產業：如何撥開云霧見太陽？

王　敏

哪里有旅游，哪里就會有旅游紀念品。好的旅游紀念品不僅是一件實實在在的“物”，也是某種情感的寄托和文化的載體。略觀眼下的旅游紀念品市場，能夠起到這樣作用的精品少之又少。不僅游客抱怨買到的紀念品沒特色，銷售者發愁銷量上不去，設計制作公司也因種種限制縮手縮腳，無法放手大干。

什么樣的旅游紀念品能夠吸引游客消費？旅游紀念品市場該如何走出目前的困境？哪些頑疾制約了旅游紀念品產業的發展？如何使這個朝陽產業得到更好的發展？為探究這一系列問題，記者采訪了中華文化促進會旅游研究中心副主任張融和上海新世界旅游紀念品有限公司設計部、業務部經理王健，請這些業內人士談談他們對此的看法。

今年已經65歲的張融從事旅游紀念品設計及研究已有30多年，參與過北京奧運會紀念品設計等重要項目，可以說，他切身參與了我國紀念品設計發展歷程中的重要一段。對于這個行業，他頗有一套自己的見解。

面對旅游紀念品市場的現狀，張融和王健指出了幾大“頑疾”并提出一些應對策略：

“個性缺失”打擊購買欲望。旅游紀念品是旅游的“快餐”，屬于沖動型消費。成功的旅游紀念品應該是某一景區壟斷并且是排它的。如果一個產品在全國各地都能買到，那它就喪失了旅游紀念品的特性，只能說是工藝品了。旅游紀念品個性的缺失直接導致了游客失去購買興趣。想想看，誰會幾百里、幾千里帶回一個在當地都能買到的東西？

知識產權保護力度不夠，“山寨”產品泛濫。這是業內非常頭疼的問題。面對需求日益旺盛的旅游紀念品市場，為滿足游客對精品的需求，一些好的設計開發公司也開始下大力氣，設計出很多優秀的紀念品。這些產品投入市場后，非常受歡迎，游客買到了稱心如意的紀念品，景區也增加了收入。但好景不長，由于知識產權的保護力度不夠，仿造品很快便“一窩蜂”涌上市場。這些做工粗糙、質量低劣的“山寨”產品使游客失去了新鮮感和對正規產品的信任感，同時胡亂競爭、爭相壓價又搞亂了市場。久而久之，正規的設計開發公司對投資開發一個新產品也失去了膽量和信心。王健所在的公司就曾遇到此類問題，小作坊仿造產品的沖擊讓他們對新產品的設計和投產慎之又慎，也錯過了一些良機。

對于知識產權保護缺乏力度這一問題，張融從專利法的角度分析了內在原因。我國的專利主要有3種：一號專利是創造發明類，二號專利是適用新型類，三號專利是外觀設計類。張融說，為了避免被仿制，企業都會去申請專利。然而，殘酷的現實是，即便拿到了專利，保護也難以有效施行。仿冒者只要使自己的產品與專利產品在外觀上稍有一點細微的差別，就可以瞞天過海，逃過專利保護。

另外，張融和王健都指出，景區的管理也很重要，嚴格的管理能把很多假冒偽劣產品拒之門外。但目前多數景區管理部門缺乏專利保護意識和保護力量，不能和設計研發銷售部門緊密聯動，保護這些充滿地域特色和藝術氣息的優秀產品。因此，對于自主研發的企業來說，辛苦打造出的產品也許就成了“花瓶”，看著好看卻無法帶來實際的效益，這樣的賠本買賣，恐怕誰都做不長。

除上述幾點之外，張融還認為，缺乏“強勢品牌”的引領效應；企業必需面對的“量、本、利”之間的矛盾；業內人士對旅游紀念品產業沒有充分理解，缺乏足夠認識和深入挖掘能力等，也都制約了該產業的快速發展。

對于如何解決問題，使旅游紀念品產業盡快走上健康發展的道路，業界人士也在不斷思索和探討。旅游紀念品雖是小商品，但卻是“大文化、大市場、大利潤、大概念”。對于如何做好這個產業，兩位專家給出了以下建議。

首先，設計制作時要注重旅游紀念品應具備的特點。這些特點張融總結為“三性”和“三風”。所謂“三性”即紀念性、藝術性和實用性。紀念性指產品畫面、造型或者內涵具有該景點特征，使人睹物思情，引發回憶；藝術性是指通過巧妙構思、精雕細琢等使產品具有藝術的哲學、收藏的價值并帶給人以美的享受；實用性則是產品具有可佩、可帶、可用、可裝飾居室、美化環境的作用或饋贈親友的價值。“三風”即中國風格、民族風格和地方風格，特別是地方風格，這是紀念品區別于其他景點的特殊風格，也是人們產生購買欲望的最直接原因。張融還強調，體積小、重量輕、便攜帶、價便宜、宜保存的紀念品更容易吸引游客購買。

