一場別開生面的網絡媒體論壇

潘天翠

在胡錦濤總書記考察人民日報做客人民網強國論壇一周年之際，人民網于2008年6月19日在北京舉行了“加強新興媒體建設，形成輿論引導新格局”網絡媒體論壇。人民日報社總編輯吳恒權、國務院新聞辦公室副主任蔡名照、中國記協黨組書記翟惠生、中宣部新聞局副局長劉漢俊出席了本次論壇并發表了講話。

人民網總裁何加正、中國傳媒大學副校長、中國傳播學會會長胡正榮、北京網絡媒體協會會長閔大洪、中國科學院原秘書長、通信技術專家侯自強、中國人民大學新聞學院常務副院長高鋼分別以《網媒成為主流媒體重要組成部分》《新媒體與傳統媒體聯動構建輿論新環境》《重點新聞網站需搭建好網絡議政問政平臺》《網絡新媒體的演進從三網融合到三屏歸一》《媒體融合趨勢下現代新聞業需要高端專業人才》為主題發表了主旨演講。

出席本次論壇的還有中央及地方宣傳部門的相關領導，國內傳播學界的精英，中央及地方新聞網的負責人等。論壇的話題涉及到網絡媒體的方方面面，與會的演講者都做了充分的準備，演講內容和形式均有新的突破，嘉賓發言也很踴躍，論壇雖然只有一天時間，但給業界提供了一次難得的學習和交流的機會。

在此次論壇當中人民網還同時推出了維吾爾文、哈薩克文、彝文、壯文四種少數民族文字網頁和人民網藏文手機報、維文手機報。

政府危機傳播與輿論引導

《政府危機傳播與輿論引導》是南京大學新聞傳播學院教授、院長助理杜駿飛在這次分論壇上的主題發言，杜教授在其中就民生、自然災害、法制、官員腐敗、社會沖突等方面，闡述了網絡傳播的作用以及政府應該如何處理這些危機事件，并提出網絡新聞媒體在危機傳播應該注意的十個關鍵詞：公開策略、首因策略、公信策略、類型策略、議程策略、思想策略、博弈策略、發展策略、公關策略和體制策略。

記者特別注意到杜教授在分析這十大關鍵詞時，深入到近幾年的一些典型案例當中，層層抽絲剝繭。如在公開策略上，他強調要嚴守新聞的公開性；在首因策略上要把握及時性；在議程策略上他反復提到媒體人一定要學會教會公眾思考什么，而不是塞給他們某一個觀點；在發展策略上媒體要特別注意學會做善意的新聞，即使輿論監督也要是善意的，并且讓你監督的那一方面也感覺到你的善意。

在這幾點上恐怕我們每一個人都會有一些體會和感想，這幾年有些地方官員正是因為對一些并不算嚴重的突發事件或者官民之間的糾紛處理不及時，或者有偏頗，尤其是對事件的真相遮遮掩掩，未能很好地滿足公民的知情權而延誤了和諧解決的時機，最后釀成嚴重的現實中或網絡上的群體性事件，甚至暴力事件，從而導致政府形象和媒體公信力嚴重受損。如“華南虎事件”“甕安事件”和最近的“石首事件”等均因缺乏及時和透明而導致事件升級。

人民日報在評論“石首事件”時說：“湖北石首市一名酒店青年廚師的命案，在種種傳言的發酵下釀成沖突。與此前發生的一些群體性事件相比，石首的局面更為復雜，但背景似曾相識。

石首案的起因同樣是一起非正常死亡案，面對諸多疑問，警方的解釋未能成功說服死者家屬和公眾。在長達約80個小時內，一方面是政府的新聞發布語焉不詳；一方面是網友借助非正式媒體發布信息、探尋真相。據不完全統計，在這段時間里，體現政府立場的新聞稿只有3篇；而一網站的貼吧中就出現了近500個相關主帖，在一些播客網站，出現了不止一段網友用手機拍攝的視頻。”

在當今網絡監督無孔不入的情況下，地方政府如果不在在第一時間作出積極有效的反應。沒有到群眾中去聆聽群眾的呼聲，然后通過媒體向外通報，對涉案人員沒有及時進行處置。那么事態就有可能急轉直下，網上網下一呼百萬應，可以在很短的時間內，讓大量群眾對政府的看法發生某種根本性的改變。官員們如果在處置影響巨大的群體事件中不能做到最大限度地透明，這不僅無助于問題的解決，政府和媒體的公信力也將大打折扣。

