論“直接銷售”與“直銷”翻譯中的區別

郭建偉

摘 要:在國際商務英語翻譯中,經常出現把“直接銷售”、“直銷”及其二者翻譯完全等同的現象。二者及其翻譯雖有共同點,但并不是絕然相等的。結合教學實踐,對此現象進行簡單分析和總結。

關鍵詞:直接銷售;直銷;翻譯

中圖分類號:H059文獻標識碼:A文章編號:16723198(2009)22011002お

在王玉章編著的《現代國際商務英語》第一課“Marketing Abroad”中,有如下一句話:

“Direct selling means having direct communication between a representative of the exporting company(whether he is the export manager, a traveling salesman or an officer of a branch or subsidiary abroad)and the buyer.”(下劃線為作者所加)此句譯為:直接銷售,即出口商的代表(不論是出口經理、旅行推銷員,還是海外公司或子公司的職員)與買主直接進行通訊聯系。

這里“direct selling”被翻譯成了“直接銷售”,但能否翻譯成“直銷”呢?下面我們就來談談這個問題。

1 “direct selling”不宜譯成“直銷”

筆者認為,此處“direct selling”不宜翻譯成“直銷”。倘若翻譯成“直銷”,則意味著其必須符合直銷的定義,而事實并非如此。

第一,我國2005年12月1日起施行的《直銷管理條例》規定:“本條例所稱直銷,是指直銷企業招募直銷員,由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者(以下簡稱消費者)推銷產品的經銷方式。本條例所稱直銷企業,是指依照本條例規定經批準采取直銷方式銷售產品的企業。本條例所稱直銷員,是指在固定營業場所之外將產品直接推銷給消費者的人員”。

而在《現代國際商務英語》中的“出口商的代表”(a representative of the exporting company)與《直銷管理條例》中的直銷員是不同的概念。因為出口商的代表與出口商的關系跟直銷員與直銷企業的關系是不同的。

第二,國際上公認的直銷的定義是由世界直銷協會聯盟(World Federation of Direct Selling Associations)給出的:

“Direct selling is a dynamic, vibrant, rapidly expanding channel of distribution for the marketing of products and services directly to consumers”,即“直銷系將產品與服務直接行銷給消費者,為一充滿活力、充滿生氣、迅速擴張的銷售渠道。”

有專家學者根據世界直銷協會聯盟在其“Codes of Conduct”(“商德約法”)中的表述,歸納總結出了直銷的另外一個解釋性定義:

“直銷是指在固定零售店鋪以外的地方(如個人住所、工作地點或其他場所),獨立的營銷人員以面對面的方式,通過講解和示范方式,將產品和服務直接介紹給消費者,進行消費品的行銷。”(《直銷產品的價格剖析》,劉志梅、楊偉文)。

這里有兩點需要強調:一是面對面銷售;二是通過講解和示范方式。而在《現代國際商務英語》中提到的“direct selling”,雖然強調“出口商的代表與買主直接進行通訊聯系”(Direct selling means having direct communication between a representative of the exporting company and the buyer),但這與直銷定義里強調的“面對面銷售”還是有一定差別,同時,其中也未突出“通過講解和示范方式”。

第三,從“direct selling”出現的上下文來看。在《現代國際商務英語》中,作者是在國際貿易的大背景下,談論出口公司的營銷方法時提到“direct selling”的。作者把國外行銷的方法分為:“direct selling”、“indirect selling”和“joint ventures”等三大類。據此,“direct selling”不應翻譯成“直銷”。

結合上述分析,筆者認為,上述開頭一例翻譯中,“direct selling”只能譯成“直接銷售”,而不能譯成“直銷”。當然這也是把“direct selling”翻譯成“直接銷售”的特例之一。

2 直接銷售與直銷的關系

我們知道直接銷售主要是指生產企業不通過中間商銷售產品,而依靠自身的銷售力量將產品直接銷售給最終消費者或用戶。其方式主要有企業門市部、人員訪問銷售、廣告直銷、郵寄銷售、電訊銷售等。

溫樹斌副教授在其論文《入世與直接銷售業的法律規制》中提到“直銷包括直接行銷(直接郵購、目錄購貨、電話行銷、電子購物等)、直接販賣、購物服務、直接銷售(單層次和多層次傳銷)。”張艷老師在其論文《直銷與直銷模式:一個整合的研究》中也把直接銷售歸類于直銷下的無店鋪直銷之一種。即直銷與直接銷售是包含與被包含的關系。

下面我們先看直接銷售里的郵寄銷售。

在這種銷售方式中,廠家首先對目標顧客進行精心篩選,然后再郵寄產品目錄和銷售信函給最有可能達成交易的對象。這并不符合直銷的定義。據此,筆者認為直銷與直接銷售不是包含與被包含的關系。

再看直接銷售里的人員訪問銷售。

當生產企業通過直接派出人員到顧客家中進行面對面的講解和示范來推銷產品時,這種銷售方式則應屬于直接銷售。但是派出的銷售人員中,有些則可能是銷售企業的正式員工,而不是招募的直銷員。根據世界直銷協會聯盟商德約法的規定,這種方式屬于直銷;但根據我國《直銷管理條例》,又不屬于我國法律規定的直銷。因此,也不能簡單地說,直接銷售包括直銷。

3 直接銷售與直銷的英文翻譯

先讓我們看看“selling”、“sale”在詞典中的解釋。

(1)Selling:“the job and skill of persuading people to buy things; sales 推銷(術)”(《朗文當代高級英語辭典》,外語教學與研究出版社)。

由上可看出,“selling”強調“說服某人買某物品的工作或技巧”,側重一種方式方法和技巧,所以可以翻譯成“推銷”或“推銷術”;因此,筆者認為,“direct selling”宜翻譯成“直銷”,這既與我國的《直銷管理條例》中的“直銷企業招募直銷員,由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者推銷產品的經銷方式”的規定相吻合,也與世界直銷協會聯盟中“通過講解和示范方式將產品和服務直接介紹給消費者,進行消費品的行銷”相一致。

(2)Sale:“act of selling, the act of giving property, food, or other goods to someone in exchange for money 出售,販賣”(《朗文當代高級英語辭典》,外語教學與研究出版社)。