王健也認為收藏價值和實用價值是旅游紀念品不可缺失的兩個特性，他們在設計開發新產品時，每想出一個點子、每出一個策劃，設計師都要先問問自己對這個產品感不感興趣、想不想要、值不值得掏錢去買，如果得不到自己的肯定回答，策劃案也就不用再上報了，這樣沒價值、沒吸引力的產品公司也不會去投資。

其次，地方資源與景點文化相結合。這一點張融總結為“四就”，就地取題材、就地取材料、就地加工和就地銷售。“八達嶺上山棗樹做的長城煙斗，敦煌胡楊木做的絲綢傘，用上海舊房磚做成的上海景觀藝術雕刻，白洋淀蘆花麥桿荷花圖都是很好的紀念品。以上海為例，上海的很多老房子拆掉了，很多高樓大廈立起來了，老房子就是上海變化的一個佐證。體現舊房改造的旅游紀念品，其材料也是現成的——舊磚頭、木頭、瓦片、石頭，都是材料。”新世界旅游紀念品有限公司就是按照這個思路開發了一種磚雕，材料就是那些已經拆掉的200多年前的舊房子的磚。先在磚上進行雕刻，把上海的外灘、城隍廟、南京路以及道教、佛教寺觀和圖案等等雕上去。為了滿足旅游紀念品重量輕、便攜帶的特性，又加以改進，把磚做成空心。最后加上紫檀木的書卷形底座，就成了非常有意義的紀念品，很受歡迎。

再次，提高設計隊伍水平。旅游紀念品設計師應該掌握平面、三維制作技術，對材質、工藝有深入的研究，對產品造型有獨特想法，了解市場，并且還要有一定的歷史文化知識積累，理解“三性”“三風”的內涵，才能設計出獨特、與地方文化十分貼切、能夠吸引人們購買的精品。新世界旅游紀念品有限公司就計劃對現有設計師進行再培訓，加強其文化修養和市場分析能力。王健還強調，設計產品時要注重傳統、創意和時尚的融合，太過時尚的產品容易脫離傳統文化，但如果一點都不時尚，太老土，游客也不會喜歡。

談到設計師如何提升自身能力，不斷創造出精品，張融頗有感觸。他認為，一個好的設計師要有“藝不驚人誓不休”的決心、激情和毅力，這是他幾十年從事該行業得出的深刻體會，而他自己也是憑借著這份激情和熱愛，度過了很多難關。另外，張融還建議，在生活中要善于觀察、思索、提煉，要不斷學習。我國地大物博，無論是文化種類還是設計題材、材料都非常豐富，汲取各種營養并善于運用，設計產品時才能把沒生命的賦予生命、有生命的賦予個性、有個性的賦予幽默感。創意產生新意、新意帶來效益，設計師要有一個充滿創意的大腦。

第四，打造強勢品牌，引領產業發展。企業的核心競爭力是創建并打響它的品牌，擴大企業的影響和知名度。現在，很多產品都有自己的著名品牌及其市場份額，然而旅游紀念品的強勢品牌尚未出現，未形成規模。在目前市場混亂、信譽缺失等情況下，打造強有力的品牌，發揮品牌效應，對產業發展將是非常有效的“強心劑”。張融認為，品牌和專利相結合，知識產權的保護力度會增加，而且品牌會讓消費者產生消費慣性，占據市場份額。旅游紀念品缺乏強勢品牌，是一種缺失，但同時也是機遇。在當下旅游紀念品強勢品牌尚未見諸市場的情況下，抓緊時機搶占高地才能走在產業的前端。如果專利和品牌結合、市場和景區聯動，加之成熟的連鎖加盟模式，旅游紀念品產業完全可以做強做大。

新世界紀念品有限公司已經走上了打造品牌的發展之路，經過6年的努力，已經在業界站穩了腳跟，為八達嶺、黃山、九華山、普陀山等景區設計出非常受歡迎的紀念品，目前，還成為 2010年上海世博會特許產品生產商。王健介紹，目前公司在上海各景區開設了十幾家專賣店，效果非常好，對品牌的打造非常有幫助，而且能及時、直接地得到顧客的反饋。

除以上幾點建議外，兩位專家還急切呼吁政府相關部門能出臺更細致、更到位的保護知識產權的相關法律法規。從根本上打破知識產權侵犯這一瓶頸，才能給旅游紀念品產業建造一個良性發展的平臺。

雖然目前旅游紀念品市場還存在著種種問題，但各地也在逐漸重視這一朝陽產業。西藏、新疆、內蒙古、上海等地都已舉辦或正在籌備旅游紀念品設計大賽，計劃在上海成立的“中華旅游紀念品創意設計中心”也正在積極地籌備中。這些活動的舉辦和創意設計中心的建成，相信會為旅游紀念品的設計輸入更多新鮮的血液。我們期盼更多更好更美的旅游紀念品出現在市場上，能夠讓人們寄托一種情思、帶走一份懷念、分享一段心情。