媒介融合生態下手機電視內容產業機制研究

葉 欣

摘 要:國際化和數字化是當前全球發展的兩大推動力。數字化是國際化的內核,國際化是數字化的表述和現象。手機內容產業融合發展是在數字技術的推動下發展起來的,數字技術的內核將會催生手機媒體內容產業國際化的表述和現象。

關鍵詞:手機電視;內容產業;融合;產業政策

中圖分類號:G206.2 文獻標識碼:A文章編號:1006-8937(2009)24-0050-02

手機電視節目內容產品經過商業化、組織化,進而達到產業化。手機電視節目內容產品原先是媒介的附屬,隨著數字技術的發展而逐漸獨立出來,形成同渠道產業并重的產業。因此,推動內容的融合和渠道政策的融合,是保證手機電視節目內容產業發展的重要政策內容。

1 廣電模式與手機電視

“豎井的管理思想,不僅體現在中國部委這一層次,而且在同一個管理系統中,也體現著“豎井”的管理思路。以廣電行業為例,廣電總局的管理方式是將該行業自身分成電影、電視和廣播三個“豎井”系統,對這三類媒介采取不同的管理方式。手機電視的發展正在逐漸改變原先對電視節目的認識。

①手機電視傳輸網絡發展為手機綜合信息平臺。現有的國內手機電視網絡已經實現了衛星傳輸,全國已經通過衛星傳輸移動視頻節目,共有66個地面衛星接收站。同時,手機電視網絡已經建成了移動通訊骨干網,各省和各大型城市已經建立了手機移動通訊網絡系統。我國目前有電信國家干線網4.3萬km、省級干線網10萬km、地市縣分配網近300萬km;聯通了近3億用戶。

無線網絡以及衛星共同構成手機移動媒體媒體的傳輸渠道。渠道雖然在傳輸方式上存在很大的差別,但數字技術對傳輸網絡的影響在于將它們從單一的節目傳輸通道變成了綜合的信息服務平臺。在數字化的改造過程中,渠道表現出了基本一致的趨勢:增大現有的傳輸頻譜帶寬、從單向傳輸向雙間互動轉變、可以同時傳遞多種不同的信息形式。

②傳統電視媒體從節目生產商向內容數據庫運營商轉型。電視節目生產公司和電視媒體紛紛建立了分布式數據庫。在廣電系統內,各類經營商正在建設“媒體資產管理多媒體數據庫”,其中的一個重要組成部分就是電視臺和廣播電臺建立的節目數據庫。

舉例而言,杭州的數字電視建設是國內數字電視的試點,其數字電視建設具有代表性。其中信息數據庫建設包括:杭州數字電視觀眾在家中可以收看60套電視節目,收聽25套廣播節目;利用影視節目資源庫,可以點播電視新聞、影視劇和紀錄片;利用信息資料庫,可以接收政府的電子政務服務,查詢新聞、文化、教育、生活、交通、奧運等16大類的信息內容。

③手機電視平臺——數字節目集成平臺成為主要的銷售通道。手機電視平臺主要指移動廣播影視節目平臺。這里的手機電視平臺是指全國性或區域性寬帶無線數字化節目交換及信息發布平臺。手機電視平臺建立數據中心,由電視媒體和影視制作公司提供數據服務,建立分散式的電視節目數據庫,同時通過國家干線網和省級支干網連接受眾手機平臺,形成雙向節目互動。

④手機電視運營核心—內容類型。手機電視系統依托無線寬帶雙向互動的電信傳輸網絡,結合手機電視運營平臺,可以提供包括節目、信息和服務在內的多媒體綜合信息服務。關于手機電視的發展,管理者已經對原有的廣電管理模式進行了思考、手機電視所帶來的融合將在各個層面展開那么,現有的管理體制如何適應這種融合呢?

2 手機電視內容的融合

手機技術的發展,“0”和“1”推動內容的數字化形態的實現,二者形成了手機電視內容融合的基礎。手機電視內容融合促使多種多樣內容產品的出現,大批數據庫公司將會建立,而高速寬帶的傳輸網絡則會聯通千家萬戶,大批內容信息的擁有者將會轉變定位,成為新的內容提供商

這就造成一個趨勢:傳統內容提供商將會逐步數字化,而新興的其他行業的內容提供商也將會不斷出現。哪個行業有消費者需要的內容,哪個行業就具備了孕育內容提供商的溫床。這導致了四種變化。

第一,大批傳統內容行業之外的內容提供者轉型為手機內容提供商。這無疑給內容產業管理提出了一個新的課題。更為重要的是,原先一些屬于公共領域的信息提供者,會轉變為具有巨大商業價值的內容提供商。例如,圖書館憑借其擁有的強大信息資源,可以成為重要的內容提供者。如何界定這些資源?如何看待這些內容的商業轉化,需要政府擴大內容管理的范圍。第二,個人作為一個個獨立的手機內容提供者,將會成為重要的手機內容創造力量。這些將其產品商業化的個體數量眾多、形式復雜,且是跨行業、跨媒介的經營活動力量。如何控制、管理和規范這些商業活動,需要政府提供相關的跨媒介和跨行業自由交易的政策。第三、作為手機內容產業的重要銷售平臺.即數據庫集成公司,將隨著手機內容產業市場需求的發展而大規模地發展。這些數據庫集成公司存在于不同的行業,但是其技術基礎和銷售模式日漸趨同。在這種情況下,同一性質的銷售平臺分布在各個行業、如果分頭管理,勢必會使銷售平臺面臨不同的產業政策和行業管理規范。其結果是:在產業政策推動力強的行業中的公司,競爭優勢明顯;而處于產業政策保守的行業中的公司,則會處于不利的地位,有可能逐漸被淘汰,最終消失。此外,手機內容銷售平臺會逐漸成為一個新興的領域,政府必須對同一屬性銷售平臺制訂統一管理的政策。第四,手機多媒體產品的發展。隨著手機內容的融合,平臺銷售的產品都是手機多媒體的內容產品而在原先的“豎井”模式下,對新媒介產品采取了分別管理的方一式、其管理政策是針對不同的媒介屬性進行的,因此需要針對多媒體傳輸制訂相關的管理政策。變化已經發生,管理制度正面臨著更新,而管理思路也需要轉變。

