美國報業的“創造性滅亡”

馮　艷

一個世紀前，當亨利福特將第一輛汽車模型投向市場，就開啟了四輪馬車的放逐之旅，直至其滅亡。這一新技術取代舊技術，建立起新架構的過程，就是所謂的“創造性滅亡”。歷史的車輪，就在一波波“創造性滅亡”中滾滾向前。

——題記

最近一段時間，美國報業噩耗頻傳：具有150年歷史的《舊金山考察家報》于3月初關門大吉146歲高齡的《西雅圖消息郵報》于3月17日停刊；百年老報《基督教科學箴言報》于3月27日出版了最后一期印刷版報紙；《紐約時報》為緩解資金緊張，將出售總部大樓部分樓層，以籌集2.25億美元緩解資金緊張；此外，旗下擁有《芝加哥論壇報》《洛杉磯時報》《巴爾的摩太陽報》和十多家電視臺的美國著名媒體集團——論壇公司于去年12月提交了破產申請。正可謂：“忽喇喇似大廈傾，昏慘慘似燈將盡”。美國報業的冰河時代，正摧枯拉朽地到來。

尋根究底，這一現象并非突發事件，而是互聯網時代久已衰退著的美國報業在金融危機中所呈現的自然狀態。令人扼腕的是，報業今日的禍端曙光初現那一刻，要追溯到上個世紀，互聯網剛剛萌芽之時。

1981年，錯失良機

在YouTube上搜索“1981年KRON的主要網絡報道”，你會找到一個28歲的舊金山地方電視新聞短片，關于該城市兩家報紙

Chronicle和Examiner的網絡前試驗。這兩家報紙利用最初的電話撥號上網向讀者發送作品。當時灣區最多只有3000人擁有PC機，卻有500人申請了Chronicle的服務。只是鑒于長達兩小時的下載速度和每小時5美金的收費，這一新型報紙形式迅速夭折了。如今，Examiner僅剩下了名字，而Chronicle正面臨關門大吉。

在互聯網誕生之初，設若這一報紙進軍網絡的嘗試被堅持下來并廣泛采用了，今日的報紙可能正騎在互聯網高飛的羽翼上一往無前。可惜事實正好相反：報紙未能把握住機會，在已過的三十年里，互聯網這個小字輩已成長為美國報業的頭號強敵和終結者。

這一自我破壞性的撤離創新的舉動在美國通訊史上屢見不鮮。上世紀四十年代末，互聯網之前的最后一次轉型性技術革命——電視出現了。娛樂業稱其為“怪獸”。這一“怪獸”威脅著當時的廣播，電影，百老匯，夜總會及馬戲團，也包括報紙。懷著深深的恐懼和敵意，很多電影工作室拒絕向電視出售自己的老電影，不許自己的明星出現在電視上。1952到1953年間，寬銀幕，3D等技術被大量開發，意欲留住電影觀眾。報紙也不例外。“NBC的新《今天》遭到報紙競爭者的攻擊”曾在1952年成為報紙的頭版頭條。遭到威脅的產業不約而同想要圍剿電視，極少有人抓住時機去為新媒體生產一些節目。但，所有這些絕望的后衛式舉動都無法減緩視頻革命的步伐。新聞影片，電影宮殿，收音機喜劇和戲劇，以及午后報紙，包括所有其他重要的美國文化飲食，全軍覆沒。

而直到今天，好萊塢電影工作室，收音機和百老匯仍然活著，盡管小了許多，改變了許多。這是因為他們學會了適應，學會了與狼共舞。

歷史證明，當新媒體異軍突起之際，傳統媒體的最佳姿態不是漠視，不是遏制對方，而是力圖從中發掘出可利用的新元素，用以革新自己的經營模式和產品。唯有如此，才能與時俱進，不至他日慘遭滅門之災。

印刷廣告正淪為雞肋

廣告是媒體的重要生命線。其收益如何，常常關系著媒體的生死存亡。

無疑，互聯網是報業迄今為止遭遇過的最致命的競爭者。它不僅改變了以往的新聞和信息傳播格局，還改變了人們的閱讀和生活習慣，致使報紙發行量和廣告業務銳減，勢如自由落體。以往的廣告客戶紛紛轉向受眾更廣、影響力更大卻又更經濟實惠的網絡媒體。在北美，單是Craigslist一家就奪去了北美印刷廣告上億美元年收入。相比印刷廣告，網絡廣告的優勢顯而易見：

