跨文化視角下的網絡新聞業

王湘寧

回顧這幾年網絡傳播的發展，飛速且驚人。在回望新媒體研究歷程的時候，筆者有幸閱讀到上海大學張詠華教授的《網絡新聞業與跨文化傳播》一書。該書由上海市高校人文社會科學重點研究基地基金資助，上海三聯書店出版發行。書中收錄的是張詠華教授自20世紀90年代中后期以來，在新聞與傳播學科學習、探索過程中發表的論文。

從國際視野研究網絡傳播理論深刻而有預見性

該書最大的特色，莫過于其具有國際視野的研究模式。在當今全球化、信息化時代，網絡傳播學術領域內，不管理論還是實踐都很需要國際化的借鑒和交流。而跨文化傳播的研究在當前也倍顯意義重大。張詠華教授對國外傳播學領域富有啟示性的理論及研究案例進行介紹和分析，不僅為我們帶來了國際上傳播學領域學術成果的展示，也提出了很多有創見的想法。

文章的第一個主題“傳播學研究的理論視野”，就體現了作者對國外傳播學理論的深入研究，以及對傳播學問題的深刻思考。尤其是她對媒介分析領域系統、深入的研究更是給讀者提供了研究媒介分析的理論、系統的思考途徑。《媒介分析領域的重要理論成果——貝尼格的“控制革命”論評析》《新形勢下對麥克盧漢媒介理論的再認識》《一種獨辟蹊徑的大眾傳播效果理論——媒介系統依賴論評述》等文章，系統地介紹了國外對于媒介分析領域的理論成果。為其后來以媒介為主體進行的研究，打下了理論基礎。具有國際視野的媒介研究在新媒體紛紛崛起挑戰傳統媒體及傳統傳播學理論的今天，有巨大的啟迪意義。只有站在國際視野的研究高度，才能促進我國與其他國家在傳播學方面的學術探討。單純的放眼國內研究問題，尤其在網絡傳播時代，是閉門造車的行為。

網絡在拓展海外華文媒體傳播中華文化的過程中潛力巨大。而面對英文的西方文化信息在網上的強勢地位，加強傳播中國文化，加強中文信息的網絡化建設顯得非常迫切。《試論跨文化傳播的合理化維度》一文在描述了當今時代跨文化傳播的特征和跨文化傳播研究的歷史軌跡之后，圍繞跨文化傳播的合理化維度進行了討論。指出學術界不僅應該在描述性的層面上對跨國文化傳播中的不平衡現象的歷史和現狀作更多的研究和深入的分析，而且學術界還應在前瞻性的層面上創造不同文化之間和平相處、平等互動的世界文化作出貢獻。

研究方法多樣，深入實踐調查以小見大

該書的另一個重大特點就是不光有很多理論、思辨性的文章，更有很多采用調查法、內容分析法、框架分析法等對有關觀點、現象進行理性、客觀分析調查的實證性文章。有理有據的論述讓人信服。

“國際化背景下中國傳媒業提高競爭力的策略”主題文章就調查了境外媒體進入上海的情況，并選取案例對上海報業媒體如何提高國際競爭力的策略進行了探討。真正做到了理論來源于實踐，并且指導了實踐。而“傳媒內容與國際傳播研究內容考察”主題文章則從各個案例出發，采用多種實證性方法，對國際傳播中的中外媒體、新聞傳播學刊中的國際傳播篇章等進行深入剖析。在實踐層面上揭示了國內外傳播的一些報道框架問題，對于加強和改進我國的對外傳播，改善中國發展的國際輿論環境起到了一定的指導作用；在理論層面上，通過整理分析國際傳播研究界關注的議題，梳理國際傳播方面學術論文，總結了以往的概況和成就，為后來學者進一步完善國際傳播研究奠定了堅實的基礎。

用張詠華文中的話說：“從研究方法上來比較，國外學者更多地使用了定量研究與定性研究想結合的方法，對定量分析的重視度較高。”“國外學者重視以數據說話的做法，對我國學術界具有參考價值。”這也是學術界跨文化交流的一個基礎。

網絡時代的國際傳播與跨文化交流

跨文化交流問題在當今的國際社會極為重要。全球化時代各個國家都需要全方位、多渠道地與外部世界進行溝通。我國同外國尤其是西方國家在政治體制、意識形態、價值觀念方面迥然不同。這就需要我國在國際傳播和跨文化交流方面做出更多的努力。

