湖州農家樂發展現狀及對策研究

楊 園

【摘要】本文在分析湖州農家樂旅游發展現狀的基礎上,闡述了目前發展過程中仍存在的一些不足,提出了相應的對策和建議。1、加強政府引導,以科學發展觀引領湖州農家樂建設新發展;2、加大投資力度,強化地區基礎設施建設,提高接待水平;3、加強管理、規范服務,對從業人員進行培訓;4、加強培訓,提高從業人員的綜合素質;5、打造地方特色,豐富農家樂的內涵。

【關鍵詞】湖州;農家樂;發展現狀;問題;對策

隨著人民群眾物質生活水平的不斷提高,人們對于精神層面的追求顯得日益重要且呈現出多元化的趨勢,人們渴望走出繁華的都市、回歸自然,希望能夠體會到返璞歸真的感覺。在此背景下,以“吃農家飯、住農家屋、游農家景、采農家果、干農家活”為主要內容,集休閑觀光旅游、領略鄉村風情、體驗農耕文明于一體的農村新興產業應運而生。各地政府為解決三農問題,出臺了一系列優惠政策,把農家樂旅游的發展作為推動農村經濟發展、調整農村產業結構、解決農村剩余勞動力、增加農民收入的重要途徑。近年來,湖州市農家樂發展形勢喜人,呈現出“農家樂”旅游“全面開花”的態勢,如湖州安吉的大溪村幾乎家家戶戶辦“農家樂”,成了名符其實的“農家樂”村。

一、湖州市農家樂旅游發展現狀

湖州位于浙江北部平原,四季變化分明,降水充沛,境內山地、河流、平原交錯,自然環境良好,物產豐富。農村生態環境優美,山清水秀,景色優美,既有田園景觀,又有濱湖漁村、山野古居,民間文化多姿多彩。總的來說,湖州市“農家樂”旅游資源極為豐富,擁有能夠滿足人們觀光旅游、休閑娛樂、農事參與、民俗體驗等多種目的各種類型的旅游資源。

目前,湖州全市已發展各種類型的“農家樂”3000多家,其中達到吃農家飯、住農家屋,并能為游客提供一些參與性農事活動的,已經超過500家。如德清縣雷甸鎮的楊墩休閑農莊、南潯區和孚鎮的徐緣漁莊、安吉的竹博園、大竹海、中南百草園等。其中在安吉縣的報福鎮、天荒坪鎮、長興縣的水口鄉和德清縣的莫干山區等發展得最好。近年來,通過抓規范、抓精品、抓載體、抓創新,不斷提高服務質量和接待水平,加強宣傳促銷,探索鄉村旅游新產品,安吉縣“農家樂”得到迅猛發展。2008年共接待游客501萬人次,實現旅游收入19.07億元,分別同比增長11.3%、14.5%。其中農家樂鄉村旅游作為安吉休閑旅游產業的特色品牌更是獲得了長足發展。目前,安吉縣共有農家樂520戶,10000多張床位,建立了15個鄉鎮農家樂服務中心和9個農家樂工作站。據統計,2008年接待游客量達68萬人次,已培育出省級農家樂精品村1個、省級農家樂特色村9個、省級農家樂特色點4個、省級三星級以上農家樂163戶。

二、湖州農家樂發展面臨的問題

湖州農家樂旅游的發展符合現代社會生態旅游地發展趨勢,滿足了旅客綠色旅游的需求,近年來,湖州農家樂發展迅速,規模不斷擴大,內容形式不斷增多,旅客數量也不斷增加,對促進湖州地區農村經濟的發展發揮了重要的作用。但是湖州農家樂的發展也存在著問題。通過對湖州農家樂的現狀調查發現,旅客對湖州農家樂的餐飲、自然景物、鄉村生活體驗總體滿意度比較高,但是對于業主的經營能力和服務水平以及管理設施的完善程度滿意度比較低,因此,湖州農家樂的發展尚處于初級階段,需要政府的支持和引導,業主思想觀念的更新以及管理水平的提升,使其經營水平與顧客期望保持一致。

1、經營者對農家樂認識水平較低,缺乏對未來的規劃

目前,湖州一些地區雖擁有豐富的旅游資源和開發農家樂的良好條件,但由于缺乏規范性引導,導致農家樂發展滯后。主要表現在經營者對于農家樂旅游模式缺乏深層次的思考,對未來的發展目標沒有進行準確定位,很多農戶對于農家樂的開發缺乏長遠目光,只考慮短期的收益,卻不愿意為其長期發展進行投入,在經營上市場意識淡薄,只是借助簡單的口碑效應招徠顧客,卻不能進行有效地營銷。像安吉報福做得比較好,依靠政府投入,專人營銷建立了農家樂網絡經營渠道,但其他地區卻主要依賴朋友關系,“回頭客”口碑等等做宣傳。

