我國企業公關危機管理問題淺析

嚴　中　賈　芳

摘要：現代社會中，企業公關危機頻頻發生，不僅損害企業形象、聲譽等無形資產，而且使有形資產貶值，造成廣泛惡劣的社會影響，甚至會危及企業的生存與發展，因此，企業要向持續發展并不斷壯大必須要妥善處理好企業面臨的公關危機。

關鍵詞：企業；公共關系；危機管理

當今社會，處在復雜多變環境中的企業，面對激烈的競爭，公共關系危機在所難免。公關危機，是指企業與公眾發生沖突、或環境發生意料之外的事件和變化，引起公眾輿論強烈反應、使企業形象受到嚴重威脅或損害的一種緊急狀態，此時需要動員整個企業的力量并組織各種傳播媒介來處理，這是-種特殊狀態下的公共關系實務。公關危機一旦爆發，勢必給企業帶來巨大的沖擊和損失。誰也不希望遭遇危機，但是任何都企業不得不面對。一個優秀企業不但要善于應對危機，還要能夠在危機中發現新的機遇。

1企業公關危機形成的主要原因

1.1企業內部原因。

企業自身素質低下。其核心是企業組織人員素質低下，這又包括領導者素質低下和員工素質低下。現階段由于我國的企業家正在逐步向職業化過度，有些企業領導人知識結構不完善，個人修養和管理水平較差，對內部員工缺乏威信和感召力，不能激發員工的積極性，使企業缺乏凝聚力；同時，對外部公眾缺乏平等意識和必要的尊重。在企業經營中，員工素質也很重要，員工素質必須與其所從事的事業相匹配，企業“桶”最低的一塊木板必須與其“水平”和容量相稱。

企業管理缺乏規范。其含義有兩個：一是指企業組織基礎工作差，管理的規章制度不健全，二是指員工的行為無規范。如我國一些企業發生因產品質量原因引發的公共關系危機，之所以存在產品質量隱患，深究起來企業管理缺乏規范是主要原因。企業經營決策失誤。企業的經營決策都應自覺考慮到社會公眾、社會環境的利益或要求，不能有損于公眾，不能有損于環境，反之，即屬于決策的失誤。

企業疏于傳播溝通。傳播溝通，通過企業和公眾之間的信息交流和思想交流，可以優化組織結構，增進人際關系的和諧，取得公眾對組織活動的諒解和支持，所以傳播溝通對企業至關重要，但恰恰有些企業卻犯了無視溝通和傳播溝通意識淡薄的毛病，從而釀成公關危機。

1.2企業外部原因。

自然環境突變。這包括天然性自然災害和建設性破壞兩個方面。天然性自然發生的變化，是不以人的意志為轉移的變化，它往往給企業活動帶來意想不到的突然打擊。建設性破壞災害是一種人為的災害，它指人類出于短視、無知、疏忽、決策失當等原因，沒按客觀規律辦事所釀成的破壞機制。這種建設形同“破壞”，且建設的規模越大，災害損失越嚴重，所以，它是比自然災害更嚴重、影響面更廣泛的、迄今仍未被予以足夠重視的潛在制災源。

社會環境變化。這體現在：惡性競爭原因即不正當競爭，指市場經濟活動中，違反國家政策法令，采取弄虛作假，投機倒把，坑蒙詐騙手段牟取利益，損害國家、生產經營者和消費者的利益，擾亂社會經濟秩序的不良競爭行為。惡性競爭作為引起企業公關危機的一個外部因素，是指本企業受到外部其他企業的不正當競爭，使本企業面臨嚴重的經營危機和信用危機，從而發展成為企業公關危機。

大眾傳播的原因。媒體對企業的關注不僅僅體現在企業的廣告活動上，關于企業、商業人物的新聞常常成為各大媒體的熱門話題。媒體的關注導致企業的經營活動越來越透明、公開，企業的種種行為都暴露于媒體和社會的監督之中，一招不慎，即有可能滿盤皆輸，引來社會不滿和批評，造成嚴重的公共關系危機。

2 企業公關危機管理的原則

2.1承擔責任原則。

危機發生后，公眾會關注兩方面的問題：一方面是利益的問題。利益是公眾關注的焦點。另一方面是感情問題。公眾很在意企業是否關注自己的感受。企業應該時刻將公眾和消費者的利益放在第一位，并采取合適的行動來切實維護公眾和消費者的利益，這是贏得公眾認可的關鍵，尤其是可以及時贏得新聞媒體的認可。

2.2真誠溝通原則。

遇到危機時，不要試圖去掩蓋錯誤，不要試圖給自己披上華麗的外衣，不要粉飾太平。處于危機漩渦中時，企業是公眾和媒體的焦點。企業的一舉一動都將受到質疑，因而千萬不要有蒙混過關的僥幸心理。企業應該主動與新聞媒體聯系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除公眾的疑慮與不安。