即時在印刷廣告領域，通常是由電話中心向民眾兜售廣告服務，包括解說，報價，游說，一連串下來，雖然并不那么麻煩，還是要花掉你一些時間。而廣告最早要次日才能見報，有時是幾天后。

在網上投放分類廣告就快多了。這類廣告傳統的尺寸和簡單性使之成為自我服務模式的最佳選擇。客戶無需和廣告銷售人員交談或等候廣告出現。廣告即時就能呈現在網上。雖然一些報紙如今也開始提供自我服務模式，但以字數或行數來計算印刷費用的復雜性使得它實行起來麻煩重重。

簡單報紙在傳統分類軟件上投資巨大。這些軟件包括電話中心和發行前系統，都十分復雜和難于實行。由于被設計用來滿足印刷品的需要，它們的網絡功能非常有限，甚至不存在。當需要以多張照片和更長描述來促銷產品和服務時，這些系統就會將印刷廣告置于巨大的劣勢。

一些報紙試圖在網絡空間進行競爭，但結合印刷和網絡廣告的難度超出任何人的想象。除非愿意放棄印刷部分，報紙將難以競爭。

費用低廉網絡廣告低廉的費用是令印刷廣告江河日下的根本原因。很多網絡服務提供免費分類列表，而報紙很難與此抗衡。

有人預測，隨著網絡分類廣告服務持續攫取市場分額，報紙可能會被迫放棄所有地盤，而分類廣告可能會成為報紙上第一個消失的印刷單元。

報紙粉絲：報紙死了，新聞和民主也將亡

基于報業多米諾骨牌式的倒閉潮，很多人認為報紙的末日到了。美國資深新聞教育家菲利普·邁耶就做出了如下預言：報紙將于2043年某日的清晨壽終正寢。

此話無論靠譜與否，都令人唏噓。但一項民意測驗卻顯示，僅有33％的美國人表示，如果報紙消失，他們將非常懷念。超過25％的被調查者稱自己完全不會難過。而另外16％則表示無所謂。很多人認為，報紙關門大吉的影響會微乎其微，因為人們在任何地方都能讀到消息。

對此很多報紙的擁護者在博客和論壇中慷慨陳辭，為報紙鳴不平。觀點大致如下：

2008年，ScrippsHoward新聞服務和俄亥俄大學所作的一項調查表明，75％的美國成年人認為聯邦政府鬼鬼祟祟，而2006年，這一數據只有62％。隨著公共憂慮增加，對抗政府秘密的報紙數量卻持續減少。雖然網站和博客的數量不斷激增，但只有極少數關注校董，市議會，縣政府，警察局，法院和州立法機關。即使能做到，他們也很難擁有廣大的讀者群。另外，他們也無法維系長時間的對法律案件的后續報道。因此，報紙的讓位不僅僅是記者失業的問題，更重要的是，它令民主蒙黑。

此外，報紙的死亡也關乎新聞本身的命運。很多通過走街串巷采訪真人而誕生的原創作品，是由新聞記者完成，不是博主，也不是電視工作者。

在報道國內外大事上，互聯網和電視的確功勞卓著，盡管深度無法與《紐約時報》相提并論。但除非你后院

里來了場龍卷風，CNN不可能報道那些只對你家鄉來說很重要的每日新聞。只需想想，你當地的電視新聞最后一次報道槍擊和火災之外的事是在什么時候?你最后一次從博客里了解當地學校運作情況又是在什么時候?當然會有例外，但大多當地電視新聞太過忙于追逐近期警察和劫匪的故事，根本無心其他。而大多博主都在花時間反芻報紙上的事。

調查性報道又如何呢?如果報紙消失了，誰將揭露政客和總裁們的腐敗行為呢?確實，網絡也有這方面的報道，但這些報道大多都起源于報紙。

可以肯定的是，報紙所提供的服務——從當地校董會議到伊拉克戰爭的客觀而深入的報道必須予以保留。這是因為，如果新聞死了，美國的民主政治將會面臨滅頂之災。

“創造性滅亡”

針對報紙捍衛者們的辯辭，有人認為應該讓報業“創造性滅亡”。所謂的“創造性滅亡”是指新技術取代舊技術，建立起新架構的過程。按這一構想，報紙將不再以印刷品的形式存在，而全線轉向網絡。這一過渡將是技術驅動進化的一個健康步驟。盡管短期的痛苦會存在，從長遠看，互聯網將具有更廣闊更深入報道新聞的潛力。