2、基礎設施條件較差,衛生安全狀況令人堪憂

由于農家樂地處鄉村,因此基礎設施條件落后,這也成為農家樂發展的一大障礙。其一體現在交通設施上,一些地區沒有設置交通指示牌,使得旅游者識別方位存在困難,很多通往景區的道路路面狀況極差,因此旅客不愿前往。其二體現在衛生狀況上,一些農家樂旅館設施簡陋,住宿、餐飲衛生條件較差,廢水垃圾隨意排放,給生態環境帶來很大壓力。其三體現在安全設施上,在用電方面,由于負荷加重,而農村電線電路極易漏電走火;在消防方面,一些農家樂旅館房前屋后堆滿各種雜物,消防設施缺乏,存在著極大的火災隱患;在治安方面,對邊遠偏辟的農家樂旅游保障游客生命財產安全也缺乏必要的措施。

3、經營管理不規范,缺乏約束機制

經營農家樂旅游業務,最基本的應該辦理工商營業執照,還要辦理相應的衛生許可證、消防許可證、稅務登記證等。而湖州“農家樂”餐飲的從業人員都是依托本地旅游資源所開辦,由于旅游旺季持續時間較短,所以多數經營戶都不愿意申請辦理衛生許可證,很多農戶處于無照經營、無證經營的狀態。另外,由于鄉村旅游剛剛起步,專門針對鄉村旅游方面的管理條例和監督工作還不健全,農戶經營的基本規章很亂,經營戶的進入門檻很低,規劃引導和行風約束機制相當缺乏,管理監督和游客投訴等一直是軟肋。由此導致一些地方操作不規范,隨意性很強,比如旅游景點的搶客現象,不規范的收費體系等。

4、從業人員素質較低,缺乏服務意識

農家樂旅游的開辦者大多是當地的農民,文化水平相對較低。他們沒有經過專門的業務培訓,缺乏經營管理方面的知識,服務不規范,服務質量不高,與專業人員的服務必然存在一定的差距,而游客旅游的一個重要目的就是在娛樂的同時享受優質的服務,游客在需求不能得到很好的滿足時必然會對農家樂旅游打折扣,從而不利于農家樂旅游的長遠發展。一些“農家樂”經營者缺乏長遠經營的眼光和可持續經營意識,只顧眼前利益,卻忽視地區發展的長期經濟利益,為迎合旅客的需要而亂捕亂殺,破壞了旅游景區生態平衡和整體規劃。

5、旅游產品單一,風格雷同,缺乏營銷特色

目前湖州的農家樂旅游經營主體是農民,因其經營理念相對落后,加之小農思想影響,使得經營的“農家樂”缺乏特點,容易盲目跟風模仿,這往往會弄巧成拙。現在“農家樂”還是以品農家菜為主,配之以品茗、棋牌、釣魚、采茶摘果、農家觀光等,而一些體驗式活動的開辦非常形式化,游客無法從中體驗到真正的樂趣和品位較深的文化內涵,使本市的“農家樂”旅游缺乏“農”味。這種經營方式沒有能夠結合湖州地區鄉村特色,把鄉村民俗文化、民俗活動、地方豐富歷史文化資源融于農家樂旅游之中。

三、解決湖州農家樂發展問題的對策

1、加強政府引導,以科學發展觀引領湖州農家樂建設新發展

黨的十一五規劃建議,提出了建設社會主義新農村的重要任務,在以科學發展觀為指導,構建和諧社會的戰略意義下,湖州市農家樂旅游的發展應加強政府的引導,以科學發展觀為指針,樹立和強化“先規劃,后開發”的理念,將科學規劃放在發展農家樂旅游的頭等重要位置。地方政府應把制定科學規劃作為發展地區農家樂旅游的重點來抓,通過引導農民興辦農家樂旅游,幫助農民群眾清理發展思路,指明發展重點。包括制定一些幫助和扶持的優惠政策,稅收優惠政策。在政府引導的同時,充分尊重廣大農民的意愿,發揮農民的首創精神,調動他們的積極性,加快農家樂旅游的發展。另外,把農家樂旅游的發展與地區農村經濟特色結合起來,根據不同層次消費需求、旅游市場發展趨勢和農戶家庭經營能力,突出農家樂的“農”味,形成自己的風格,打出湖州農家樂的地區品牌。

