自助旅游者公共信息產品需求實證研究

文　謹　宮輝力

◆ 中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

內容摘要：人們做決策時往往需要大量的信息支持，對旅游者來說，獲取信息更為重要。本文以“數字北京信息亭”為例，以消費者行為學理論為指導，從使用者角度出發，分析自助旅游者對“數字北京信息亭”的需求及“數字北京信息亭”存在的問題，從而為政府有關部門的決策提供依據。

關鍵詞：自助旅游者 數字北京信息亭 公共信息

問題提出

人們做決策時往往需要大量的信息支持，而且信息需求有高度的選擇性。盡管從信息總量來說，人們每天接觸到的信息數量遠遠超過以前，但在具體到特定事件時，信息的供給是嚴重不足的。然而，對于某一特定的事件，一切有助于人們進行選擇和決策的知識和經驗都是有用的信息，因此，人們必須通過信息的獲取來減少行為的不確定性。如果人們能夠獲取的有用信息越多，就可以在更大的程度上消除風險，從而使自己的決策效果達到一定程度的最優化。

對旅游者來說，獲取信息更為重要，因為旅游的特點之一就是異地性，因為旅游者的空間移動才產生了旅游，旅游者來到一個陌生的地方，在信息方面產生了相對的劣勢，這種信息的劣勢是旅游者不能很好地進行旅游活動和容易遭受權益侵害的重要原因。要保護旅游者權益，大力發展旅游業，就有必要建立針對旅游者的信息支持制度，向旅游者提供旅游信息服務。

我國有關管理部門很重視面向旅游者的信息服務，如上海于2000年在全國首創旅游咨詢中心，在上海各區縣設立了22家咨詢中心，向旅游者免費提供旅游咨詢。以北京市來說，“數字北京”是北京面向21世紀重要的城市發展戰略，是首都信息化的概述，又是首都信息化的建設目標。“數字北京信息亭”是指“設置于公共場所，利用計算機信息網絡技術、觸摸屏技術、信息查詢技術、多媒體技術為社會提供公益信息和增值服務的自助式終端設備”。“數字北京信息亭”由政府提供，是一個典型的公共信息產品，其設立的目的是為了滿足社會的公共需要。通過這種公共信息的平臺，政府希望為廣大市民及游客提供信息化、網絡化的工作和生活環境，達到在信息資源、服務資源等方面的共享。

顯然，“數字北京信息亭”作為一個信息平臺，會給旅游者提供大量的旅游目的地信息，從而給旅游者及時的幫助，解決他們在北京旅游中遇到的困難。

然而，這樣一個先進的設備卻受到了冷遇，調查發現，這樣的便民工具卻乏人問津，利用率極低。投入4300萬資金打造的城市公用信息網絡服務平臺應該如何改進，才能使其發揮應有的作用，是本文想要探討的問題。

研究思路與調查設計

隨著社會的進步和發展，消費者的需求日益受到重視，消費者行為學這個領域也得到了快速發展。有學者認為，“消費者在一次市場交易過程中，可以扮演三種不同的角色，使用者是產品的實際消費者或使用者及服務利益的實際接受者；付款者是購買過程中提供貨款的人；購買者是在市場上實際參與產品采購的人。這些角色既可以由同一個人或組織單位（如某個部門）來充當，也可能分別由不同的個人或單位來充當。而使用者這一角色對于產品和服務的設計很重要。產品或服務的特點必須是使用者想要尋求的，并且要最好地滿足使用者的需要和要求（杰格迪什N?謝斯，2004）。”如前所述，“數字北京信息亭”的服務對象是市民和旅游者，因此，必須考慮他們的公共需要是否得到了滿足。

借鑒消費者行為學理論，針對“數字北京信息亭”的問題，本文擬從供求兩個方面來分析：從供給的角度，看“數字北京信息亭”能夠提供哪些信息和服務；在需求角度，從“為廣大市民及游客提供服務”這個目標出發，擬對旅游者進行訪談和調查，希望從使用者角度來了解大家對“數字北京信息亭”的看法，從而為政府決策部門提供參考，也為有關產品和服務的設計者提供參考。