杜駿飛說，任何新聞事件都是冰山的一角，藏在新聞背后的內部其實是冰山的大部分，周久耕事件就是一個典型的案例，看上去他就是說錯了一句話，抽錯了一根煙，其實他背后涉及到一系列的官員貪腐。

杭州飚車案，如果把其中幾個關鍵詞“富家子”“三菱跑車”“浙大畢業生”去掉，杭州飚車案就只能算是一起普通的交通肇事案，可是因為這幾個在中國社會環境中相對敏感的關鍵詞，公眾對政府的不信任感和交通案件刑罰界限的含糊不清使這起交通案件被異化為公共事件。在受害者家庭接受114萬人民幣的民事賠償并離開杭州后，這件案件就成為了政府與公眾、專家、媒體聯盟之間面對面的博弈，輿論的新焦點落在巨額民事賠償會否影響刑事判罰，還是直接淡化刑事判罰，本案到了這個階段才是政府信任機制所面臨的最大危機，只要有任何的信息隱瞞，或任何的判罰不公，都會大大加劇對政府公信力的削弱。

新聞本身有它的規律，那就是及時性、真實性和平衡性。新聞執政力實際上基于一個詞——自信，一個強大的政府一定是一個自信的政府，一個強大的新聞媒體也是一個自信的新聞媒體。媒體的公信力源于它的自信和處理危機事件的能力，輿論引導的好壞，取決于媒體的公信力，受眾只要認可你，相信你，他才會聽你的，否則他會自己去尋找事實的真相。

國際事件報道中的技巧和策略

在國際事件的報道中杜駿飛認為中國媒體既應監督國內，又應傾聽國際。他具體分析了“毒餃子”事件。列舉了一串數據：“毒餃子事件對中國食品以及國家形象造成的損害已經無法挽回。日本共同社通過電話進行了一項全國民意調查，問題是‘你還會吃中國食品嗎?結果顯示，75.9％的受訪者回答‘今后將不買中國食品，針對‘是否買中國食品?的提問，回答‘此前買，今后也會買的占21.6％，‘此前買，今后不會買的占36.3％，而回答‘此前從不買，今后也不會的占39.6％。事件發生后，買中國食品的人從57.9％銳減到21.6％。”

由此看來，在事件不利于自己的情況下，國內媒體新聞報道和輿論引導至關重要，不要激化矛盾，要善于傾聽，爭取把劣勢轉化為優勢。

在談到去年4月發生的“網友抵制家樂福事件”時，杜駿飛說：“這是一起涉及到民族感情的國際事件。在這起事件中，中國政府遭受的危機并不嚴重。讓全世界人民關注北京奧運。火炬在法國的傳遞過程中，雖然遭遇到了藏獨分子的襲擊，但是頑強的殘疾火炬手勇敢地用手臂保護了火炬。事后，金晶的形象出現在國內大大小小的媒體上，包括報紙、電視、網絡等，都對金晶進行了大幅的采訪和報道。金晶的精神被當做是一種中國精神在傳播。在處理這一類的事件中，政府的這次作為無疑為以后發生類似事件提供了一個范式。在民族感情事件方面，雖然很

多時候在表面上看來是中國受到了外國或者是其他勢力的攻擊，但是很大程度上可以通過利用媒體的報道感染民眾，形成民族凝聚力。”

尤其是在這個事件的后續報道中，國內網絡媒體起了重要的作用，特別是人民網和新華網的評論功不可沒，

當時國內情況相當復雜，因為部分官員腐敗嚴重，各地群體性事件時有發生，加上股市暴跌，民怨四起，由于奧運會的臨近，大家都在克制。這時網上有人提出抵制家樂福，抵制法國貨，要給海外的藏獨分子和支持藏獨的人一點顏色，愛國熱情是好的，但是，在這樣一個不確定因素很多的關鍵時刻大規模集會，極有可能使一些缺乏理智的人跟著起哄，乘機發泄私憤，甚至被國內外的不法分子利用，給外國媒體提供口實。

