論區域競爭力構造的營銷理念

陳　銳　郭江瀾

摘要：區域競爭的核心是區域內競爭力的構造，而構造這種競爭力的基本的理念基礎是營銷，即以區域整體為對象，整合區域資源提升區域品質。作為區域資源聚合的中心，城市營銷是區域營銷的關鍵。

關鍵詞：區域營銷；區域競爭力；城市營銷

一、區域競爭的關鍵——競爭力的構造

（一）區域經濟

區域經濟是特定地區國民經濟整體的總稱。各個地區都有其獨特的自然、社會和經濟條件，因而導致各地區經濟發展水平、結構和布局的差異。國民收入是區域經濟發展的概括性指標，決定著每個地區參加勞動地域分工的程度、地區生產力發展的效率及其經濟結構；固定資產是區域經濟結構的主要部分，其決定區域經濟進一步發展的程度；價格和費率的地區差別是影響區域經濟區位選擇和區域經濟結構的重要因素；增長指數、專業化程度、直接費用系數、生產部門職能組合結構等，也是確定地區經濟發展水平、地域生產綜合體發展規模及其影響范圍的綜合指標。區域經濟是經濟地理學和區域經濟學的共同研究領域。在社會主義市場經濟條件下，科學地組織區域經濟，有計劃地配置生產力，才能夠達到經濟地利用全國自然資源，合理地利用勞動力資源，確定最佳的生產規模，獲得最佳的經濟效率與效益。

（二）區域經濟聯系與競爭

區域經濟聯系指的是相關區域之間在商品、勞務、資金、技術和信息方面的交流及經濟行為。

現代區域經濟聯系的一般表現形式是區域合作和區域經濟一體化。

區域經濟合作是區域經濟聯系的重要形式，是在區域規劃指導下的區域分工與協作，也是一定生產領域的長期協作活動；區域經濟一體化是指地理上相鄰的國家或地區，為了維護共同的經濟利益，加強經濟聯系與合作，彼此通過契約和協定，在區域內逐步消除成員國之間的貿易與非貿易壁壘，協調成員國的社會經濟政策，進而形成跨越國界的商品、資本、勞務、技術等自由流通的統一經濟區域。作為區域經濟一體化的極致表現形式，是經濟全球化。經濟全球化主要是指生產、貿易、投資、金融、管理等經濟行為在全球范圍內的大規模活動，包括生產資料、信息、資金、人力資源等生產要素的全球性配置與重組。它是世界各國各地區經濟相互交織、逐漸融合的重要表現。在世界范圍內，需要確立規范經濟行為的國際規則，逐步建立經濟運行的全球機制。經濟全球化是大勢所趨，它給世界各國經濟提供了良好的發展機遇，也給包括我國在內的所有國家和地區提出了新了挑戰。

但是，現代經濟生活的一體化的本質是區域競爭，是以競爭為基礎的合作和一體化。國際間的貿易沖突和國內的地方保護都反映了區域間的競爭關系本質。

（三）區域經濟競爭的核心競爭力構造視角

區域競爭，是“人類的利益沖突之一”。面對區域發展中的沖突，可以理解，現代經濟中的區域經濟成長也必須要有自己的核心競爭力。區域經濟體只有具備強勢的競爭力，才能夠在區域發展中獲得一席之地。

區域競爭核心競爭力構造思路來自西方企業管理的核心競爭力理論。核心競爭力概念由普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和加里·哈默爾（Gary Hamel）在其合著的《公司核心競爭力》（The Core Competence of the Corporation）一文中首先提出。在普拉哈拉德和哈默爾看來，核心競爭力首先應該有助于公司進入不同的市場，它應成為公司擴大經營的能力基礎。其次，核心競爭力對創造公司最終產品和服務的顧客價值貢獻巨大，它的貢獻在于實現顧客最為關注的、核心的、根本的利益。最后，公司的核心競爭力應該是難以被競爭對手所復制和模仿的。

核心競爭力是一個能夠長期獲得競爭優勢的能力，是企業所特有的、能夠經得起時間考驗的、具有延展性，并且是競爭對手難以模仿的技術或能力。由此觀之，核心競爭力理論強調的是從根本來認識和培養組織的競爭能力，塑造具有價值性、稀缺性、延展性的能力。

