標準化和差異化營銷策略的綜合運用

經(jīng)濟全球化已經(jīng)成為現(xiàn)代世界經(jīng)濟發(fā)展的一種不可逆轉的趨勢。全球化使得國內(nèi)企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了較大的變化，這讓企業(yè)的營銷行為也不可避免地發(fā)生變化。單純的進行標準化或差異化營銷策略并不能滿足企業(yè)全球化經(jīng)營的需要。這就需要企業(yè)在經(jīng)營時采取更為靈活的營銷策略。

一、標準化和差異化策略的基本含義

（一）標準化策略

標準化策略強調(diào)在營銷策略上模糊本國國內(nèi)市場與國外市場的差異，通過標準化的策略服務全球范圍內(nèi)的目標顧客。該策略著眼于各國消費者的共同需要，目標是使成本最小化。

實施標準化策略可以降低企業(yè)成本，包括降低了產(chǎn)品介紹、零件的存貨控制以及售后服務維修等方面的成本；同時標準化產(chǎn)品也有利于保持統(tǒng)一形象，創(chuàng)造世界名牌，形成品牌優(yōu)勢。但它忽視了不同國家營銷環(huán)境和消費者需求的差異，有可能導致顧客的抵制和營銷機會的喪失。

（二）差異化策略

營銷的差異化是指從不同地區(qū)、不同種族、不同文化背景下顧客的個性化與多樣化需求出發(fā)，強調(diào)通過產(chǎn)品的差異化及營銷的針對化來滿足全球不同顧客的不同需要。

差異化策略可以更大幅度地增加利潤，這主要是因為實行差異化策略有利于企業(yè)更好地滿足市場差異化的要求和消費者的不同需求，爭取到更多的消費者。同時企業(yè)在多個目標市場上經(jīng)營，一定程度上分散了企業(yè)的經(jīng)營風險。

但實行差異化策略意味著企業(yè)要為不同的海外市場開發(fā)、生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，并開展促銷活動，會導致企業(yè)的生產(chǎn)和營銷成本大幅增加，從而直接影響企業(yè)的經(jīng)營效益。

二、標準化與差異化的結合——全球本土化營銷

由于單純的使用標準化營銷策略，容易使通過規(guī)模經(jīng)濟多帶來的收益不能抵消因沒有采用差異化所產(chǎn)生的潛在損失；而簡單的差異化營銷策略容易過度細分國際市場，使得企業(yè)面臨極高的產(chǎn)品研發(fā)和促銷成本。故企業(yè)在進行國際化經(jīng)營時，可合理地將差異化和標準化兩種策略加以融合，取精華、棄糟粕，實施將需求的差異化同生產(chǎn)的標準化合理地結合起來的全球本土化營銷。

全球本土化營銷，主要是要求企業(yè)全球化思維、本土化操作。企業(yè)要放眼全球、本土操作，在設計公司使命、制定戰(zhàn)略過程中重視全球一體化，以全球范圍作為公司戰(zhàn)略決策的出發(fā)點，而在具體實施營銷策略方案時考慮地區(qū)的差異性，綜合使用標準化與差異化營銷手段。它是在全球化與本土化融合生長的基礎上產(chǎn)生的，因此更具靈活性，能更好地滿足企業(yè)進行全球化經(jīng)營的需要，獲得更多的利潤。

三、影響全球本土化營銷的因素

全球本土化營銷策略中，決定針對某一特定產(chǎn)品或服務在特定的市場采取何種策略更好，以及將該策略運用到何種程度，需要考慮到以下因素：

（一）企業(yè)的競爭優(yōu)勢/價值鏈關系

我們可以根據(jù)企業(yè)在價值鏈中的位置來采用不同的策略。“如果企業(yè)的競爭優(yōu)勢處于價值鏈的上游環(huán)節(jié)，采用標準化營銷方案，可以實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，降低成本。與此相反，由于下游環(huán)節(jié)價值活動的中心是顧客，各種價值活動如促銷、渠道等都與消費者特性密切相關。這些環(huán)節(jié)由于不同地區(qū)、不同種族、不同文化背景的顧客有著不同的需求，其營銷往往帶有明顯的地方特色。所以，如果企業(yè)的競爭力優(yōu)勢處于價值鏈的下游環(huán)節(jié)，可采用本土化營銷方案。”

(二)產(chǎn)品特性

一般來說，工業(yè)品比消費品較宜采用標準化；而消費品中，非耐用品比耐用品更需要差異化，因為耐用品取決于口味、習慣和習俗，這些特性在各國是不同的。此外，傳統(tǒng)的產(chǎn)品更應標準化，特別是一些具有象征意義、代表國家或民族形象的產(chǎn)品也宜標準化。

（三）競爭因素

出口產(chǎn)品在國際市場上遇到較強的競爭對手時，采取差異化策略可以提高企業(yè)的競爭力。反之，如果沒有競爭者，標準化策略則是較好的選擇。

四、我國企業(yè)實行全球本土化營銷策略的對策與措施

中國企業(yè)在走出國門進行國際化經(jīng)營的時候，需要結合自身情況，有效地采用全球本土化策略，積極參與國際市場的競爭，不斷提升自己的競爭力，在激烈的國際競爭中求得生存和發(fā)展。

首先要樹立全球經(jīng)營的思想，培養(yǎng)營銷國際化意識。要立足國內(nèi)市場，放眼國際市場，密切關注經(jīng)濟全球化條件下的市場新特點，使企業(yè)營銷觀念更具現(xiàn)代化。

其次，有選擇地進行差異化策略。合理地利用人力資本，盡量使人才本土化，因為人才本土化不僅可以降低運營成本，而且對開拓市場也是積極有效的。注重形象差異和服務差異，因為對于很多產(chǎn)品來說，銷售渠道等方面基本相似，保持產(chǎn)品的差異化越來越難，因此要盡力保持在服務和形象方面的差異。

最后，要做好當?shù)厥袌稣{(diào)研，獲得更多最真實的、最有價值的市場信息，結合當?shù)氐木唧w情況制定合適的戰(zhàn)略，從而打造出自己的核心競爭力。

總之，我國企業(yè)在制定全球營銷策略時，要分析自身的特點，靈活運用全球本土化策略，努力形成企業(yè)長遠的發(fā)展戰(zhàn)略,建立企業(yè)真正的品牌文化,從而增強企業(yè)在全球經(jīng)濟中的競爭力，實現(xiàn)利潤的最大化。

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（作者簡介：楊婷麗（1988—）湖北荊門人，中南財經(jīng)政法大學碩士研究生 研究方向：國際貿(mào)易學。）