網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展分析

張順華

中圖分類號(hào)：G20

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)；1673-0992(2009)03-0129-01

摘要：文章從我國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀入手，深入剖析了我國網(wǎng)絡(luò)廣告存在的主要問題，并在此基礎(chǔ)上提出了相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告問題

前言

現(xiàn)如今，市場競爭日趨激烈，這就要求企業(yè)在營銷的手段上必須滿足客戶要求為核心的當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)的需求，而廣告作為市場營銷手段的一種，面對(duì)市場提出的新要求。也必須不斷更新自己才能與之適應(yīng)。廣告酶解作為廣告信息傳播的載體的發(fā)展速度也跟上了時(shí)代的步伐，其中網(wǎng)絡(luò)媒介便是一種新的形式。很具有代表性。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在廣告中的統(tǒng)治地位受到了前所未有的挑戰(zhàn)，雙向交互式的廣告?zhèn)鞑シ绞阶尵W(wǎng)絡(luò)廣告生機(jī)勃勃。而網(wǎng)絡(luò)電視新媒體的興起，引領(lǐng)了廣告互動(dòng)式傳播的新趨勢。憑借良好的廣告環(huán)境和多形式的創(chuàng)意表現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)電視成功地把廣告暴力轉(zhuǎn)化成受眾的主動(dòng)接受，為塑造品牌形象，傳遞產(chǎn)品信息提供了一個(gè)更加“親民”的廣告?zhèn)鞑コ隹凇?/p>

1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義及特點(diǎn)

1.1定義

網(wǎng)絡(luò)廣告即電子廣告，是指在因特網(wǎng)站點(diǎn)上發(fā)布的以數(shù)字化方式制作的各種經(jīng)營性廣告。企業(yè)把有關(guān)商品和服務(wù)信息傳遞給潛在用戶或發(fā)到網(wǎng)上。讓用戶有機(jī)會(huì)訪問了解，其形式有頁面廣告、E-mail廣告、搜索引擎加注等。

1.2特點(diǎn)

1.2.1成本低，效率高

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告通過寬帶互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和流媒體技術(shù)，替代傳統(tǒng)樓宇廣告“硬盤式”的人工胖人工播放方式，實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的遠(yuǎn)程發(fā)布和自動(dòng)更新，提高了廣告更新效率和實(shí)時(shí)性，大大降低人工成本。

1.2.2創(chuàng)意無限

創(chuàng)意是廣告的靈魂，表現(xiàn)獨(dú)特、新穎怡人的廣告總會(huì)給人們留下深刻印象。除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外。承載廣告創(chuàng)意的媒體特性也是影響創(chuàng)意發(fā)揮的一個(gè)極其重要的因素。作為網(wǎng)絡(luò)電視媒體，在廣告表現(xiàn)形式上幾乎集中了傳統(tǒng)四大媒體的所有特性。

更為重要的是，網(wǎng)絡(luò)電視以其互動(dòng)性、表現(xiàn)形式的多樣性為廣告創(chuàng)意提供了廣闊的表現(xiàn)平臺(tái)。悠視網(wǎng)擁有多元化的廣告創(chuàng)意承載空間，包括了Loading廣告、專題頻道、在線直播、氣泡廣告、播放畫面外圍的新聞鏈接、畫中畫、壓標(biāo)、客戶端瀏覽頁banner、以及安裝過程和程序退出的投放設(shè)計(jì)。多元化的廣告形式擴(kuò)展了廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)空間，視覺、聽覺、互動(dòng)的媒體特性把更加豐富的信息符號(hào)傳遞給消費(fèi)者，使得品牌或者產(chǎn)品能夠在消費(fèi)者的內(nèi)心烙下長久的印記。

1.2.3消除了時(shí)空的限制，內(nèi)容更加詳盡充實(shí)

網(wǎng)絡(luò)廣告存放在主機(jī)中，只要主機(jī)不關(guān)閉，用戶隨時(shí)都可以訪問，不受白天、夜晚的限制，也沒有節(jié)假日休息。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告不像傳統(tǒng)媒體受播出時(shí)段限制和地區(qū)時(shí)差影響，可以每時(shí)每刻、持續(xù)地發(fā)揮作用。

傳統(tǒng)媒介由于受時(shí)段和版面等因素的限制，很難提供詳盡、充實(shí)的信息內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)廣告可以提供更加全面，更加具體的信息內(nèi)容，如企業(yè)概況、各類產(chǎn)品信息、各項(xiàng)促銷活動(dòng)等，用戶可以隨時(shí)查看所需信息的詳細(xì)內(nèi)容。

