公司和16160名廣告從業者,到2005年已是12.5萬余廣告經營單位以及94萬從業大軍。來勢迅猛的商品經濟大潮,使尚未做好充分準備的廣告人匆忙上陣,難免出現一些不適癥。一是表現在正規廣告教育中。雖然自1983年以來我國大陸專、本科廣告教育方興未艾,但卻普遍存在著重“器”輕“道”的教育思想偏失。二是表現在人才錄用標準方面。一些廣告招聘單位片面強調應聘者的職業背景和社會關系,重業績指標、輕德行的表現,在客觀上為滋生急功近利的不良職業心態提供了生存土壤。三是由于某些以偏概全的社會評價。

2.廣告業自律意識還需提高

在自律和他律的兩相結合中,制約廣告人人格形成和發展的決定性因素是廣告人的自覺意識和自我道德的完善。一方面表現在我國廣告業自律狀況與美國、日本等發達國家的廣告業自律水平還有很大差距。尤其是在行業道德自律方面我國廣告業存在一些弊端,難免出現行業不正之風,從而助長了不道德廣告行為的滋生。另一方面表現在廣告業信譽觀念不強。一些廣告公司在商業利益驅動下,對有損自身形象的不道德廣告行為聽之任之,甚至自身就投機取巧,進行違紀違法的廣告活動,大大降低了廣告業在社會公眾中的信譽。

(三)廣告法律制度不完善

《廣告法》的頒布實施,對于改善我國廣告市場的無序狀況起了重要作用。我國現行的《廣告法》是1994年10月27日第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議通過,1995年2月1日起開始實施的,到目前為止,十載有余。隨著中國經濟體制改革的漸進和市場經濟的漸趨完善,《廣告法》部分內容已無法適應新時期、新形勢對市場秩序、市場平衡和公平的需要,廣告法律制度還不夠成熟和健全,有些法令、法規還不完善。

1.從業人員法律意識淡薄

一是一些廣告經營者素質低下,缺乏守法意識。由于部分廣告經營者從業素質低下、職業道德觀念淡漠,無視國家法律尊嚴,在對廣告客戶的驗證審查方面,違反相關法律規定,私自降低審查標準,有的甚至放棄審查,只要廣告客戶出錢,不管手續是否齊全合法,便予以刊登和播放。

2.相關法律制度滯后

原有廣告法律體系不夠完善和立法本身所具有的滯后性致使某些廣告有機可乘。隨著時代和經濟的發展,形勢的不斷變化,現行的相關廣告法律法規已經不能完全適應廣告業的規范和發展要求,日益暴露出一些不足之處,如對虛假廣告的處罰力度不夠不足以震懾發布違法廣告的經營者,對以網絡廣告為代表的新型廣告進行監管缺乏足夠的法律依據等等,使得違法虛假廣告難以得到法律的真正規范和制裁。

3.執法力度不大

《廣告法》中有些規定不便執法者具體操作,使得廣告活動在作決策時,可能使之處于合法但有悖倫理的‘灰色區域。這種行為或法律難以覆蓋,或是否屬正當行為很難判斷,從而極富爭議,不利于有效地控制不道德廣告的產生。如《廣告法》中規定廣告內容“必須符合社會主義精神文明”,然而什么是“不文明”,條文中并沒有具體規定,讓工商部門執法無所適從。《廣告法》公布之后,廣告作品中“遇著紅燈繞著走”、打“擦邊球”的現象就更為突出。如《廣告法》明確規定:廣告中不得使用最高級、最佳等用語,但是一些廣告主利用俚語、外文等其他形式來表達“最佳”的含義,如使用“天下無雙”等廣告語。因為沒有使用“最”字,《廣告法》奈何不得。

(四)社會輿論監督不得力

通過對廣告行為者的外部監督,形成一定的壓力,對于消除廣告行為的道德負面影響,是不可缺少的方面。但是目前我國對廣告的輿論監督不得力,主要是:

第一,新聞傳媒監督缺乏社會責任感。客觀地說,社會轉型和市場經濟的大潮在沖擊著人們的道德觀念,同樣波及到媒體行業,在傳統的道德規范滑坡中,部分媒體也扮演著不光彩的角色,由于新聞傳媒的主要收入來源于廣告,有些新聞單位為了經濟效益,為了短期的利潤而忽視道德準則,不加分析審核就播發那些踐踏道德標準的廣告,往往喪失社會責任心,隨意發布廣告。

第二,消費者自我保護意識差。消費者輿論監督是廣告道德監督系統中非常重要的一環,它對于凈化廣告傳播環境起到積極的作用。消費者法律意識不強,不懂得用法律保護自己。這等于無形中縱容了問題廣告的存在和泛濫。據有關調查表明,為維護自己正當權益,采取投訴、舉報廣告等做法的人不到1/4,消費者缺乏參與廣告監管的自覺性、主動性和積極性。這在一定程度上也助長了不道德、不健康廣告的蔓延。

總而言之,廣告產生道德負面影響的原因是多方面的,需要在以上幾個方面加強改進,并且要消除廣告的道德負面影響也不能一蹴而就,需要廣告與社會、法制與道德、自律與監督等因素相互配合,綜合治理。

參考文獻:

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