目前公益廣告的現狀與完善措施

冉學黔

中圖分類號：G20

文獻標識碼：A

文章編號：1673-0992(2009)03-0171-01

摘要：隨著生活水平越來越高，生活節奏越來越快，人們會在繁忙的生活、工作中忽略一些事情。公益廣告把一些與我們的生活息息相關的片段用影視表達出來，溫暖我們的心，為我們指引方向，豐富我們的精神生活，讓我們過心里被幸福溢滿的幸福生活。

關鍵詞：公益廣告現狀發展

前言

廣告是一種宣傳方式。它不但能推銷商品，還能傳播政治觀點、道德觀念、思想意識等信息。因此，廣告有商品廣告、政治廣告、公益廣告和服務性廣告之分。商品廣告推銷的是商品，以賺取利潤為目的：政治廣告推介的是政治觀點、政治主張或政治人物；公益廣告推介的是有利于人類社會的道德觀點、行為規范和思想意識，以維護社會公益為目的：服務性廣告則是為個人或團體提供信息服務。從發布廣告的目的來分類，廣告有贏利性的廣告和非盈利性的廣告兩大類。贏利性的廣告稱為商業廣告；非贏利性的廣告稱為公益廣告。

根據以上分析，公益廣告可定義為：傳播有利于人類的社會的觀念的廣告，稱公益廣告。通過電視發布的公益廣告，稱電視公益廣告。

1公益廣告弊端

1.1題材不夠豐富

我國公益廣告的題材很單一。往往局限在文明公德、交通法規、環境保護等內容上，非?？辗翰⒉荒苷{動觀眾的情感、讓觀眾和廣告之間產生情感共鳴。而且我的公益廣告大多出現在高樓大廈的城市中，農村題材的公益廣告極少。公益廣告是伴隨著社會現象同時步出現的，應該隨時和社會上的變化保持步調一致。

1.2制作水平低，藝術感染力弱，沒有創意

有些制作者認為公益廣告是沒有什么明顯的效果的，其實不然，公益廣告正是因為設有商業冬季，所以百姓才放下“戒備心理”，沒有包袱的觀看。同時，這也是公益廣告的難處——如何用輕松的方式把這些原本說教式的觀念灌輸給觀眾。這是對觀眾的說服，試想怎么可能會有人去聽一個毫無亮點，而又沉重乏味的說教節目呢?

1.3告責任主體不夠明確

在我國，公益廣告經費投入主體依然不明，依賴和等待政府投入的局面始終沒有根本改變。在某些城市，地方政府不但不能為公益廣告建設提供必要的財力保障，反而不斷向媒體施加壓力，要求其免費刊登公益廣告，或要求公益廣告必須非商業化的。但是非商業化往往引起歧義，究竟是公益廣告目標的非商業化，還是公益廣告運作的非商業化?在實際操作中，二者往往混為一談、以偏概全。在公益廣告中出現廣告主的標識。廣告主獲得非資本性的收益，這是公益廣告中經常出現的“擦邊球”行為。這類打著公益廣告旗號的廣告并不是真正意義上的公益廣告，因為它帶有明確的商業性目的。如果走向一個極端：因為對這類偽公益廣告的規范而否定公益廣告運作的商業模式，這是不明智的。另一個極端，因為公益廣告的商業化操作模式而容忍。甚至是鼓勵公益廣告的商業化目的，則又是極其錯誤的，這樣就沒有真正的公益廣告可言。

1.4對受眾感受重視不夠

歷經20多年積累。我國公益廣告中不乏一些好的作品。遺憾的是，還有相當一部分公益廣告流于概念化、口號式。停留在宣傳層面，擺脫不了說教的口吻，其創意水平明顯落后于商業廣告。

公益廣告推銷的是觀念，或是某種行為準則，思想性應該是其第一要旨。但是公益廣告傳達的觀念是否被接受，取決于這個觀念是否能夠滿足公眾的需求，是否符合公眾利益和接受心理。因此，公益廣告的表達元素不能過于單調，創意不能過于陳舊，更不能用嚴肅性替代趣味性。能否為受眾提供審美享受，應該成為衡量我國當代公益廣告發展水平的重要指標。

2公益廣告的完善措施

2.1文案的嚴肅性、震撼性以及信息的完整表達首先體現在標題上

公益廣告的標題不僅應做到引人注目，而且應當做到震撼人心。如果受眾對廣告一笑了之，那么廣告人應該好好反省做的廣告。

2.2圖片的強烈視覺沖擊力

圖片往往占據著整個廣告大部分甚至整個畫面，一些出色的圖片首先吸引人們的注意。公益廣告的圖片應具有強烈的視覺沖擊。

2.3、強調后果，適度恐怖

事不關己，高高掛起，這可以說是一般人的真實心態。在公益廣告辭典中，沒有“你們”只有“你”。直指訴求對象。才能一發擊中。公益廣告應該_反過去的一味規勸、提醒和批評。強調其行為的責任與后果，如果運用適度的恐怖。效果將是立竿見影。

2.4適當的“讓利”

雖然有學者對我國現階段的公益廣告中蘊含的商業性質提出批評和質疑，但在公益廣告中徹底去商不符合現今中國國情，企業在公益廣告中謀求商業利益有其必然性與合理性。有些地方企業并非出于本意而承擔了額外的攤派和贊助。在各企業謀求發展之時，對其強制要求投資承辦徹底去商性質的公益廣告，是強人所難，還會造成部分企業的支差應付。最終影響公益廣告本身的內容和形式。三是公益廣告存在“利”，是符合我國社會公民公共意識還處于較低水平這一現實的。專業的非盈利性公益廣告組織機構，是經濟、科技、社會發展到一定時期的產物，諸如日本公共廣告機構、美國廣告促進會等。我國現階段，社會公眾的公共意識相對還比較薄弱，在思想意識上并不具備群起成立相關組織的條件。企業從捐助產品到捐助精神，從有償服務到無償服務，需要有一個過程，需要與整個社會公眾意識的提升相適應，需要與國家經濟發展水平相適應，

公益廣告的最終目的是喚起民眾共同關注、參與社會公共事務，引發公益行為，促進社會進步。在我國現階段，企業即使在公益廣告中體現了商業意圖，也同樣在不同程度上達到了教化大眾、促進社會進步的效果。從這一點上看，這種公益廣告實現了社會、企業與媒體的多贏，又何必要舍本求末呢?

3結語

隨著我國經濟和社會的發展，不遠的將來中國公益廣告終將實現與世界標準接軌。數據顯示：截至2003年底，我國已有近1200家基金會，將近90％的中國民營企業家有過不同程度的捐贈行為。自2003年至今，他們共捐贈了13.5億元人民幣。諾曼，道格拉斯說過：“從廣告可以看出一個國家的理想?！敝袊谑澜绲牟毮肯嘛w速發展，相信待一切條件成熟之時。中國將會迎來真正意義上的公益廣告。