在樣本選擇方面，本文選擇自助旅游者進行研究，原因是團隊游客一切都由旅行社安排妥當，缺少使用這類設備的動機，自助旅游者更有可能接觸或使用這類設備。因為“數字北京信息亭”在很長時間內只有中文版本，因此本文研究的自助旅游者是國內游客。自助旅游者的樣本選取采用兩種方法，為了比較詳細地了解自助旅游者的看法，本文首先采用滾雪球抽樣法，從2007年1月開始，通過電話和電子郵件的方式詢問從2004年以后，也就是在街頭安放“數字北京信息亭”設備后，曾經采取自助旅游方式來北京旅游過的外地親戚、朋友、同學等，并且請他們推薦在這個時間段曾經來北京進行過自助旅游的朋友，聽取他們對“數字北京信息亭”的看法，了解他們的需求。另外，在旅游景點采取偶遇抽樣、判斷抽樣的方式，對有能力并且接受調查的外地來北京的自助旅游者，隨機進行調查。兩種渠道共得到有效數據125份，對數據進行統計分析后，得出一系列結果。

調查結果分析

使用人次。統計結果表明，在125位外地來北京的自助旅游者中，只有18人使用過“數字北京信息亭”，占總數的14.4%；見到但是沒有使用過的有5人，占4%；其余102人沒有見過、也沒有使用過，占81.6%，這個結果和前文所述的調查結果比較一致。在沒有見過、也沒有使用過的102人中，有67人表示如果有機會，愿意嘗試使用這種設備。

使用效果。在使用過“數字北京信息亭” 的18人中，對使用效果滿意的有4人，認為效果一般的有7人，不滿意的有7人。對使用效果不滿意的原因主要是機器運行比較慢，找不到需要的信息，缺乏操作提示和指導。對使用效果滿意的原因主要是查到了要去的地方，或者找到了公共交通的路線。

希望提供的信息。在回答“您希望‘數字北京信息亭提供哪些信息”這個開放式問題時，被調查者根據自己的需求提出的信息共計241項，歸納列表（見表1）。

從表1可以看出，自助旅游者最希望得到有關游覽和交通的信息，這方面的信息合計達到被調查者提及信息總量的68.8%，關于住宿和餐飲的信息需求合計為24.5%。

希望設置的地點。在回答“您認為‘數字北京信息亭最理想的設置地方”這個問題時，公交車站、旅游景點和火車站排在前三位（見表2）。

“數字北京信息亭”目前使用情況考察

對“數字北京信息亭”目前的使用情況，筆者采取觀察法和實際操作結合的研究方法。

（一）外部特征觀察

“數字北京信息亭”有兩平米左右，“數字北京信息亭”的字樣很小，亭子除去入口的一面外，另外三面或者兩面全部覆蓋的是不同的大幅廣告，沒有任何使用說明，也沒有明顯標志。

（二）使用頻率觀察

筆者選擇了位于中關村數碼大廈附近、北京大學東門附近和阜成路裕龍大酒店對面的三個“數字北京信息亭”作為觀察對象，接連3天，每天上午、下午觀察半小時。在觀察中，半個小時內最多的被使用過兩次，其他時候基本上無人使用。

（三）實際操作結果分析

筆者以旅游六大要素——吃、住、行、游、購、娛為目標，查詢“數字北京信息亭”中提供的內容。經過對比檢查，筆者認為“數字北京信息亭”在使用上有一些欠缺，具體如下：

1.提供的信息內容不全面。

例1：在查找北京的著名旅游景點時，介紹比較詳細的是頤和園，其中包括簡單的景點介紹和淡旺季門票價格。關于故宮，只有簡單的介紹，沒有門票價格、開放時間等。而檢索明十三陵、雍和宮等景點時，只有地圖，沒有說明。景點中，長城、北京慕田峪長城、八達嶺長城是并列的項目，在長城的欄目下，有簡單的說明，其他兩個欄目下，只有地圖，沒有相關說明。

