影響網絡廣告效果的五種因素

劉　佳

在當代，“80后”因為具有鮮明的群體特征，而成為一種文化現象引發了學界的討論和人們的關注。同時，網絡廣告作為一種全新的廣告形式和營銷手段異軍突起，成為關注的焦點。目前，“80后”群體網民數量龐大，是網絡媒體最主要的受眾，網絡廣告大量存在于網絡空間中，“80后”大規模地接觸網絡，也使得“80后”群體與網絡廣告密不可分。

為此，筆者采用調查問卷分析與網絡廣告接觸行為的指標及可能影響其行為的因素相結合的分析方法進行研究。本研究調查問卷的發放采用滾雪球抽樣方法，調查問卷從2008年2月18日開始發放，至2008年2月29日結束，持續2周，共收回問卷230份，其中有效問卷208份，有效率為90.4％。

網絡廣告接觸現狀

從時間上來看，“80后”能夠充分地接觸到網絡廣告，在網絡廣告接觸頻率方面，“80后”接觸網絡廣告的頻率已經達到較高水平。對“80后”接觸網絡廣告的數量的考察，從數量上來看，相對于網絡廣告存在于網頁、聊天室、電子郵件等的比例，“80后”接觸網絡廣告的規模不大。

對于“80后”的網絡廣告接觸方式，主要用“主動瀏覽”和“被動瀏覽”兩個指標來衡量。結果顯示主動瀏覽僅占1％，而被動瀏覽超過60％，兩者皆有的占38.9％的比例。

在“80后”對網絡廣告內容的偏好方面用“最能接受”這項指標來衡量，被調查者可進行多選。根據樣本百分比的結果顯示，新聞信息的網絡廣告內容被接受的比例最高。

在“80后”對網絡廣告形式的偏好方面以反面的“最不能接受”這項指標來衡量，被調查者可進行多選。結果顯示，彈出式廣告所占比例最高，全屏式廣告、浮動廣告緊隨其后。

調查數據顯示，在接觸到網絡廣告后，“80后”的反應為“隨便看一眼，不點擊”的比例排在第一位，對于網絡廣告作品，大多數人沒有收藏網絡廣告的習慣。在傳播網絡廣告作品或信息方面，“80后”傳播網絡廣告的行為比較少。對于網絡廣告中的互動活動，參與度不高。

影響因素分析

根據文獻分析及先前研究者的研究，我們列出了可能影響“80后”網絡廣告接觸行為的變量：受教育程度、電子商務行為及網絡經驗。其中電子商務行為主要以訪問購物網站頻率這個指標來測量；網絡經驗包括：使用網絡時間和使用網絡頻率。

受教育程度對“80后”網絡廣告接觸行為的影響。用百分比同質性檢驗及卡方檢驗進行分析的結果顯示，在“80后”群體中，不同文化程度的群體接觸網絡廣告的方式不同，對網絡廣告內容的偏好也不同。

在網絡廣告接觸方式上，各文化程度的群體在網絡廣告接觸方式上產生極顯著的差異。統計數據顯示，學歷越高的群體越傾向于主動瀏覽網絡廣告，而學歷越低則被動瀏覽網絡廣告的越多。電子商務行為對“80后”群體的網絡廣告接觸方式及大部分反應有很大影響，而對他們接觸網絡廣告的通常反應無影響。根據標準化殘差數據分析，訪問購物網絡頻率越高，接觸網絡廣告的頻率越高，收藏及傳播網絡廣告的頻率越高，同時參與網絡廣告互動活動的可能性越大。

網絡廣告與網絡媒體密不可分，網絡廣告依存網絡而存在，接觸網絡的頻率越高，能夠接觸到網絡廣告的機會也越大，接觸到網絡廣告的頻率也越高。

影響網絡廣告的五種行為

“80后”能夠充分接觸網絡廣告。“80后”一代絕大多數接觸過網絡廣告，網絡廣告接觸規模處于較高水平，展露在網絡廣告前的時間較長，接觸網絡廣告的頻率高，“80后”網絡廣告接觸規模呈現出時間長、頻率高，但數量不大的特點。這與“80后”普遍使用互聯網有關，同時也可能與網絡廣告商會利用各種網絡空間投放廣告有關系，網絡廣告在互聯網空間上幾乎已經“無處不在”。總體來說，“80后”群體能夠充分接觸到網絡廣告，網絡廣告已經深入到“80后”的工作、生活、學習及娛樂活動中。