2、加大投資力度,強化地區基礎設施建設,提高接待水平

基礎設施是為游客提供優質服務的基本前提。結合湖州農家樂所在地區交通設施、衛生狀況和消防問題,應加大投資力度,逐步推進交通、衛生、消防、污水處理等配套設施的完善。首先是完善農家樂旅游景點的交通設施,規范交通標志,加速公路沿線的綠化、美化工程,使通往全市農家樂各個旅游基地的交通狀況得以很大程度的改善與提高;其次是提高農家樂的衛生質量,結合湖州市的實際情況出臺衛生方面的法規,加強和規范食品管理,對從事餐飲經營的從業者應定期進行檢查和監督;最后,應完善農家樂景點消防基礎設施,通過各種方式向廣大群眾普及和宣傳消防安全知識,對農家樂景點進行消防安全檢查,提高農家樂從業者對突發性火災的應付能力。如湖州安吉縣天荒坪鎮大溪村曾舉辦農家樂消防知識培訓班,全鎮60多戶農家樂戶主參加了這次培訓,對于消防安全知識的普及和對火災的防范起到了重要作用。

3、加強管理、規范服務,對從業人員進行培訓

由于國家并未對農家樂旅游項目制定統一的服務質量標準,由此各地農家樂旅游地發展存在著管理混亂的問題。因此,為確保農家樂旅游健康、快速、有序的發展,各級政府要建立機構和健全機制來進行保障。如安吉縣于2007年在深入調研的基礎上,全面啟動了省級社會主義新農村實驗示范區衛生項目—“農家樂”規范化管理試點。詳細制定了《湖州市“農家樂”衛生監督管理試點工作實施方案》、《湖州市農家樂基本衛生要求》以及《評分卡》作為評估標準,實施“四規范、五公示”的管理模式。“四規范”即對“農家樂”從衛生管理、設施布局、清潔衛生、食品衛生等四個方面分三十六項指標進行規范評估;“五公示”即在試點單位的店堂醒目處設置《湖州市農家樂衛生監管公示牌》,開展證件公示、責任公示、管理公示、監督公示、信譽公示等五方面的公示。試點工作已在景區景點較為集中的安吉縣報福鎮深溪村開始實施。這些管理措施規范了農家樂的經營行為,保障了旅游消費者的飲食衛生安全,對農村旅游經濟的健康發展起到了促進作用。

4、加強培訓,提高從業人員的綜合素質

農家樂從業人員的低水平嚴重阻礙了農村旅游經濟的發展,為了提高其業務水平,必須加強培訓。一方面是要進行業務知識的培訓,從湖州地方院校引進教師組織培訓班,開設講座,傳授當代先進的旅游管理、市場營銷觀念,加強對農家樂從業者的服務意識、業務技能、禮儀規范以及湖州歷史文化風俗方面的培訓,使農家樂的管理水平能再上一個臺階。如2007年10月,安吉縣舉行了首屆全國農家樂行業標準評審員培訓,來自全國各地的近40名農家樂服務管理人員參加了培訓,經過培訓和考核,40位學員取得全國首批農家樂行業標準評審員資格。另一方面是要進行職業道德的培訓,樹立經營者的誠信意識,防止欺詐、惡性競爭、哄抬價格等擾亂市場秩序的的行為。

5、打造地方特色,豐富農家樂的內涵

農家樂要以獨特的風格和獨具的文化內涵來吸引游客。目前湖州的農家樂在突出內涵方面不夠,因此要認真挖掘鄉村民俗文化,開發具有當地特色的旅游產品。湖州作為“魚米之鄉、絲綢之府”擁有豐富的物質資源和歷史文化資源,如長興水口顧渚古茶文化、古銀杏長廊的銀杏文化、古生物楊子鱷、古地質金釘子、竹文化等等。在發展農家樂旅游的過程中,要把體驗式營銷的思想貫徹其中,強調顧客的參與,使其加入到各種豐富多彩的農家項目中來,貼身了解城市所不能給予的“原汁原味”的農家生活。但在此過程中,要防止各地區不切實際、不做調查地盲目的復制成功案例,應在深入調查的基礎上對地區優勢資源進行整合,推出特色產品及服務,以差異化取勝。如安吉山區利用生態優勢,讓游客親身體驗竹文化,開展休閑養生、健身,開發與竹文化相關的娛樂活動,形成了獨有的農家樂風格。

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【作者簡介】

楊園(1982-)女,研究生學歷,現任教于湖州師范學院商學院,研究方向:旅游營銷.