借鑒企業核心競爭力的分析，區域核心競爭力可以定義為區域在區域競爭中所具有的具有價值性、稀缺性、延展性的能力。區域核心競爭力是區域所特有的，在資源利用、產品開發、生產、市場開拓及服務中，與其他地區相比所具有的競爭優勢，且不易被其他地區所模仿或學習的綜合能力與素質，是區域競爭外顯優勢的根本。

以核心競爭力構造視角來觀察區域競爭，可以為區域競爭提供兩種實踐思路：

突出均衡發展和全面發展。區域競爭是全面競爭，是根本的競爭，區域整體是競爭優勢的來源，單項指標優勢不構成持久優勢，區域競爭中要關注區域內的均衡發展，即區域經濟、政治、社會文明的總體發展才構成區域的核心競爭力，單項優勢的單兵獨進不僅不能夠充分發揮優勢，反而造成資源浪費（李成林，2006）。

特色發展。依據核心競爭力理論，構成核心競爭力的要素具有稀缺性、不可模仿性等特征延展性做出特色優勢。

區域核心競爭力可以分解為比較優勢和競爭優勢。比較優勢和資源有關，是指本地區在經濟和生產發展中所獨具的資源與有利條件。地區的特色和優勢可以是區位優勢如地處交通要道和樞紐，或沿海、沿邊；自然資源優勢如區內蘊藏的礦藏資源，或水能資源；社會資源優勢，主要是指在長期的社會發展過程中，區內已集聚的智力資源，或成為政治、經濟、金融中心；混合型，即以上優勢兼有。這些特色和優勢或是天然稟賦，其他地區無法學習和轉移；或是歷史發展的長期積累，其他地區在短期內很難追趕，因此都能帶來較大的差別利益。尤其是天然稟賦的比較優勢，一直都是區域經濟賴以生存和發展的重要前提。

二、區域競爭力構造的理念基礎——營銷

（一）營銷理念的含義

營銷理念本身是一種企業經營哲學，包括市場營銷理念與社會營銷理念。其中市場營銷定型于20世紀50年代中期，本質上是一種以顧客需要為導向的哲學，是消費者主權論在企業市場營銷管理中的體現，是“買方市場”環境下企業應對劇烈競爭求得生存和發展的產物，是企業經營哲學的一種變革。社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。它產生于20世紀70年代西方資本主義出現能源短缺、通貨膨脹、失業增加、環境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新環境。市場營銷理念隱含著消費者利益和長期社會整體利益之間的沖突，社會營銷理念要求要統籌兼顧3方面的利益，即企業利潤、消費者滿足和社會長期整體利益。

（二）區域競爭的營銷理念

1、區域競爭的營銷理念指的是以營銷理念為基礎來構造區域競爭力，把區域整體作為營銷的對象和內容。區域經營者通過創造、提供有價值的“產品”，以滿足“區域消費者”的需要。區域營銷理念下的消費者，不僅僅是傳統意義上的為滿足生活消費需要購買、使用商品或服務的消費者，更包括參與區域活動的投資者、興業者、旅游者等自然人、法人或其他組織。區域產品包括區域內各種資源的組合產出，如區域政策產品、區域法治法制產品、區域秩序產品、區域環境產品、區域人力資本產品、區域旅游產品、區域文化產品，還有傳統意義上的實體產品。

2、區域營銷的價值取向和作用機制。區域營銷理念的基本內容是市場營銷，即以區域顧客為導向，把區域整體作為營銷的對象。區域市場營銷理念的意義在于，首先是確立市場對區域資源配置的基礎性作用，發揮市場這只“看不見的手”配置資源的優勢；其次是稀釋“地方區域保護主義”壁壘，把區域整體置放在更寬的平臺上謀求區域的更高水平的發展從而走出地方保護的低水平發展陷阱。同時，由于區域發展異于企業活動的性質，區域發展在價值取向上，要突出社會營銷取向，謀求區域發展的全面、協調與可持續，由此要重視發揮政府這只“看得見的手”的宏觀調控競爭的作用。

