淺談廣告倫理與廣告社會責任

溫小蕾

[摘 要]廣告是一種高度開放的大眾傳播行為,不僅具有引導消費,促進市場經濟發展的作用,而且還具有文化傳播、教育引導等社會化功能,對人們的思想道德觀念、社會經濟行為有潛移默化的影響。廣告在實現其經濟目的的同時,也承擔著重要的社會責任。

[關鍵詞]廣告 廣告倫理 社會責任

廣告是指把廣告主付出某種代價的信息,經過藝術加,通過不同的媒介向大眾傳播,達到改變或強化人們的觀念和行為的目的。廣告是一種高度開放的大眾傳播行為,不僅具有引導消費,促進市場經濟發展的作用,而且還具有文化傳播、教育引導等社會化功能,對人們的思想道德觀念、社會經濟行為有潛移默化的影響。廣告在實現其經濟目的的同時,也承擔著重要的社會責任。

一、廣告倫理的產生、定義及其內容

廣告倫理和廣告與生俱來。“皮之不存,毛將焉附”。廣告倫理依附于廣告,有了廣告就有了廣告倫理問題。早在18世紀,就有人發出了有關廣告道德的呼聲,1759年,英國約翰遜曾這樣評論:“廣告也和其他技術一樣,應該服從公眾的利益。我向那些負責作廣告的人,不能不問一下有關道德的問題,你們是否有玩弄人們感情的行為。”隨著廣告向專業化方向發展,廣告倫理問題逐漸成為廣告界、媒介及全社會關注的重要問題。

廣告倫理調整的是廣告主體(包括廣告主、廣告商廣告公司和廣告媒體)與廣告受眾之間的關系,確立的是除廣告受眾以外的一切與廣告活動發生關系的廣告參與者的行為準則和規則,研究的核心是廣告倫理體系(包括廣告倫理原則和廣告倫理規范)的構建。廣告主、廣告公司和廣告媒體之間的關系最重要是經濟關系,直接表現為某種利益關系,這種關系的處理除依靠法律外,還需要正確的倫理觀念的指導。

(一)廣告主。廣告主是廣告活動的投資者和最后收益者,他們有權對廣告公司所制作的廣告進行審核,也有權對大眾傳媒進行選擇,同時也要對其廣告的產品負責,還要對廣告的內容及其真實性負責,對公司選擇廣告代理公司的行為及其他相關行為負責。

(二)廣告公司。廣告公司是廣告的策劃者和制作者,是廣告活動的代理人,他們有責任向受眾真實的傳達產品的賣點,在道德上對其廣告的創意策劃負責。因此他們的道德責任問題至少包括三個方面,即一對廣告主負責;二對消費者負責;三對社會負責。

(三)廣告媒體。廣告媒體是廣告活動的發言人,他們的廣告倫理問題主要包括對廣告具體內容和形式進行審查,有責任拒絕傳播具有虛假性和誤導性的廣告,拒絕品位低下的廣告,反對見利忘義的不負責任作風,反對從廣告費中拿回扣的腐敗作風。

另外,政府的相關廣告監管部門在廣告的過程中應嚴格履行審查和監督的責任,同時公眾也應當承擔輿論監督的道德責任,共同營造良好的廣告環境。

二、廣告的社會責任

(一)廣告主的社會責任

廣告主是廣告活動的三大行為主體之一,既是廣告活動的發起者,又是廣告活動的決策者,對廣告活動負有主要的法律責任。然而,廣告主在享有決策權的同時又面臨著經濟與社會責任的雙重壓力。對廣告主來說,廣告是營銷活動的一個環節,是一種促銷的手段,它承載著營銷職責中非常重要的一部分。而營銷的最終目標是實現產品和服務與消費者之間的交換,為企業創造利潤。但是現代廣告發展到今天,其社會性影響及效應,已遠遠超越了傳播商品信息這一基本功能。由于廣告具有強力的滲透性、重復性和運用大眾媒介傳播的特性,它在向人們提供商品信息的同時,也在潛移默化地影響著人們的價值觀、行為方式和生活形態等。對于廣告活動發起者的廣告主來說,它在利用廣告追求經濟效益的同時,也就肩負著重大的社會責任。既要保護消費者的利益,也要把握正確的文化定位。一方面,廣告是溝通廣告主與消費者的一個重要的橋梁,廣告不僅具有傳達商品信息、促進商品銷售的作用,還具有樹立企業形象的作用。只有真正做到從消費者的利益出發,在營銷過程中自覺維護消費者的利益,并在真實的基礎上投放一些對消費者的消費行為有指導意義的、頗具審美情趣的廣告,逐漸樹立起企業的知名度和美譽度,以義取利,才能獲得長遠的發展。另一方面,縱觀20世紀以來廣告學理論的發展脈絡,明晰地反映出在廣告訴求重點的轉移過程中,廣告文化含量的逐步增加。由于廣告文化會滲透到整個社會,廣告主對廣告中所蘊含的文化因素一定要有所把握,必須具有高度的社會責任感,正確處理利與義的關系,兼顧經濟與社會兩方面的效益。

總之,而在廣告的生態鏈中,廣告主是廣告存在的根本,因此廣告主的廣告觀念和行為對廣告業能否快速、健康發展影響巨大,對于構建健康的廣告倫理規范、承擔必要的社會責任而言,廣告主責無旁貸。

(二)廣告公司的社會責任

廣告公司是從事許多商品促銷活動的策劃者、組織者。他們通常為廣告宣傳出謀劃策,其方法常常被他們的委托人和顧客,即產品制造商所采納。因為他們與他們的顧客有著緊密的工作關系。在競爭日趨激烈的自由經濟社會中,采取誘惑消費者的廣告方式日漸被企業和廣告公司提高到促銷方式的首位,夸大事實,誤導消費者的事屢有發生。而廣告從業者的職業勞動帶有鮮明的社會引導性,然而在目前的廣告教育中,注重廣告的技法傳授和專業技巧的培訓,廣告道德教育沒有受到應有的重視。反映在廣告活動中,有些廣告經營者則違背消費者的利益,片面迎合廣告主不道德的做法,挖空心思做虛假廣告,破壞了公平、誠實信用的廣告原則。

(三)廣告媒體的社會責任

媒體作為廣告發布者,是廣告與公眾見面的最后一道關口,有責任審查廣告是否合法、是否合乎社會道德。廣告必須借助媒介才能產生影響,媒介產業也須依賴廣告才能更好地生存。廣告媒體將廣告的創意和內容加以具體實施,是廣告活動取得成效的關鍵一環。長期以來,我國大部分媒體由于經營水平的欠缺,收入來源主要靠廣告,面對經營的壓力和廣告主巨額廣告費的誘惑,對廣告審查不嚴,給一些違法客戶造成可乘之機。媒體的廣告經營不是一種單純的經濟活動,媒體在經營中必須考慮社會責任,必須找到社會責任和經營活動的最佳結合點,在完成社會責任的前提下實現經濟效益。

另外,廣告社會責任監管機制缺失成了現實商業廣告道德泛濫的溫床。廣告投放權力不受約束也必然在各種利益驅動下導致濫用。只有強化一種合理的、有效的廣告社會責任監管機制,并且在這種規約下建立一種類似于行業協會性質的廣告自律機制,才有可能從制度層面形成一個有助于優化廣告業,推動廣告社會責任建設,凈化廣告形象與提升廣告品味的可行的、可持續的廣告社會責任構建機制。只有這樣,廣告的世界才會更好健康和美好。

參考文獻

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