女性時尚雜志如何運用文字制造意義

張貝貝

中圖分類號：1206

文獻標識碼：A

文章編號：1673-0992(2009)03-0133-01

摘要：在女性時尚雜志中，最突出的特點無非是意義的制造，賦予無意義的商品某種新的意義，而在這意義的制造過程中，運用最頻繁的手段就是文字，將文字符號的能指轉化為所指、用感性的文字描述引起讀者的聯想，對雜志中文字的成功操縱輕而易舉地將想要傳達的意義制造出來，從而達到以代表身份、地位、品味等諸多意義的商品來吸引消費者。

關鍵詞：女性時尚雜志文字意義

一、女性時尚雜志的定位及特點

形式上的昂貴、華麗和商業化特色是女性時尚雜志區別與其他類型女性雜志的首要特征，以傳播時尚類資訊信息為招牌實質上是在為品牌服裝、化妝品等產品作廣告宣傳，以達到宣傳時尚消費觀念、培養時尚消費群體。影響受眾消費行為的傳播效果。女性時尚雜志的特征包括以下幾個方面：

首先，從媒介的受眾來說，女性時尚雜志的銷售對象直接指向女性，女性是該雜志的主要購買者，甚至是唯一的購買群體。

其次，從媒介的傳播內容來說，主要著眼于城市日常生活的時尚元素，如城市的生活方式，情感、服裝等迅速的擴散、復制的最新的潮流信息等等相關內容。

再次，從媒介的種類來說，女性時尚雜志是一種紙質媒體。是指為女性提供城市日常生活信息的期刊。

二、女性時尚雜志通過文字手段引導女性消費

(1)將文字符號的能指轉嫁為所指

索緒爾認為每一個語言符號包括了由能指與所指兩個部分，能指是符號的物質形式，由聲音一形象兩部分構成。而這種聲音和形象被放置到具體的語言環境中就會產生與之有一定關聯的概念，從而使使用者產生聯想。這種由聯想產生的概念就是所指。而女性時尚雜志就恰好運用了語言符號的這一特點，與傳統雜志和電視媒體中的文字的作用不同，在女性時尚雜志中文字的作用90％多的是在描述產品，而在這些描述產品的文字中又有80％的文字不是在介紹產品的諸如功能、性質等信息的，而是在在用文字賦予產品文化世界的意義。在女性時尚雜志中文字符號的構建不僅僅從外延層面上。更多的是從內涵層面上，例如在現實中的外延層面上，“女士靴子”指的是“一雙讓人穿著暖和的鞋子”，然而，進一步延伸到內涵層面：我們可以說。這個詞表示著“溫暖”、“冬天的到來”或“寒冷的一天”等意思。在特定的流行體系中，“靴子”的內涵意義還有可能是一雙“時尚風格的高級女式鞋”、某種可以增加你氣質、魅力的鞋等等，以浪漫的眼光看，它就成了次符碼，這時“靴子”就成了“增加女人味，使約會更加浪漫、成功的必備品”。霍爾把這些具有內涵意義的符碼指作是：意義的外形能夠讓一個符碼具有表意的作用，除了外延上涉及的東西之外，它也能夠傳達其他所指的、含蓄的意義。

(2)曖昧文字的聯想鏈

使用曖昧的語言文字來達到傳播效果是女性時尚雜志又一個突出的特點。它不同于其他類型的雜志，客觀的傳達信息或平鋪直抒某個事件，而是以曖昧的文字賦予產品本身所不存在的內在特性。反復傳達以便內化為產品的附加價值，也就是說以曖昧的文字使產品符號化。例如在《瑞麗，伊人風尚》2008年11月號第303期的一篇為“DAISY”款香水做的文字廣告中，該頁共有中文537個字符，其中含有像“神奇魔法”、“秘密花園”、“純真”、“夢幻”、“陽光”、“女性美”這樣帶有感情色彩的給人感性上體驗的我們稱之為“曖昧性”文字總計121個。占全文的22.5％。這樣的模式，即用大篇幅的帶有強烈感情色彩的文字來描寫產品在女性時尚雜志中是常用的技巧，目的便是為了首先給讀者營造一個虛幻的、夸張的美好意境。然后引出該產品，讓讀者深陷這種夢幻般的場景中。接著便說，是該產品創造了這種美輪美奐的感覺狀態。提醒讀者擁有了該產品就擁有了這種核心體驗或女性特質，這種文字技巧的運用我們稱作為“曖昧性”文字的聯想鏈，以帶有強烈感情色彩的文字來引發讀者對這種感覺、體驗或身份特征的聯想以至向往。該篇文字題目是“發揮神奇魔法，歡迎來到DAISY秘密花園”，題目中提供給讀者的有用信息只有該香水的品名，而其余90％多的都是來修飾該香水的，與該產品并無直接聯系，而刻意使用了“神奇魔法”、“秘密花園”這樣的字眼，目的就是開頭便給讀者搭建了這樣一個夢幻的花園，而讀者的聯想空間也隨之出現了這么一座花園，下面的文字便是引領讀者走近花園，“開啟我的夢幻旅程”開頭先這樣寫，“聽到空中一個空靈的聲音，它引領我來到一片圣土，那里總有陽光照耀”，而后出現“童話”、“桃花源”、“常春藤”、“夢想家園”，當一步步引領讀者最終走近這樣一個仙境時，讀者置身其中，而呈現在讀者面前的僅是里一瓶，MARCJACOBS的“DAISY”款香水，使讀者聯想到是該香水創造了這樣的意境。給了人這樣的體驗，雜志就這樣運用文字的指引，幫助讀者完成了文字到感覺到產品的聯想鏈條。《瑞麗，伊人風尚》十月號，總第300期459頁一篇為“護舒寶”作的文字廣告，也是多處運用了感性文字，如悠閑、自由、樂趣、魅力等。文章也是先描繪一幅幅美麗動人的場景，“置身巴黎左岸，熱愛旅行，用相機定格每個動人風景，來到夢想的購物天堂，盡情陶醉在狂歡派對的熱舞中”，制造了一次自由、快樂、充滿樂趣的女性旅行，讓人從這些文字中聯想到這樣充滿活力、自由瀟灑的生活。最后展示出產品“護舒寶”。還借用給人浪漫感覺的文字引出“普羅旺斯的薰衣草，陌生人會心的微笑、潺潺的小溪……旅途中的平凡點滴都如一陣清新的微風讓我倍感快樂”，本文引出產品的一段文字與產品的相關度幾乎為零，如果沒有前面文字鋪墊，讓人很難與產品聯系起來，但在女性時尚雜志中由于消費的對象更多地關注商品的符號價值和情感體驗與獲得。那么對于產品功能等信息的需求就退居其次了，這里雜志就抓住這一點，運用曖昧文字的聯想鏈極度渲染產品所帶來的情感體驗和心理享受。

符號價值是以商品本身所帶來的聲譽以及展示社會地位和權力的方式來衡量的。女性時尚雜志的大肆倡導、宣傳以及對商品的過度符碼化就正好迎合了這一群體的需求。正如博德里亞所言，消費商品的社會意義和符號價值是先行的，廣告和時尚雜志預先所編結的萬花筒般的意義網絡，無疑是搭起了商品符號的全部認知結構。消費者的詮釋逃離不開這張網。消費是主動的_而消費主體卻是被動的、軟弱的，“只是玩弄游戲的抽象范疇(雖然表面上是主動的)，而這個游戲由體系而來，主體并沒有真正的發明力量”。