“80后”在網絡廣告接觸行為中有自我判斷力。對于網絡廣告的內容，“80后”對有關新聞信息、公益性活動及娛樂活動的網絡廣告比較偏愛；對于網絡廣告的形式，“80后”則對彈出式廣告、全屏式廣告及浮動廣告最為反感。從他們關注的新聞信息、公益性活動此類廣告來看，這一群年輕人并非向人們刻板成見中認為的那樣是“垮掉的一代”，而是有一定的社會責任感、自我思考能力與判斷力的人。

受教育程度影響“80后”網絡廣告接觸行為。不同文化程度造成“80后”網絡廣告接觸行為的差異。學歷越高的“80后”越傾向于主動瀏覽網絡廣告，而學歷越低則被動瀏覽網絡廣告的越多。一般來講，文化程度越高，對事物的認識越全面，越善于利用網絡技術，因此更善于搜尋有用信息，能夠經常主動查看網絡廣告，篩選出有效信息，不為強迫式廣告所干擾。同時，文化程度較高的人越喜愛網絡購物，也會傾向于主動瀏覽網絡廣告，搜尋網上購物信息。而在對網絡廣告的內容偏好方面，受教育水平不同的人對事物的認識不同，有符合自身層次的不同需求，因此對網絡廣告的內容有不同傾向，各取所需。

電子商務行為影響“80后”網絡廣告接觸行為。訪問購物網絡頻率越高，接觸網絡廣告的頻率越高，收藏及傳播網絡廣告的頻率越高，同時參與網絡廣告互動活動的可能性越大。各類購物網站是電子商務的重要平臺，各類購物網站上聚集了大量的各種內容和形式的網絡廣告，使該群體能頻繁接觸到網絡廣告。對電子商務積極性較高的“80后”，一般來說比較熱衷于網上購物，經常訪問購物網站，因此該群體能通過購物網站頻繁接觸到網絡廣告。同時，如果網上購物參與度比較高，網絡廣告將是該群體獲取商品或服務信息的主要渠道，他們會主動點擊瀏覽網絡廣告搜尋信息。

網絡經驗影響“80后”網絡廣告接觸行為。網絡接觸時間影響“80后”網絡廣告接觸時間；網絡接觸頻率影響“80后”網絡廣告接觸頻率。展露在網絡媒體前的時間將決定網民接觸網絡廣告的時間，因此網絡接觸時間影響“80后”網絡廣告接觸時間。網絡廣告與網絡媒體密不可分，網絡廣告依存網絡而存在，接觸網絡的頻率越高，能夠接觸到網絡廣告的機會也越大，接觸到網絡廣告的頻率應該也越高。

三條忠告

對接觸網絡廣告的“80后”受眾的建議：廣告給“80后”群體提供了最前沿的時尚文化，最熱門的公共話題，他們其實樂于把廣告當作娛樂消遣的資訊。而大部分“80后”對網絡廣告持消極負面的態度，對網絡廣告的認識不深人也并不全面，今后，“80后”應該用更理性的心態去接觸網絡廣告，排除無用信息，獲取有用信息，最大程度的利用網絡廣告獲取信息。

對網絡素養教育的啟示：據前面的研究發現，文化程度較低的“80后”接觸網絡廣告比較被動。因此，鑒于教育程度影響網絡廣告接觸行為的問題，可以針對文化程度較低的“80后”進行網絡素養的教育，強化其對網絡廣告概念及功用的認知，用健康積極的心態對待網絡廣告。

對網絡營銷者的建議：網絡廣告商和營銷商在注重網絡廣告數量的同時，還應該加強網絡廣告的制作，提高質量，針對“80后”制定更合理的營銷策略，根據“80后”的群體特征制作出更符合“80后”需求的廣告。同時，還應該減少強迫式網絡廣告的投放，以降低“80后”對網絡廣告的反感程度，提高營銷溝通的效率，使網絡廣告達到最佳的推銷產品和服務的效果。