例2：在查找住宿信息時，關于賓館、旅店等只提供名稱和地址，部分賓館附有電話號碼，沒有說明賓館的星級和收費信息、服務項目等。

例3：在查詢公交線路時，有些線路沒有說明沿途站點，也沒有首車和末車時間。

2.信息分類不合理。

例1：在“北京旅游”的板塊中，星級賓館、度假村、旅游景點、文博展館、名勝古跡、景點推薦、旅行社、旅游指南是并列的欄目，而旅游景點、文博展館、名勝古跡、景點推薦這幾個欄目本身的標題就有內涵互相重疊的地方，旅游景點應該涵蓋后面的這幾項欄目。另外，景點推薦中有南宮休閑廣場、青少年愛心廣場這樣似乎不能算作是旅游景點的地方。天安門、故宮、頤和園這類外地游客來北京的必去之地沒有被列入“旅游景點”一欄，需要在其他欄目中尋找，確實給查詢者出了難題。

例2：“自然風光”板塊中列入某旅游發展有限公司，似乎不太恰當。

3.旅游資源信息沒有等級劃分。北京的旅游資源非常豐富，現已注冊的旅游景點有326處，而這些景點每年接待的旅游人次差距很大，對于大部分國內旅游者來說，來北京的時間有限，個人的精力也有限，很多人還可能受到支付能力的限制，他們能夠游覽參觀的是那些知名度高、資源等級高、有代表性的景點，其他景點很有可能是不去游覽的。信息時代的消費者缺乏時間和注意力，他們希望在盡可能短的時間里查詢到相關信息，這樣沒有等級劃分的信息，會浪費很多旅游者的時間，在搜索了很多無關信息后，才能查詢到所需要的信息，增加了查詢的難度，影響了查詢信息的效果。

4.操作難度較大。查詢過程中，當進行文字錄入時，如果輸入時速度稍慢一點，錄入程序就會自動消失。查詢過程中會出現突然返回首頁或死機現象，給查詢工作帶來很多不便。設備沒有詳細使用說明。

5.查詢所需時間比較長。筆者查詢的交通線路、餐飲項目、旅游景點等項目，每一個小項目的查詢大多需要5-10分鐘，所需的時間加起來有近1個小時。

6.信息時效性有待提高。有些道路信息比較陳舊，跟不上城市建設的發展。如果旅游者按照指示的信息安排交通，可能不會順利抵達目的地。

（四）比較實用的信息種類

在查詢中筆者也發現，景點周邊設施這個欄目很有幫助，從這個欄目中可以查詢到景點附近的餐廳等設施，提供了實用的信息。另外，旅游景點附近交通線路的信息也能夠給查詢者提供不少幫助。

結論與建議

綜上所述，本文通過從供給和需求兩個角度的調查，得到以下結論。

（一）“數字北京信息亭”的設置地點不符合自助旅游者的需要

在調查中，筆者詢問使用過“數字北京信息亭”的自助旅游者使用這個設備的地點，能夠回憶起來地點的被調查者有8位，地點分別是北京西站南廣場、宣武門附近、三里屯附近、地安門附近、北海附近、阜成門附近、西單、人民大學附近。

筆者考察的三個“數字北京信息亭”離公交車站都不遠，看上去符合自助旅游者的要求，為何使用率也不高呢？原因是這些地方不是自助旅游者經常活動的地方。從上面的8個地點可以發現，北海是北京比較有吸引力的旅游景點；地安門附近的鐘鼓樓、胡同、后海這些地方，團隊旅游者可能沒有時間來參觀，卻是自助旅游者津津樂道的旅游之處；西單和三里屯是繁榮的商業區，知名度比較高，是很多旅游者光顧的地方；北京西站是北京旅客流量很大的車站，是很多自助旅游者進出北京的地方。這些地方的“數字北京信息亭”才真正能夠高效率地提供幫助。

“如果從消費者定位的觀點來看，關于地點，應該考慮消費者喜歡從哪里購買產品，目前他們是在哪里購買這種類型的產品？這種來源對于他們去購買是否方便？能否提供一個不同的途徑，使消費者購買產品變得容易？”