繼《落基山新聞報》關門大吉后，《西雅圖郵報》也停止了印刷，集中于網絡。這一過渡嚇壞了印刷產業的一些人。但在很多人眼里，這僅僅是從長期看會激發出更多選擇和商業行為的“創造性滅亡”的一種形式。盡管大多數人都承認，創造性滅亡會給社會帶來良性結果，卻并非每個人都樂意讓這種革命平平靜靜地發生。一些政客已提議聯邦政府像拯救衰落的汽車產業那樣，拯救報紙。

但相當一部分人認為，報紙的滅亡將不以人們的意志為轉移。資源局限使報紙很難獨力報道當地每一個故事。當互聯網占據了壓倒優勢，大量提供新聞報道的博客和公司將涌現，新聞將變得更加廣闊豐饒。一項關于網絡報道技術新聞的發展研究反映了網絡報道其他類型新聞的潛力。最終，一種新型的當地新聞網絡服務必定會誕生。

持這種觀點的人認為，這一變遷開始時不會容易。像一百年前的四輪馬車夫一樣，很多守舊的新聞工作者將發現自己不得不尋找新的工作。然而這一變化作為創造性滅亡的一種清晰的形式，將帶來一個更快捷更豐富的媒體世界，新聞自身將以更好的形式繁榮。這樣的結果是未來民主的一線明光。政客們應該讓它發生。

向有“報”無“紙”的時代進軍

200年前，美國民主之父托馬斯·杰佛遜曾說：如果要我來決定，我們是要一個沒有報紙的政府還是沒有政府的報紙，毫無疑問，我會選擇后者。

眼下，報紙的捍衛者們常用領袖這句話來為報紙辯護。但是顯然他們忽略了杰佛遜所言“報紙”的真正含義。這里的報紙不是指作為新聞載體的報紙，而是指新聞自由。由于兩個世紀前還不存在報紙以外的任何先進媒體，更不用說互聯網，是以報紙在當時幾乎是新聞的代名詞。如果當時報紙死了，幾乎就等同于新聞自由也成了空中樓閣。但今天就不一樣了，除了報紙，還有廣播，電視，手機，互聯網，以及更多即將橫空出世的新媒體。因此，報紙這一新聞載體的滅亡并不再能觸動新聞自由的精神。至少不會觸動根本。

但如果說報紙在網絡中也會喪失立足之地，就太過危言聳聽。據一項市場調查表明，美國報紙網站在2008年平均每個月的訪問人數達到了6730萬人，比2007年增長了12.1％；僅2008年第4季度報紙網站的每月平均訪問人數就達到了6820萬人，比2007年同期的平均值增長了8.6％；而且每人在新聞網站的平均停留時間比2007年多出了1分02秒，達到44分01秒，其中第四季度的平均停留時間達到45分29秒。

這些數據是一個清楚的信號：民眾仍然依賴報紙提供的新聞，只不過這報紙是網絡版的，而報紙，正在互聯網和金融危機的雙重壓力下被迫轉型，向網絡進軍。

以《紐約時報》為例，其網站如今每月已有令人瞠目的1950萬的讀者群，筆者也是其忠實的粉絲之一。這個數字充分顯示了報紙網絡化的無窮潛力。不過目前該報的主要盈利渠道仍是傳統的白紙黑字。如何靠網絡來安身立命，仍是有待其解決的問題。

此外，傳統報紙向網絡的轉型也將是環境的福音。美國各家報紙都像美國人的身板，厚厚一摞，分類多如牛毛，極盡鋪張。而在報紙快餐化的時代，大多讀者都只閱讀自己感興趣的部分，有的甚至只閱讀頭版頭條，之后整疊報紙就進了垃圾桶。在全球暖化日益嚴重的今天，如果報紙摒棄了傳統印刷版，將節約不計其數的紙張，油墨，電力等資源，對環境的良性影響可說會立竿見影。

收費閱讀是必然趨勢

很多人呼吁對網絡版報紙實行收費閱讀，這對習慣了閱讀免費消息的美國大眾來說，還不是那么容易接受。盡管如此，收費將是網絡新聞的必然出路。這是因為采集新聞和發表意見不同。意見不管多么有洞察力，都很廉價。而發布新聞可以很昂貴。記者們必須要吃飯，付帳單，不管雇主是誰。所以，一些人必須要為內容買單，并盡最大努力監督其公正性和準確性。僅僅因為目前網上信息是免費的并不意味著它們會永遠免費。網絡廣告收入永遠無法豐足到支持野心勃勃的新聞采集。如果民眾不愿為新聞交費，我們就有可能失去這個最后的主要新聞采集機構，Google新聞上將不再有高品質的新聞。