新技術商業化過程中的內外部知識整合研究

張旭華

摘要:新技術的商業化是一種具備高度風險性的行為,在技術環境日趨復雜的今天,依靠單方面的信息和知識已經無法克服逐漸增大的市場風險,需要在商業化的每一個階段對各方面的關鍵要素加以考慮。創新者既要整合組織內部不同成員間的知識,更要整合外部領域、不同參與人的技術和市場知識,有序分步推進商業化,以提高新技術商業化績效。

關鍵詞:新技術;商業化;知識整合

一、新技術商業化過程的五階段

新技術的商業化一般是指從產品相關的基礎知識理論研究直到產品進行規模生產、在市場上銷售并獲取利潤之間的過程,同時也包括通過技術轉讓、技術許可等方式創造利潤的過程,這已經成為大多數人的共識。但是,由于新技術從實驗室中的一個構想轉化為最終在市場上向顧客全面交付的產品或服務的過程遠比想象中更加復雜,不僅具有多種多樣的表現形式,涉及到的參與方也眾多,在許多層面都和外部環境發生密切的反饋和作用。因此不同學者對商業化各個階段的劃分并不能完全取得一致。如有的學者將商業化過程劃分為技術研究、技術開發、技術轉讓、產品概念開發、產品生產與銷售、技術商業化成功等階段(楊壬飛等,2004);有的更簡潔地劃分為技術開發階段、生產開發階段、市場開發階段(甘華鳴,2002)。國外的研究者也根據不同的研究目的或觀察對象提出了不同的劃分法,如Urban和Hauser(1993)認為新產品開發的流程由確認機會、產品設計、測試、商業化和后期控制等五個部分組成。Don Morberg和Geoff(2000)認為商業化過程包括未來技術發現和任務描述、技術評價、知識產權保護、商業化戰略設計、技術許可以及公司創造等環節。Cooper和Kleinschmidt(1987)認為新產品開發包括了12種行為,分別是6種營銷行為和6種技術行為。多數研究仍然以線性發展的方式區分商業化的各個階段。

然而在實踐中,傳統的線性商業化模型已經遇到困難,越來越多的人認識到技術創新和商業化的過程不能拆分成離散的、線性的活動,只有從一開始就把創新作為與市場耦合的單一的、整體的過程,技術創新和商業化行為才更加有可能取得成功。為此本文采用Vijay(2001)的商業化模型,將商業化過程劃分為構想、孵化、示范、推廣、升級等五個階段(子過程),這種劃分法從管理的角度區分了商業化不同階段的指導思想,在不同的商業化階段,技術發明者面臨的任務和需要采取的行動都有很大的差異。借助這一模型,有助于我們認識新技術發展逐步融入創新的整個過程,并且由于模型允許不同的子過程在時間上出現重疊,也就避免了線性模型的固有缺陷。

從系統化的觀點來看,新技術的商業化是一種充分調動各種積極因素,各種可利用的資源的行為。除了技術發明者以外,零部件供應商、潛在用戶和最終用戶、研究伙伴、傳播者等多種要素在新技術商業化中都發揮著重要的作用,另一方面,隨著技術進步與發展,現在的技術環境已經越來越傾向于在短期內迅速發生變化,技術發明者無法掌握充分的信息,商業化失敗的可能性也隨之增加。筆者認為,在不同的商業化階段,技術團隊充分和效率地實現與相關參與人以及參與要素的知識整合有利于提高商業化成功的概率,加速新技術從構想向產品的轉化過程。商業化團隊的知識整合能力不僅是一種重要的組織能力,而且是新技術競爭能力的綜合體現,知識整合的行為貫穿著新技術商業化的整個流程。本文著重分析商業化過程五個階段技術團隊面臨的知識整合的任務和內容。

二、構想階段的知識整合

作為商業化的起點,構想階段的主要任務是把新技術和一個有價值的市場機會相聯系。因此,創新者必須不僅擁有技術的背景知識和能力以從技術上解決問題,也擁有對市場的鑒別能力,知道如何運用成果。技術團隊進行構想的知識來源主要有幾個方面:

