品牌聯(lián)合的消費(fèi)者評價研究綜述

孟　超

摘要：隨著品牌聯(lián)合實(shí)踐的發(fā)展，品牌聯(lián)合的消費(fèi)者評價也成為較為前沿的課題之一。在梳理品牌聯(lián)合相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，總結(jié)了影響消費(fèi)者對品牌聯(lián)合評價的因素，并提出了進(jìn)一步研究值得關(guān)注的方向，以期推動國內(nèi)品牌聯(lián)合相關(guān)研究的進(jìn)展。

關(guān)鍵詞：品牌聯(lián)合；消費(fèi)者評價；s＆R模型；影響因素

中圖分類號：F063.2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672—3198(2009)11—0110－02

1品牌聯(lián)合的定義和分類

1、1品牌聯(lián)合的定義

本文傾向于brand alliances作為品牌聯(lián)合的英文表述，co branding，component branding，j‘oint branding等在許多研究中儀被看作是品牌聯(lián)合的一種形式，而brand alliances包括的范圍更全，把聯(lián)合促銷、成分品牌等各種合作形式都包含在內(nèi)。通常認(rèn)為品牌聯(lián)合的定義為：兩個或兩個以上不同企業(yè)的單個品牌、產(chǎn)品或其它特定資產(chǎn)之間的一種長期或短期的合作。

1、2品牌聯(lián)合的類型

本文基于品牌聯(lián)合領(lǐng)域?qū)嵶C研究的對象，認(rèn)為品牌聯(lián)合按照其合作形式分為：①聯(lián)合促銷，即將兩個或兩個以上不同品牌的促銷資源結(jié)合起來共同利用。以獲取銷售增長機(jī)會，如魔獸世界和可口可樂；②聯(lián)合廣告，即不同產(chǎn)品種類的兩個品牌在同一廣告中共同突顯，如麥當(dāng)勞和動感地帶；③組合產(chǎn)品，即兩個或更多的產(chǎn)品或服務(wù)包裝在一起以一個特定的價格推向市場，如萬科一海爾房；④聯(lián)合品牌，即兩個現(xiàn)存的品牌名稱組合在一起為一個新產(chǎn)品創(chuàng)建一個復(fù)合的品牌名稱。如“LG—Verizon”手機(jī)；⑤成分品牌，一個品牌以其主要屬性包含到另一品牌當(dāng)中，作為其成分或元素，如Intel和PC廠商的合作；⑥雙重品牌，即兩個品牌共享相同的設(shè)施，使消費(fèi)者可以任意消費(fèi)其中一個或兩個品牌的產(chǎn)品／服務(wù)，如麥當(dāng)勞與中石化聯(lián)合的“得來速”餐廳。

2品牌聯(lián)合消費(fèi)者評價的研究現(xiàn)狀

2、1主要研究方向

品牌聯(lián)合消費(fèi)者評價領(lǐng)域系統(tǒng)的研究始于Simonin和Ruth提出的品牌聯(lián)合評價模型(簡稱S&R模型，圖1)。后續(xù)研究中，一方面很多學(xué)者圍繞s&R模型進(jìn)行了文化差異性研究或者加入其它因素拓展模型。另一方面，部分學(xué)者在s＆R模型之外，單獨(dú)或著重研究了其他因素(表1)。s＆R模型證實(shí)了對合伙品牌的預(yù)先態(tài)度、產(chǎn)品匹配度、品牌匹配度是品牌聯(lián)合消費(fèi)者評價的主要影響因素，并發(fā)現(xiàn)品牌熟悉度的調(diào)節(jié)作用。對合伙品牌2的預(yù)先態(tài)度品牌熟悉

2、2影響品牌聯(lián)合消費(fèi)者評價的相關(guān)因素

2、2、1對合伙品牌的預(yù)先態(tài)度

Fazio(1986)根據(jù)態(tài)度可達(dá)性理論認(rèn)為一個品牌越出眾，則人們越容易存取與該品牌相關(guān)的態(tài)度。信息整合理論(Anderson，1981)則提出人們用現(xiàn)有的信念或態(tài)度去接收、編譯、評估并整合所收到的信息和刺激來修正或形成新的態(tài)度。s＆R模型基于態(tài)度可達(dá)性理論和信息整合理論，提出并證實(shí)了對合伙品牌的預(yù)先態(tài)度與品牌聯(lián)合消費(fèi)者評價之間的正相關(guān)關(guān)系。

2、2、2品牌聯(lián)合的匹配度

產(chǎn)品匹配度是指消費(fèi)者感知的兩個產(chǎn)品類別的相關(guān)性活兼容性，品牌聯(lián)合只有具備良好的產(chǎn)品互補(bǔ)或匹配性，合伙品牌才能最大化地向其傳遞信息，從而使品牌聯(lián)合的消費(fèi)者評價得以提高。s＆R模型，組合產(chǎn)品研究，聯(lián)合促銷研究]等都支持這一觀點(diǎn)。產(chǎn)品匹配度特指品牌聯(lián)合中產(chǎn)品類別的相關(guān)程度，與品牌無關(guān)。而品牌匹配度指合伙品牌之間在品牌形象上的一致性。如果兩個品牌形象不具備可感知的一致性，消費(fèi)者會進(jìn)行歸因研究，懷疑這兩個品牌為什么會聯(lián)盟，這種品牌形象上的低匹配性會引起不良的看法。因此，品牌形象上的一致性也可能影響品牌聯(lián)合的消費(fèi)者評價。