就在4月中旬，武漢、徐州、西安、昆明、鄭州、北京、青島等地家樂福門前出現抗議標語和小規模的抗議行動時，4月18日合肥家樂福門前聚集了上萬名示威群眾，還有大量的車輛，事態明顯有升級的跡象。這時網上的討論也很多，有一部分比較理智的網民已經開始發貼呼吁冷靜，小心少數不法分子利用公民的愛國熱情制造動亂，乘機破壞奧運會。4月19日新華時評《把自己的事情辦好就是最大的愛國》上了新華網首頁，當日，人民網也在首頁轉載了新華網的時評，接著人民網和新華網推出了一系列時評，如《人民時評：怎樣做才算理性愛國》《把自己的事情辦好》《愛國熱情須納入理性軌道》《愛國，首先要從做好自己的事情開始!》《愛國就是把自己的事情辦好》等等，中央和地方的新聞網站陸續轉載人民網和新華網的評論，國人立刻明白自己該怎么做了。這件事情記者印象很深，這是國內新聞網站在處理國際事件中輿論引導最成功的案例，不僅收放自如，而且時間和度把握的都恰到好處。

網絡媒體成為主流媒體重要組成部分

本次論壇演講者都是目前國內傳播學界的精英，演講內容亮點突出，精彩紛呈。

胡正榮提出聯動和融合才能夠真正建構一個輿論的新環境。他說，我們現在實際上可以看到我們國家的輿論在傳統媒體和新媒體上分化的還是非常厲害的。新媒體的輿論呈現的是多樣性和自發性，但情緒性也非常明顯。傳統媒體引導力很強，但是往往顯得很正統，我們怎么讓新媒體和傳統媒體之間在構建輿論新環境上能夠有更多的聯動和融合，可能是我們要思考的一個問題。

閔大洪建議，中國網絡媒體應該不斷做大網絡議政、問政平臺，發揮引導輿論、凝聚共識的作用，強有力地吸引廣大網民和各級領導的參與，促進實際問題的解決。網絡議政、問政平臺只有得到黨政部門和主要領導的支持，才能真正建設好，才能真正發揮作用。

高鋼重點闡述了媒體融合趨勢下現代新聞業高端專業人才的培養。他說：“中國改革開放30年的實踐，已經深刻地提示了我們，信息環境已經是一個國度、一個民族生存和發展的基本環境要素。信息傳播，特別是新聞信息傳播，已經直接影響到一個國度、一個民族的深層環境的建造。”

侯自強從技術的角度講到網絡新媒體的演進。崔保國則分析了黨報網站經營理念的創新和發展模式。

人民網輿情監測室秘書長祝華新向與會者介紹黨報網站輿論引導技巧及其思考時說，黨報網站要勇于搶旗幟和學會切割戰術。搶旗幟是搶以人為本的旗幟、社會公正的旗幟。切割是指中央和地方切割，政府和無良官員切割。祝華新建議，突發事件處理的三要素應該依次為：公布事實真相；懲戒官員；第三才是懲戒違法民眾。現在懲戒官員往往落后到懲戒違法民眾后面。如“鄧玉嬌案”，如果我們把三個到色情場所耍流氓的官員及時處理，網上的意見和不滿可能會少很多。

舉辦方人民網為這次論壇做了非常細致的準備，服務也很周到。總裁何加正在演講中總結了網絡媒體主流化的四個標志性轉變：

首先是從去年6月20日，總書記在人民網同網民在線交流，到今年2月28日，溫總理在中國政府網、新華網上和網友直接作交流，兩件事意義重大，充分體現了黨和國家領導人對互聯網的高度關注和重視。這標志著黨和國家對網絡媒體認可度大大提升。

第二是社會認可度大大增強。因為在相當長一段時間內，社會上很多人對網絡不是很了解，還有很多人不認可網絡媒體。但這一兩年，情況在不斷改變。現在國內網民已超過3億，互聯網被重視程度不斷加強，顯然已成為重要的輿論宣傳陣地。

第三個標志是獨立媒體人的地位進一步增強。現在主要的網絡媒體發生了非常大的變化，過去很多情況下都是轉載傳統媒體的新聞信息，現在已經擁有很多獨家的、原創的內容，大量原創新聞被廣泛轉載，一些重點新聞網站已成為不可或缺的第一信息源。

第四個標志是網絡媒體自身逐步成熟，責任感在逐步增強。前幾年，人們一說到互聯網，都有一種不信任感，這和網絡自身責任感不強大有關系。但現在已明顯改變，公信力明顯增強。特別是去年許多大事、喜事、悲事發生的過程中，網絡媒體和整個互聯網業界以自己的責任感、愛國心，贏得了公眾的信任和認可。

這一切可以說明網絡媒體在主流化的道路上已經邁出堅實步伐，確確實實已經成為主流媒體的重要組成部分。

在會議產業日益興盛的今天，每天都有各種各樣的論壇，有高水平的，也有蒙人的，記者想說，人民網的這次論壇是貨真價實的，別開生面的。