1.存量基礎知識:新技術的構思需要基礎科學研究作為指導,為了把構想和純粹的臆測區別開來,研發團隊必須擁有基礎科學研究的知識庫,雖然基礎研究的知識能夠從外部獲取,但擁有充足的基礎性知識并對其進行激發,是正確理解新技術可行性的基本前提,同時也有助于把握產品概念的方向,提高構思方案的正確性。這一部分知識是團隊內部的顯性知識,知識存量的多寡有一定的重要性。如Grant(1996)認為,知識整合過程中,公司所擁有的相關知識存量越多,就越能將知識以共同語言的形式來表達,而促成知識的整合應用。

2.競爭產品:競爭對手或行業領先者對類似技術的研究進展也是外部的知識源之一。在實踐中,許多企業對競爭對手的產品進行分析,以獲取他們的設計方法和產品中隱含的知識。特別對于實力較弱的企業來說,通過研究競爭對手的產品,發現其中的不足,可以從中獲取本企業產品創新的來源,彌補企業知識存量不足的劣勢。

3.用戶:在構想的形成階段,用戶作為概念源快速提供和評價創新的想法,已經成為技術商業化的一個重要特征。目前多數文獻認為在這一階段應著重關注領先用戶的需求知識(郭斌等,2004;陳力等,2007)。領先用戶具有兩個特點,一是領先用戶在市場上大部分人遇到新需求的幾個月或幾年之前就產生了類似的需求,二是他們不能或不愿等到從市場上獲得新產品或服務的時間,所以他們經常提前自主地開發新產品或服務。在知識整合方式上,主要通過對領先用戶的拜訪、調查和跟蹤,了解他們的需求,包括用戶對產品的價值訴求、對現有同類產品的缺陷認知、對產品的使用習慣等等多個方面。

三、孵化階段的知識整合

在完成對新技術的初步構想之后,需要對技術商業化的可行性進行評估,判斷潛在收益的大小。因此孵化階段的任務是作出是否進一步推進一項技術以及如何推進該技術的決策。知識整合在本階段起著重要作用,覆蓋范圍越廣,越能夠降低新項目的風險。

1.技術功能和應用知識:當新技術對現有技術具有功能性的突破時,商業化可行性就明顯增加。因此,對現有技術知識的跟蹤和掌握,是首要需要加以整合的知識。其次,應當整合其他技術應用的各種有關知識,而不是僅僅限于在新技術產生的原有領域內應用。整合相關領域的知識能夠擴大新技術的可應用層面,從而最大限度地利用這一發明。

2.風險投資者:在孵化階段,風險投資者能夠提供資本以保證研發過程獲得充足的資金來源。他們選擇投資項目的依據包括對新技術商業化項目的篩選規則、對市場需求的理解、對投資收益的預期等等,在交流過程中就新技術的前景、管理團隊的經驗、市場的可測性、時間限制等方面的知識與風險投資者作充分地整合有利于提高成功融資的概率。風險投資者一旦作出投資決策,其擁有的豐富經驗也可以對新技術的開發起到一定的指引和推動作用。

3.供應商:隨著技術創新周期的縮短,供應商的角色逐漸從部件的提供者轉變為信息和知識的提供者,他們關于部件、原材料的使用方法、技巧對開發過程都有很大的幫助,同時如果供應商能夠理解產品開發的成本、技術標準等方面的知識,也能夠更快地提供所需部件。供應商在孵化階段參與商業化可以為技術開發過程帶來很大的好處,例如縮短提前期,降低產品開發的風險,提高產品柔性和產品質量等。象波音、豐田等跨國企業都在全球范圍內與其供應商進行合作創新,讓供應商參與到企業內部的技術創新和產品開發中。