隨著互聯網的崛起和各種信息傳播高新技術及其應用的飛速發展，當前可利用的國際傳播渠道途徑手段比以往更豐富、更先進；并且呈現出傳統和新興傳媒渠道并存，政府渠道和民間渠道并存的局面。信息技術的發展為我國對外傳播與跨文化交流提供了多樣化的渠道，它們各有其自身的特點，如何有效地、整合協調各類渠道，全方位地展開對外傳播，改進國外對中國的認知，不只是一個意義重大的傳播學研究課題，也是重要的外交課題。為完成網絡時代國際傳播的大任，我認為可以在政府的引導下從媒體渠道和公共外交傳播兩方面進行努力。傳媒渠道：構建完備的對外傳播體系

傳媒方面，由于因特網的崛起，社會傳媒環境產生了急劇變化。面對這樣的現實，我國的傳媒機構應該緊跟世界的大趨勢，上網拓展其內容服務。用張詠華教授在一文中的話說：“中華大地的網站，責無旁貸地負有對外傳播中華文化的重任。中華大地的媒體，近年來大量上網拓展發展新天地。網絡使這些上網的媒體的內容，有可能傳向世界各地的用戶，因而，即使它們中許多在上網前僅是地方性媒體，上網后也就具有了為中華文化的對外傳播作出貢獻的巨大潛力。”在傳媒上網方面，我國媒體嘗試得很早，許多媒體也都想到了，一旦上網就成為面對全球的媒體，紛紛開辦了英文等外文版本。如人民網，依托中央級傳統媒體《人民日報》，以向世界傳播中國的聲音為己任，目前已推出6個外文版本；《經濟日報》下屬的中國經濟網、上海的東方網和廣東省的南方網等很多著名新聞網站都辦有英文版。從媒體數量來說，中國目前已形成傳統媒體與網絡媒體共同發展的、頗具規模的對外傳媒體系。我國的一些對外媒體，尤其是人民網、新華網，已在國外具有相當的知名度或產生較大影響。

我國這些對外媒體擁有政府的官方渠道，對政策和重大事件信息的掌握具有權威性，無論在國際政治中的重大時刻，還是在介紹本國概況、發展動態等方面都具有明顯的優勢。但由于我國同外國尤其是西方國家在文化背景、意識形態、社會制度等方面迥然不同。官方信息源不符合國外受眾接受習慣。對于崇尚自由民主的西方受眾來說，凡是對貼上“官方”標簽的媒體，總是要持懷疑態度。而且一部分網絡媒體的新聞報道確實政治色彩較濃。我的建議是媒體在對外傳播過程中，可以嘗試以接近西方風格的模式進行傳播。比如突出信息性、資料性。以權威的信息、數據資料向世界展示中國作為開放、合作、負責的大國的形象。在具體報道中盡量中立、平衡、多角度的進行報道，避免眾口一詞和過度的宣傳和“官方”色彩。

公共渠道：增強公共外交意識

網絡傳播的發展使公民的聲音有了更多的傳播渠道。信息化背景下，公民和公民團體越來越多地參與國際政治。各國政府正紛紛把通過信息傳播和文化交流活動同國外公眾溝通，視作其外交戰略及其所追求的目標之一，通過一系列形式對國外民眾展開外交活動，即“公共外交”活動。

在國際傳播中，西方國家獨立的公民媒體不像西方主流媒體在信息把關中受到諸多體制化的復雜因素制約，如國家的外交政策、國家利益、商業運作模式和機制、傳媒工作常規等。他們較容易站在邏輯的立場上發表言論。對提倡民主的西方國家來說，打動了一國的受眾，更加有利于外交戰略的實現。但做好信息時代公共外交困難很大，主要問題是基于目前宣傳方針難以得到西方公民媒體的認同。比如，Indymedia是在美國西雅圖創辦的公民媒體，他對中國的關注始終停留在對人權、新聞自由、與民族宗教相關的西藏問題等敏感的傳統政治議題，而且從遣詞造句都反映出基于西方價值觀的判斷。這與長期以來西方主流媒體有關中國的誤會、歪曲、攻擊報道有關。主要還是我們過去對外傳播的力度和方法上有偏差，沒有及時關注、糾正西方主流媒體對于中國形象的建構，潛移默化的影響了國際公眾對中國的認知。

在網絡上的對外傳播應加強針對性，做好反宣傳，維護國家形象。面對億萬受眾——國籍不同的外國人、身在中國的外國人、身處國外的華僑，采用普世的價值觀最容易打動所有人。