2存在的問題

2.1觀念問題

從消費(fèi)者角度來看：首先。消費(fèi)者對(duì)廣告有天生的抵觸心理，心存顧慮；其次，網(wǎng)絡(luò)廣告屬于新生事物，還沒有得到普遍認(rèn)同；再次，網(wǎng)絡(luò)廣告中存在大量虛假、違法、庸俗的信息，使用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告望而卻步；最后，網(wǎng)絡(luò)廣告中侵犯式廣告比較多，這些廣告容易引起用戶的強(qiáng)烈不滿。有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)報(bào)告中顯示，“網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面”排名第一位是彈出式廣告，窗口。

從廣告主角度來看：廣告主已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體廣告，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的重要性認(rèn)識(shí)不足。現(xiàn)如今我國網(wǎng)絡(luò)廣告的對(duì)象主要是IT、手機(jī)、交通、汽車和房地產(chǎn)這五大類產(chǎn)品，占據(jù)整體網(wǎng)絡(luò)廣告的60％的份額，而在其他產(chǎn)品領(lǐng)域涉及的比較少。

2.2廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性值得質(zhì)疑

網(wǎng)絡(luò)廣告處在一個(gè)缺乏控制的狀態(tài)，廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性缺乏保障，各種各樣不實(shí)的廣告充斥網(wǎng)絡(luò)。利用網(wǎng)絡(luò)廣告欺騙用戶的行為時(shí)有發(fā)生。導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告市場混亂。一些企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)站后，利用網(wǎng)站進(jìn)行虛假宣傳，甚至偽造企業(yè)名稱，或者麼用其他企業(yè)名義發(fā)布虛假廣告。欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，嚴(yán)重妨礙了網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。

2.3網(wǎng)絡(luò)設(shè)施問題

雖然近年來網(wǎng)絡(luò)技術(shù)取得了長足的發(fā)展，但我國大多數(shù)網(wǎng)民使用的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施仍存在穩(wěn)定性差，帶寬窄。信息保真性能差、傳播速度慢等問題。然而，網(wǎng)民很少會(huì)耐心等待網(wǎng)絡(luò)廣告的下載。另外，網(wǎng)絡(luò)軟硬件設(shè)施容易損壞及不協(xié)調(diào)，比如聲音和圖像的融合不佳，網(wǎng)絡(luò)設(shè)置很容易關(guān)閉聲音或圖像。大大影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。

2.4網(wǎng)絡(luò)廣告推廣方式不文明

廣告在傳播產(chǎn)品信息的同時(shí)傳播著文化。廣告已經(jīng)不實(shí)一種單純的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，還是一種文化交流，他就像一直無性的手左右著人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，所以其對(duì)社會(huì)產(chǎn)生著廣泛深遠(yuǎn)的文化影響，承擔(dān)著重要的文化責(zé)任，而網(wǎng)絡(luò)廣告由于自身特有的環(huán)境。在推廣的時(shí)候卻充斥著色情、暴力等有礙社會(huì)和諧的不文明因素。

3發(fā)展策略

3.1加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)廣告的載體，所以要想推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展就必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。首先。有關(guān)部門應(yīng)該組織研發(fā)人員。不斷加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究。改善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。提高網(wǎng)絡(luò)整體水平。使網(wǎng)絡(luò)向高速、低價(jià)甚至完全免費(fèi)發(fā)展：其次，應(yīng)該建立許多大容量的網(wǎng)絡(luò)，并對(duì)已有網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行升級(jí)以滿足網(wǎng)絡(luò)廣告的要求。第三，不斷學(xué)習(xí)其他國家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的先進(jìn)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，利用國內(nèi)已有的優(yōu)勢，與國際接軌。帶動(dòng)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。

3.2廣告?zhèn)鞑ピV求人文化

根據(jù)馬斯洛的需求層次論，人們在自己物質(zhì)生活水平達(dá)到一定富裕程度以后，會(huì)開始希望自己的精神世界也得到滿足。品牌和文化的消費(fèi)曾經(jīng)只是富裕階層的專利，現(xiàn)如今已成為大眾的消費(fèi)需求。廣告已經(jīng)不再是信息告知、叫賣或者推銷術(shù)。而成為攻克各種消費(fèi)心理的秘密武器。廣告作品必然融入到恒掇的文化和審美因素，重視受眾的情感體驗(yàn)，之一商品的文化個(gè)性和社會(huì)的和諧，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。從而接受這一產(chǎn)品完成最終消費(fèi)行為，甚至產(chǎn)生品牌依賴性。

4結(jié)語

目前，我國網(wǎng)絡(luò)廣告正處于初級(jí)階段，還存在諸多問題。因此，我們應(yīng)該大力宣傳網(wǎng)絡(luò)廣告的作用和功能，創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，積極扶持和推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展。相信隨著政府和企業(yè)的不斷努力，我國網(wǎng)絡(luò)廣告將會(huì)更加成熟，并發(fā)揮越來越重要的作用。