4.專利知識:新技術的孵化階段,擴展技術的應用和圍繞新技術建立起最佳的獨占區域具有同樣的重要性,申請專利有助于劃定要公開和要保留秘密的知識區域,防止他人損害技術發明者的研究成果。由于競爭壓力的存在,在技術尚未完全成型之前就必須考慮是否為技術申請專利。專利知識包括專利所在國家的知識產權政策,專利范圍內相關技術的文檔資料、競爭對手的專利申請等等。

四、示范階段的知識整合

示范階段包括兩方面的任務,一是向商業化過程中主要的資金提供者、供應商、研究伙伴示范技術的功效,以獲得更大程度的資源支持;二是了解市場需要的產品并使新技術能夠從產品中得到體現,將產品構想具體呈現出來,以激發消費者產生購買欲望。在這一階段,知識整合的主要任務是把用戶需求知識與產品設計知識有效地加以整合,使新技術能夠實現消費者的某種需求。

1.潛在用戶:在示范階段,潛在用戶的需求知識是最重要的知識源,對需求的權衡和判斷決定了產品的最終形態。讓產品能夠滿足用戶要求的一個重要途徑是在設計過程中整合用戶知識,整合潛在用戶對產品可能的使用模式、對產品的效用預期、以及產品價格的可接受心理范圍等方面的知識。此外,示范階段往往需要用戶參加產品的測試,這個過程中獲得的知識可以為進一步完善核心產品的設計提供豐富的信息,包括為滿足用戶需要而增加特定的功能、發現新產品的主要用戶、把握新產品的市場認可程度等等。

2.研究和合作伙伴:在示范階段,商業化團隊應當盡可能地尋找可以調動的資源,選定合作伙伴時,要掌握的知識主要在于了解合作伙伴最期望得到的技術應用,感知他們的需求,同時充分研究他們為提供支持所制定的各種規范和標準。為了從競爭中獲得合作伙伴的資源支持,商業化團隊應以開放的心態對待內部和外部的合作伙伴,并使自己的組織結構在這一階段能夠對其需求變化作出快速的反應。在這一階段引入合作伙伴會使技術知識出現外溢,但在技術商業化的早期階段,一定程度的知識外溢減少了評價和驗證一項技術的困難,也有助于圍繞技術調動范圍更廣泛的研究群體。

3.配套技術提供商:配套技術提供商在孵化階段就可能參與商業化項目,但在前一階段,由于大多數信息都不準確而且模糊,技術提供商并不清晰地理解制造商確切需要達到的目標,能夠吸收的知識也十分有限。而在示范階段,產品的設計即將成型,為了提高產品的柔性和質量,就需要技術提供商更加緊密地互動、溝通和合作。如果技術提供商作為技術開發中的一分子直接參與進來,可以在產品的設計過程中不斷實現與制造商在技術知識、設計知識、生產管理知識上的互相整合,從而進一步降低市場風險。

4.產品生產商:在示范階段,產品制造將從實驗室過渡到工廠進行規模生產,為降低投資風險,應該使生產系統能夠從一開始就與產品本身的生命周期匹配。雖然規模化制造過程通常需要產品具有一定的成熟性,但現在越來越多的生產商在商業化的早期就參與進來,為了降低這部分商業化參與者的投資風險,商業化團隊可以與其在少量早期產品的生產項目上進行知識整合。

五、推廣階段的知識整合

在推廣階段,技術商業化中涉及研發的過程已經完成了大部分,任務轉為把商業化的成果在市場中得到落實,以爭取進一步改進新產品。新技術的推廣策略通常包括市場定位、合理定價、建立有效的傳播渠道等幾個方面。在這一階段,即使已經生產出產品原型,但仍然需要對產品在某些方面作出改進以使其完全符合市場的需求。