三、區域營銷的核心——城市營銷

（一）城市的功能

有關城市的起源，學術界關于城市的起源有3種說法：一是防御說，即建城郭的目的是為了不受外敵侵犯；二是集市說，認為隨著社會生產發展，人們手里有了多余的農產品、畜產品，需要有個集市進行交換。進行交換的地方逐漸固定了，聚集的人多了，就有了市，后來就建起了城；三是社會分工說，認為隨著社會生產力不斷發展，一個民族內部出現了一部分人專門從事手工業、商業，一部分專門從事農業。從事手工業、商業的人需要有個地方集中起來，進行生產、交換。所以，才有了城市的產生和發展。

綜合城市起源的“集市說”與“社會分工說”，可以確認，“城市”概念本身包含了兩個方面的含義和功能：“城”為地域概念，指的是人口的集聚地；“市”為商業概念，即商品交換的場所。從城市的發展歷程來看，最早的“城市”即發端于因商品交換而導致的人群集聚，同時，城市的發展，與商業的變革有著直接的淵源。最初的城市中的工業集聚，是為了使商品交換變得更為容易（可就地加工、就地銷售）。在城市中直接加工銷售相對于將已加工好的商品拿到城市中來交換而言，則正是一種隨著工業城市的出現而產生的一種商業變革。

（二）城市在區域的發展中處于主導地位

在發生學意義上，城市存在于農業時代和工業文明時代。農耕時代，人類開始定居；伴隨工商業的發展，城市崛起和城市文明開始傳播。其實農耕時代，城市就出現，其作用是軍事防御和舉行祭祀儀式，這是城市起源“防御說”的觀點。那時城市的規模很小，城市是一個消費中心，不具有生產功能，每個城市和它控制的農村，構成一個小單位，相對封閉，自給自足。學者們普遍認為，真正意義上的城市是工商業發展的產物。工業革命之后，城市化進程大大加快，由于農民不斷涌向新的工業中心，城市獲得了前所未有的發展。到第一次世界大戰前夕，英國、美國、德國與法國等西方國家，絕大多數人口都已生活在城市里。

城市的產生與發展，是基于人類的生存和發展的需求，以及在生產力發展基礎上的邏輯的擴展。聚群是人類的本能的需要；基于恐懼的需要的聚群，構成了城市的最基本的功能——防御。隨著聚群的延伸，交易成為城市的一個內容并導致人群的分化。這種分化導致城市功能的突出，在城市與其所在的區域的關系中，城市成為區域生產力的中心和區域發展的龍頭，在區域發展中，城市獲得了主導的地位。城市在最初的意義上基于區域的狀況而發展，隨后城市的性質和水平又決定了區域的發展路徑和水平。

在此，引入“市域”（Administrative region of a city）概念。市域指的是城市行政管轄的全部地域，是現代意義上的基于區域行政管理發展出來的描述城市與其所在的區域基于行政管理的一種關系。在“市域”概念下，城市是一個區域的中心，同時城市與轄區內的地域構成緊密的關系。在現實的管理體制下，城市與區域內的關系通過城鎮體系來構建。即在“市域”范圍內，以生產力合理布局和城鎮職能分工為依據，確定不同人口規模等級和職能分工的城鎮的分布和發展規劃。顯然，“市域”概念體現了生產力結構與行政管理體制兩個維度的內涵。

（三）城市營銷是區域營銷的核心

由于城市是區域的中心（政治的、經濟的、文化的、教育的、社會的等），主導著區域發展的性質和水平，那么，區域競爭力一定意義上就決定于城市競爭力，那么對區域競爭力構造的研究可以轉化為對城市競爭力構造的研究。

四、結論

借鑒哈默爾與普拉哈拉德的核心競爭力理論，區域競爭可以理解為區域競爭力構造的活動，具有獨特的、不可模仿的、有價值的資源所凝練而成的核心競爭力決定了區域在發展中的競爭優勢。又由于城市在區域中的主導地位的性質，區域核心競爭力的構造可以抽象為城市競爭力的構造。而核心競爭力構造的理念基礎則是營銷，是以對城市客戶包括居民、游客、投資者的滿足為導向的城市建設和發展。

參考文獻：

1、顧肅.自由主義基本理念[M].中央編譯出版社,2005.

2、菲利普·科特勒.營銷管理[M].人民出版社,2002.

＊本文為基金項目：江蘇省教育廳指導性項目“區域競爭力構造研究”（07SJD630011）。

（作者單位：陳銳，淮陰工學院；郭江瀾，淮陰師范學院）