旅游購物：不是旅游發展中的末節

張廣瑞

旅游購物是旅游發展中一個非常值得研究的重要課題。旅游購物是旅游者在旅游活動中的一種消費行為。這種消費開支，與用于飯店、交通、游覽等旅游過程中的消費不同，后者可以根據自己的支付能力選擇不同的類別或檔次，價格可以高，也可以低，但這些都是必要消費，不管多少，總是要支付的，個人的預期總有一個限度。然而前者則不同，對一般旅游者來說，這部分消費則不是必要消費，看不上眼的，可以一分不花；要是高興了，則可以是一擲千金。因此，這種消費是彈性最大的，也是旅游目的地贏得收入潛力最大的。無論是闊綽大方的，還是節儉謹慎的，往往在旅游過程中購物的錢總會超過行前預算的。

在世界旅游大軍中還有那么一批人，購物是他們旅游的重要目的，他們會定期、不定期地到一些地方進行個人采購，他們的旅游目的地就是他們心目中的“購物天堂”，或者是因為那里可以找到適合他們口味和身份的商品，或者是他們認為那里的商品價格合理，還有的是看中了目的地的購物環境和服務。這個群體有點特殊，但在不斷擴大。當然，這里還不包括把出境旅游作為商業采購的經營性活動。

其實，對很多旅游者來說，購物也是一種旅游經歷和體驗，成為旅游活動的一個不可或缺的組成部分。對到訪北京的外國人來說，不去秀水街、紅橋商場逛一逛就像沒吃烤鴨一樣，似乎不完美。對很多外國人來說，在那種“江湖式”的購物場所，和那些操著多種“非常實用”的洋話的攤販們討價還價，會留下難忘的印象，這種印象可能比對某些景點的印象還深。對到訪北京的外地人來說，不去王府井、前門的大柵欄，也會覺得少了點什么，在那里買到的東西，也許不比家鄉便宜，或者質量也未必多么高，但這些購物活動可以滿足他們某些心理要求。

如此說來，無論是旅游目的地，還是旅游經營者，似乎沒有不重視旅游購物的理由。然而，遺憾的是，在今天，無論是在國內旅游，還是出境旅游，旅游購物又是一件非常尷尬的事，實在是愛之深，恨之切。

原因之一是有些人利用它，設置了陷阱，給人留下了“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的恐懼癥。大多數參加旅游團到東南亞旅游的人，或者是參與國內一些熱點城市的旅游團的人，似乎都有過這樣的經歷，那種被脅迫的購物恐懼揮之不去：不花錢顯得小氣，受歧視；花了錢覺得上當，被愚弄。旅游過程中很多美好的心情經常被那些討厭的購物活動所干擾。雖然心中也有購物的欲望和計劃，碰到這種境況一種逆反心理油然而生，想買的東西不買了，原本可以花的錢也不花了。這是目前國內旅游經營活動中的一個頑疾，出現這一問題的原因非常復雜，由來已久，蔓延廣泛，根治很難。

原因之二是作為旅游紀念品能讓游客眼睛一亮的很少。除了那些以購物為目的的旅游者外，對大多數旅游者來說，離家之后，都想帶回一些東西作為一次獨特旅游的紀念。作為紀念品，自然是因地而異，質地、價格、種類可以是多種多樣，但最為突出的特質應當是目的地信息的載體，它能夠激起旅游者對旅游過程的回憶。然而，從國內目前主要景區內外或者目的地所謂的旅游商店或旅游紀念品商店來看，大多數商品往往是“千佛一面”，好像都可以編入“Made in China”的系列。在北京可以買到印有“北戴河留念”的背心，全國到處都在兜售玉石的“彌勒佛”，名茶產地可以自己挑選茶葉，而帶有統一說明的包裝袋、包裝盒可以自由配對，反正都是“頂級”“極品”……從商品流通的角度看，這是改革開放后的一大進步，而從旅游紀念品來說，卻是一大悲哀，正常的思維都可以做出這樣的判斷：與其從大老遠的地方費勁巴力地背回一件可以在家門口方便地買到的東西，何必非要給旅游目的地做貢獻？有一種頗為奇怪的普遍現象，不少地方可以評出旅游紀念品設計的大獎、珍品，這些獲獎作品往往只是在畫報上、某些特殊場所或機構的百寶架上陳列、展覽，卻很難出現在市場上。誠然，旅游商品出現這一問題的原因也是非常復雜的，由來已久，十分普遍。面對現狀，大家無非是大聲吆喝、削價競爭、以假亂真，以期贏得一點薄利，或不義之財。

仔細研究，旅游購物遠比以上所說的范圍、問題和原因復雜得多。旅游購物經常被看作是旅游發展中的小事、末節，其實不然，旅游商品和購物活動的經濟、文化意義絕不可小視。實事求是的說，在這方面也并非一無是處，國內也有一些成功的案例。目前存在的一些問題，解決起來是困難，但也不是根本不能解決。也許北京奧運會紀念品的設計、銷售和管理給了我們很大的啟發，一些做法應當引進到常規旅游紀念品的設計、銷售管理之中。美國迪斯尼公司的一些做法也非常值得借鑒。總而言之，在這方面，政府管理與引導職能的發揮是關鍵所在。

首先要提高認識，將保護國家和地方名牌產品作為一個國家戰略來對待。應當制定計劃，擺脫目前我國名產、特產只有產品沒有品牌的狀況，尤其是像茶葉、絲綢、瓷器等具有國家形象的產品和商品，要制定專門的政策進行保護。

其二，加強對重要旅游購物場所的管理。在著名的旅游城市和旅游目的地，應當在政府相關部門或行業協會的監督下，推行旅游購物場所推薦制。這一做法已經在許多國家實施，效果很好。推薦制不同于原來的定點制，是在公開透明的統一規則下，對誠信的經營商進行公開推薦，頒發專門的標識，列入國家旅游部門官方旅游促銷宣傳品和網站上。對違反規則者，不僅取消推薦，還要通過媒體廣泛地曝光，通報相關的國內外旅游經營商。

其三，鼓勵和獎勵旅游紀念品的設計，國家和地方政府將其列入創意產業，給以啟動資金，或設立類似孵化器的機構，鼓勵和支持這些原創者的專利權保護。

其四，加強對旅行社經營的管理，在旅游購物方面，新的《旅行社條例》有了明確的規定，應當下大力氣，認真貫徹執行。

總之，在旅游發展中，旅游購物絕非是小事，也不應當是末節，應當是一個重要的課題，值得關注和認真研究。