1.最終用戶:為了使產品能夠在市場上被接受,仍然需要整合最終用戶對產品尤其是現有產品的使用方式的有關知識。研究表明,消費者的使用習慣是在產品使用和行為觀念之間的一種心理平衡,人們在現有使用方式中獲得了價值而不僅僅是簡單地使用產品。因此,如果新的技術成果在使用方式上有所改變的話,尤其需要對最終用戶進行雙向的知識整合,一方面是通過示范使最終用戶盡量理解新的使用方式,另一方面是使產品的設計能夠和原有的使用方式上保持一定程度的延續性。Chee等人(1994)的研究表明分離產品類型的策略,也就是發明者使用戶相信他的產品是一個全新的產品的方法往往難以在市場推廣上奏效。

2.合作制造商和分銷商:在推廣階段,需要大量資源對在規模上仍然不具備優勢的新技術進行市場推廣,因此有時需要借助外部的資源。合作制造商能夠提供一定制造上的協助。分銷商能夠宣傳新技術,并且使新技術在此階段升值以及使新技術覆蓋的范圍更加廣泛。在渠道關系情景下,由于分銷商比制造商更加靠近終端市場, 掌握了大量有關市場規模、競爭者及消費者需求等方面的市場知識,因此從分銷商那里獲取有價值的市場知識將有助于開發新產品、提高技術的獨特性并降低銷售成本,從而增強核心競爭力。

六、升級階段的知識整合

升級階段是新技術商業化的最后一個階段,這個階段的重點在于選擇適當的經營模式,并

獲得持續商業化所需要的資源,以使創新技術得到持續改進并推動衍生產品的開發,擴大生產和銷售的規模。升級階段的主要任務包括:1)使技術與產品或工藝更好地結合,以鞏固市場地位;2)完善技術本身得以不斷改進的基礎設施;3)通過把技術擴展到新領域或新的部門來擴大對技術的應用范圍。在這一階段,知識整合主要有如下幾個方面的來源:

1.關鍵性技術知識:現有的技術如果不及時更新,就面臨著未來可能被另一種新的技術替代的風險。要盡量延長被替代的周期,就需要使技術本身也能夠在多個方面快速進步,包括基本原理、工藝、應用等。在這一階段仍然需要進一步對外部的知識來源如高校、科研機構、企業等的研究成果加以吸收和整合。

2.新的潛在用戶需求和應用問題:為了最大化技術利用的潛在收益,在商業化的最后階段仍然需要和用戶保持密切的聯系。由于新產品的使用價值已經得到了現有用戶的認可,使用新產品的用戶數量呈現出逐漸增加的趨勢,這時,由于外部性效應的存在,原本不在構想中的用戶需求可能逐漸在產品或技術的使用過程中得到顯露,加以應用可以擴大技術的使用范圍。例如,條形碼掃描器發明后,首先在超市和工廠的前端控制和收款部門中得到應用,后來用戶的使用經驗迅速擴展到銷售分析及庫存管理部門,創造了新的需求,也大大拓寬了技術的應用范圍。因此,保持與用戶之間的聯系,整合未被認識到的消費需求知識,調整技術在應用領域的功能和特性,仍然是升級階段不可忽略的環節。

七、小結

從商業化的實踐來看,新技術商業化容易失敗的原因并非主要在于技術的不成功或者不能達到預期效果,而是常常在于在產品需要投入生產時無法獲得所需的資源,或者由于未形成足夠的規模而使技術本身缺乏競爭性,也就難以形成有效的市場需求。因此在技術開發之前就考慮每個階段需要調動的資源,充分實現與用戶、供應商、風險投資人、研究伙伴、制造商等相關參與人的雙向知識整合,能有效提高新技術商業化的績效。但是,在調動資源過程中的內外部知識整合是一個復雜的工程,不僅在新技術的開發上需要挖掘組織內部的各種知識以及知識之間的相互聯系和動態關系,而且需要在與外部環境的耦合和互動中注重對外部參與人的知識的吸收、吸取以及相互溝通、傳達。在商業化的不同階段,技術團隊的組織結構應當靈活調整以適應這一不斷變動的趨勢。

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(作者單位:福建社會科學院經濟研究所)