在本文探討的的問題中，產品就是“數字北京信息亭”提供的服務。目前，“數字北京信息亭”主要設置在街道旁，而旅游者最希望它設置的地方是公交車站、旅游景點和火車站，而這里的公交車站應該是自助旅游者經常使用的車站，也就是說，這里的車站有去往旅游景點、交通樞紐和商業區的公交線路。“數字北京信息亭”出現在這樣的車站，對自助旅游者才是有用的。

“數字北京信息亭”目前的低使用率和其設置地點有很大的關系。如果“數字北京信息亭”以“市民和游客”為共同的服務目標的話，是否考慮在主要的旅游景點設置“數字北京信息亭”，這是最貼近旅游者的途徑之一，因為這是旅游者必去的地方，能在很大程度上滿足游客的需要。

林濤在對上海旅游咨詢服務中心的調查研究中也發現，旅游咨詢中心的設置完全基于政府意愿，各咨詢中心的空間配置依照行政區域布局，沒有充分考慮咨詢中心對旅游者的服務區位，而這些原因使咨詢中心每天只能接待屈指可數的旅游者。看來在我國不少地區都存在著為旅游者提供信息的服務設施和機構的空間位置分布不當的問題。

（二）“數字北京信息亭”的信息內容不能滿足自助旅游者的需要

從消費者行為學和營銷學的有關理論來看，產品或者服務的提供者應該了解消費者喜歡什么樣的產品，不喜歡什么樣的產品，喜歡和不喜歡的原因是什么。除了產品已經能夠做到的事情外，消費者還希望產品能夠做些什么事情，在哪些方面給自己提供幫助。從前面的研究可以得知，自助旅游者最希望得到的是有關游覽和交通的信息，而“數字北京信息亭”提供了比較多交通方面的信息，在這方面是應該肯定的，但是有關游覽方面的信息提供可謂少而又少，在內容上不能滿足需要。

要解決這方面的問題，有關部門可以聘請專業人士根據需要重新設計內容、欄目。

（三）“數字北京信息亭”需進行一定的宣傳工作

“數字北京信息亭”目前還沒有被大多數人了解，如上所述，銷售涉及到四個要素，即產品、地點、價格和推銷。推銷要素要求考慮，消費者對什么樣的推銷感興趣；什么樣的推銷促使消費者最終產生行動，從而購買產品；哪種推銷方式能滿足消費者的需求，使消費者盡快了解產品。

在對自助旅游者調查時，筆者發現，被調查者對“數字北京信息亭”這個名詞和設備比較陌生。對于沒有使用過這個設備的被調查者來說，在筆者作了一定的解釋后，他們才能接下來進行有關問題的回答。因此，需要通過一定途徑，宣傳“數字北京信息亭”，可以在“數字北京信息亭”外表張貼一定的介紹和使用說明，來吸引大家的注意。

（四）“數字北京信息亭”需重新考慮服務對象

“數字北京信息亭”以市民和游客作為服務對象，從文字表述上看，“市民”被放置到了“游客”的前面。其實，如果想查詢有關信息，北京市居民一般可以通過網絡、電話和詢問同事、親友等方式得到，他們得到信息的途徑多于外地來北京的旅游者。另外，北京市民在北京進行正常的工作、學習和生活，活動場所比較固定，很少有人會特意到大街上查詢一個可以在網絡上找到的信息。而外地來北京的旅游者，特別是自助旅游者，他們希望得到指導和幫助，同時，又缺乏必要的條件，他們是最需要這種設備的人群。因此，筆者認為，“數字北京信息亭”應該首先以旅游者作為服務對象。

為旅游者提供良好的信息服務，是創造良好旅游環境的需要，也是北京塑造都市形象的良機。作為公共信息產品的“數字北京信息亭”，應該從使用者的角度出發，開發和設計產品，滿足使用者的需求，唯有如此，才能帶來良好的社會效益和經濟效益。

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6.J?布萊思.消費者行為學精要[M].中信出版社，2003

作者簡介：

文謹（1972-），女，首都師范大學資源環境與旅游學院講師。研究方向：旅游信息和消費者行為。

宮輝力（1956-），男，首都師范大學資源環境與旅游學院教授，博士生導師。研究方向：地理信息系統。