2、2、3品牌來源國

當(dāng)品牌不能靠其良好聲譽(yù)傳達(dá)產(chǎn)品的質(zhì)量訊息或消費(fèi)者對該產(chǎn)品的認(rèn)知不足時，消費(fèi)者可能依據(jù)該國之代表性產(chǎn)品、經(jīng)濟(jì)政治等形成對于該國產(chǎn)品的刻板印象，如我國消費(fèi)者可能會因奔馳、寶馬等代表性品牌而廣泛認(rèn)可德國的汽車制造技術(shù)。Larry L.Carter等在s＆R模型中加人來源國匹配度，即消費(fèi)者感知的合伙品牌的兩個不同來源國之間的匹配程度，并發(fā)現(xiàn)其與品牌聯(lián)合的消費(fèi)者評價正相關(guān)。

2、2、4延伸形式和延伸匹配度

品牌聯(lián)合依照品牌隸屬關(guān)系可分為：自有品牌聯(lián)合并用、自有品牌與外部品牌聯(lián)合并用。DESAI等在研究成分品牌時。發(fā)現(xiàn)品牌的延伸形式以及隸屬關(guān)系會對延伸評價產(chǎn)生影響：線延伸時，自有品牌與外部品牌聯(lián)合并用能產(chǎn)生更高的消費(fèi)者評價；但在線延伸之后再要進(jìn)行品牌延伸時，品牌聯(lián)合的效果則因延伸的類型不同而異。當(dāng)新產(chǎn)品只是對原有的產(chǎn)品屬性加以改善時，利用自有品牌更為有效；而添加了全新的產(chǎn)品屬性時，則使用外部品牌更為有效。不同延伸類型其實(shí)代表了不同的延伸匹配度，國內(nèi)部分研究以技術(shù)轉(zhuǎn)移能力和制造難度測定品牌延伸匹配度，證實(shí)了其對品牌聯(lián)合評價的顯著影響。

2、2、5品牌熟悉度

品牌熟悉度不同會導(dǎo)致不同的信息處理和品牌評價結(jié)果。因此，品牌熟悉度可能會使各合伙品牌對品牌聯(lián)合的貢獻(xiàn)不對稱，并影響到品牌匹配度對品牌聯(lián)合的作用。s&R模型證實(shí)了品牌熟悉度的調(diào)節(jié)作用。不過后續(xù)研究如BAUMGARTH等在對S&R模型進(jìn)一步檢驗時發(fā)現(xiàn)，品牌匹配度對于品牌聯(lián)合的正向影響并未受到品牌熟悉度的調(diào)節(jié)。

2、2、6產(chǎn)品涉入度

Hillyer等定性的提出了產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用，認(rèn)為當(dāng)購買任務(wù)相對簡單從而涉入程度較低時，修飾品牌的相關(guān)信息往往通過暈輪效應(yīng)等途徑影響品牌聯(lián)合的消費(fèi)者評價，消費(fèi)者一般不會投入太多的認(rèn)知努力，修飾品牌提供的信息只需具有易獲取性就足以影響消費(fèi)者對品牌聯(lián)合的評價，此時選擇一個知名的品牌作為合作伙伴就足以成功。而當(dāng)購買任務(wù)相對復(fù)雜從而涉入程度較高時，消費(fèi)者做出購買決策前往往會付出大量的認(rèn)知努力，修飾品牌所提供的信息不但要有易獲取性，還要具有診斷性，此時就必須要考慮到合伙品牌之間的匹配性。

2、2、7品牌關(guān)系

品牌關(guān)系質(zhì)量影響了品牌忠誠、信息搜尋的程度等，是影響消費(fèi)者學(xué)習(xí)動機(jī)和能力的重要變量。品牌關(guān)系質(zhì)量較高，則消費(fèi)者對品牌相關(guān)信息的學(xué)習(xí)動機(jī)越高，學(xué)習(xí)結(jié)果可能提高其對品牌聯(lián)合匹配性的感知，使其對品牌聯(lián)合的評價更積極；且品牌關(guān)系中的“同類偏見”也可能對品牌聯(lián)合評價產(chǎn)生影響。范公廣等通過實(shí)證研究證明，品牌匹配度對品牌聯(lián)合消費(fèi)者評價的影響會受到品牌關(guān)系質(zhì)量的調(diào)節(jié)。

3研究展望

(1)在中國的文化背景和消費(fèi)狀況下，品牌聯(lián)合消費(fèi)者評價的影響因素與國外有何差異。國內(nèi)外品牌聯(lián)合消費(fèi)者評價的主要影響因素取得了比較一致的發(fā)現(xiàn)，但各主要因素的相對重要性仍有待比較；而品牌聯(lián)合匹配程度的界定仍存在爭議。

(2)不同合作形式的對比研究。現(xiàn)有的研究往往是選擇品牌聯(lián)合的一種或兩種合作形式為實(shí)驗對象，如聯(lián)合廣告、成分品牌等，而不同形式的品牌聯(lián)合存在一定差異，這些差異對于對品牌聯(lián)合消費(fèi)者評價都可能產(chǎn)生影響。

(3)從行為意圖的影響因素出發(fā)，研究更為系統(tǒng)的測定模型。即進(jìn)一步明確品牌聯(lián)合消費(fèi)者態(tài)度與行為意圖之間的關(guān)系以及品牌聯(lián)合行為意圖的影響因素等問題。

(4)調(diào)節(jié)變量的研究。在消費(fèi)者行為理論中，與消費(fèi)者特征或消費(fèi)者學(xué)習(xí)動機(jī)相關(guān)的因素都可能影響到品牌聯(lián)合的消費(fèi)者評價(如類似于品牌熟悉度、產(chǎn)品涉入度)，后續(xù)研究可以更多關(guān)注這類因素的調(diào)節(jié)作用。