3 從“豎井”走向新媒體融合

新媒體融合導致了“豎井”模式的傾倒。“豎井”模式下原先彼此獨立的內容行業,面對著橫向融合的沖擊,縱向體系作用逐漸減弱,縱向一體化的各個環節將會“分裂”,逐步橫向融合成一個個復雜的群體。面對手機內容融合的橫同動力,要想保持原有的管理制度已經面臨著種種問題,而新的制度必須滿足媒介融合和產業融合的發展要求。基于這樣的假設,新的制度應該具備以下特征。

①各個行業系統建立開放的管理制度。在國內,涉及到內容產業的行業管理系統通常是封閉的。行業結構采取了縱向一體化的結構,行業主管部門對本行業縱向一體化的各個環節采取限制準入的政策。但是,技術發展下帶來的融合,既推動了本行業進入其他領域,也促使其他行業要求進人本行業系統。“豎井一相互傾斜,各個環節需要橫向聯通。這就要求各個行業系統采取更加開放的政策,降低甚至取消行業準入的政策性壁壘。推動傳媒領域的相互投資,鼓勵媒介不同領域之間的相互融合這體現了政府對行業系統逐步開放的探索。

②管理制度中“標準之爭”發展到標準統一。內容的融合產生了大批新興的內容提供商,他們來自其他的行業,因此采取標準的管理政策便成了內容產業管理政策的一個重要特征。管理標準的一致性,能夠為內容產業的參與者提供一個統一的經營規則,進一步保證合理、公平的競爭,從而形成平等的交易模式。到目前為止,新興的內容提供商和傳統的內容提供商都處于數字化發展的過程中。數字技術快速發展,商業模式的逐漸成型,管理者面對的是以一個快速變化的行業,對內容提供商的管理標準正處于一個探索的階段。“標準”之爭不僅僅體現在技術上.更體現在各項經營機制中。因此,通過各方面標準的探索,最終要對標準進行整合。

③新媒體產業制度以制度創新為特色。從產業內部政策來看,在手機內容創作、內容流通和消費者各個方面,都會產生一系列的縱向變化;原先產業管理制度的各個環節都會受到影響,需要進行改革和調整。制度的創新,一方面在于原有內容管理體制的改造,另一方面在丁新的管理制度的創造。

除新媒體內容產業外,國家的一些相關法規也面臨著數字化帶來的創新,特別是在內容產業交易的核心環節——知識產權的保護上,這個問題顯得更為突出中國對內容生產知識產權的保護屬于《著作權法》范疇,但是,著作權法范疇的有些規定也不能適應目前新媒體數字內容的權利保護。目前,法學界對新媒體數字內容知識產權保護的研究也是一個熱點領域,不斷有新理論出現。產業政策之外的制度創新屬于一個更為廣泛的領域,而相關領域的制度創新相應地也會對新媒體內容產業的制度創新產生影響。

4 手機內容產業政策的啟示

國內手機內容產業的重構迫在眉睫,因為無論是媒體自身的變革,還是電信的產業發展,內容都成了瓶頸。在如何發展、壯大手機內容創造力的生產與銷售方面,原來的政策思路似乎已經走到盡頭。單純依靠行政鼓勵,如“五個一工程,“精品工程”,只能是一相情愿的嘗試。數字移動產業已經破土而出,壓制和無視都是不合理的。政府和市場都存在自己本身難以克服的弱點,所以,需要通過種種博弈,在兩者之間尋求發展的空間。從有關的產業化論述中,我們應有什么樣的啟發呢?

第一,對于這個特殊的成型之中的手機內容產業,完全的市場經濟和政府管制都是行不通的,因而,需要一個鮮明的政府主導的產業政策。

第二,當前的手機文化產業扶持重點依然是硬件,這是無用功的做法。手機文化產業的源泉和核心,是手機內容生產和手機內容消費。脫離這個重點而希望得到產業發展,那是緣木求魚。

第三,手機內容產業成型的核心是什么?是從手機內容產業自身的制度形成的、推動手機內容逐步脫離媒體進而獨立的、創新力量的規棋化和商業化。

第四,政府角色從嚴格管制到適度的放松。放大自由創作的空間,加強引導和事后懲戒的立法,都能給手機內容產業一個更大的發展空間。

保護手機內容產業規模化和商業化的政策的支柱之一是創作人的組織化、行業協會和對創造者的扶持;支柱之二是資本的到位。這不只體現在幫助創作人的創意工程,更體現在如何形成巨大的新媒體內容資源庫,達到產業規模;支柱之三是知識產權的保護。從社會文化的認可到法律的嚴格執行,保護創作者的利益是訴本求源的措施;支柱之四是鼓勵競爭。只有優勝劣汰,才能扶持優秀的內容產品,只有供需調整,滿足市場,才是手機內容產業得以良性發展的保證。