2.3速度第一原則。

從管理的角度來講，危機是從量變到質變的過程；而從傳播的角度來看，危機是從少數人知道到多數人知道的過程。好事不出門，壞事傳千里。企業必須當機立斷，快速反應，果決行動，與媒體和公眾進行溝通，從而迅速控制事態，否則會擴大危機的范圍，甚至可能失去對全局的控制。因為危機發生后，能否首先控制住事態，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關鍵。

2.4系統運行原則。

我們在逃避一種危機時，往往會忽視另一種危險，從而顧此失彼。危機公關的系統運作有利于及時發現、收集信息，并對信息進行分類、整理、評估、記錄，向各個部門提供客觀的、重要的信息，并上報決策層，從而開展有效的、嚴密的公關活動，加強與公眾之間的協商對話，避免出現公眾對企業的敵視現象，建立起企業與消費者、公眾之間新的信任與合作關系，進而順利地解決危機。因此，在進行危機管理時必須系統運作，只有這樣才能透過表面現象看到本質，創造性的解決問題，化害為利。

2.5權威證實原則。

現代社會中，新聞媒體的影響力越來越大，它已經深入到社會生活的各個層面，形成一股誰也無法忽視的力量。不論在危機中還是危機后，企業都應該處理好與新聞媒體的關系，盡量爭取主要媒體的記者和編輯的信任與支持，獲得新聞媒體公正對待的機會，這將有利于引導輿論并弱化負面輿論的不利影響，它對企業未來的成功是很重要的。危機發生后，如果企業能夠和政府機關、行業協會等權威機構保持坦誠的合作，得到他們的認可，通過他們發布有利于企業的權威信息，就可以重新喚起公眾和消費者對企業的信任，加快危機的步伐。

3公關危機管理的對策

3.1居安思危，未雨綢繆。

公關人員對危機應該具有高度敏感，加強對生產、管理、銷售與售后服務部門的監督和考核，構筑企業內部的第一道防線，這也是保持企業健康發展與有效預防危機的最好方法。

3.2快速反應，及時處理。

企業面對突如其來的危機，應做到臨危不亂，在第一時間迅速做出判斷，并制定相應的危機公關方案。一般而言，危機的發生都是突發性的，如處理不當，就會很快傳播到社會上去，引起新聞媒體和公眾的關注，產生不良影響。危機發生后，企業應以最快速度派出得力人員，安撫受害者，并調查事故起因，采取穩定公眾情緒的相應措施，協助有關部門開展工作，做好受害公眾的挽救和補救工作，使公眾了解危機真相和企業已采取和將要采取的各項措施，爭取公眾的同情，以減少危機的損失。應主動與政府部門和新聞媒體，尤其是具有公正性和權威性的傳媒取得聯系，說明事實真相，盡力取得它們的諒解和支持。

3.3坦誠相待，取信于民。

通常情況下，任何危機的發生都會使公眾產生種種猜測和懷疑，有時新聞媒體也會有夸大事實的報道。危機單位要想取得公眾和新聞媒體的信任，必須采取真誠、坦率的態度。具體工作有：企業應真誠地面對媒介，及時向有關公眾傳遞危機發生的時間、地點、原因、后果及現狀等，并表明企業負責到底的態度，以掌握報道的主動權，爭得正確的輿論導向，就成為變被動為主動的最好辦法和得力措施。

3.4善始善終，化危機為契機。

危機得到妥善處理并不等于危機的結束，企業必須恢復和重建良好的公眾形象。要針對企業形象受損的內容和程度，重點開展彌補形象缺陷的公共關系活動，不同危機的發展過程不同，性質、狀態、危機局面的控制態勢等存在差異，所以危機后期工作從如何開始并沒有統一標準。為了消除危機的消極影響，通常以恢復聲譽和形象工作為重點。

3.5借助外腦，解除危機。

危機發生后，公司應綜合考慮各種因素，考慮可能出現的各種情況，包括最壞的情況。而公司自己內部人員此時又往往不能客觀他預料可能產生的嚴重后果。因此，邀請有關的權威性機構來幫助解決危機，聽聽外部專家們的各種想法和意見，就顯得十分重要。“當事者迷，旁觀者清”。一則可以客觀地判斷事態發展，并制定出有效措施；二則可以協助企業保護在社會公眾中的信任度。與那些受人尊敬、態度公正的機構進行公開的合作，是解決危機的關鍵。

3.6變“失敗”為“成功之母”。

危機消除后，應總結經驗，吸取教訓，進一步改進企業管理，提高企業公關水平。注意“亡羊補牢”，審視危機發生深層原因，找出企業經營管理中的漏洞，及時總結經驗與教訓，形成企業文字檔案，為日后工作提供借鑒。真正做到“吃一塹，長一智”，“前事不忘，后世之師”，從教訓中提高經營管理水平，提高企業抗危機的能力，并以此教育全體員工。此外，在危機解決后，應繼續慰問受到影響的顧客，最好寫一封“致顧客公開信”，發表在各種媒體上，重新塑造企業值得信賴的形象。

參考文獻：

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