溫州雜志之怪現(xiàn)象

賽　寧

身處溫州這個(gè)城市的好處之一，就是可以見識到許多在外地?zé)o法看到的怪現(xiàn)象。以溫州人的邏輯看，沒有好生意與壞生意之分，有的，只是賺錢的生意與不賺錢的生意。這樣的思維擴(kuò)展到雜志領(lǐng)域，造成了溫州的雜志沒有好雜志與壞雜志之分，有的，只剩下賺錢的雜志。

一般說來，在溫州市面上刊行的雜志，除了唯一一家日報(bào)集團(tuán)下屬的雜志有全國正式刊號以外，其余的，都是沒有刊號的DM廣告雜志。這一類DM廣告雜志，大多掛靠在當(dāng)?shù)毓ど叹只蛘呦M(fèi)者委員會(huì)屬下，由私人承包，并由私人資本進(jìn)行運(yùn)做，所謂的主管部門，只對相關(guān)內(nèi)容做法律法規(guī)方面的把關(guān)。既然是由私人資本進(jìn)行運(yùn)做的，那么，對利潤，特別是對短期利潤的追逐就成了這些雜志的唯一目的。以溫州地區(qū)擁有較大發(fā)行量的《溫州生活》雜志為例，其雜志的運(yùn)行模式，甚至簡單到了廣告集錦的程度。根據(jù)筆者對這份雜志的了解，在這份雜志內(nèi)部，只有市場部與設(shè)計(jì)部的部門劃分，沒有專業(yè)的編輯人員，一般只在設(shè)計(jì)部門設(shè)幾名文案崗位。整個(gè)雜志社，最為倚重的人員均來自市場部，由市場部的銷售人員對外承接廣告，并交由設(shè)計(jì)部人員設(shè)計(jì)制作廣告，再按照廣告費(fèi)的高低安排雜志刊登次序。

由于缺少刊號與必要的發(fā)行渠道，《溫州生活》的發(fā)行主要依靠其市場人員到各茶樓、酒店、賓館大堂、車站候車室等場所“鋪貨”。作為交換，該雜志往往會(huì)為提供場地的場所做免費(fèi)廣告，這也就使得，消費(fèi)者只有在茶座喝茶吃飯時(shí)，才能看到茶座的軟性廣告。由于缺少專業(yè)的撰稿與編輯人員，刊登在《溫州生活》上的文字，質(zhì)量都較為低下，即使是廣告，也對普通消費(fèi)者缺少必要的吸引力。促使消費(fèi)者翻看雜志的，原因之一在于在茶座里等人的無聊時(shí)光，另一個(gè)原因，則在于刊印在雜志后幾頁的，各大消費(fèi)場所的折扣優(yōu)惠券，所以，一般來講，消費(fèi)者能夠看到的《溫州生活》，都是缺了好些頁的《溫州生活》。

運(yùn)營這樣一本DM雜志所需要的成本較小，除了辦公場所租金以外，就是直接上交到主管部門的掛靠費(fèi)，而員工的工資，則只能占有很小的比例，除了某些做得特別好的業(yè)務(wù)員以外，很少有員工的月工資能超過3000元，所以，在溫州做這一行的人員流失率是很大的。一般說來，在《溫州生活》上做一個(gè)整版軟廣告，費(fèi)用在萬元左右，當(dāng)然，其中的折扣也很厲害，在行情較差時(shí)，不要說一個(gè)整版，就是兩個(gè)連在一起的整版，費(fèi)用也只有幾千塊。而一本雜志算下來，每一期的廣告費(fèi)大約會(huì)在50、60萬左右，除掉必要的辦公費(fèi)用、場租、上繳款、印刷費(fèi)、公關(guān)費(fèi)、員工工資等等，投資者大約能獲得5—10萬的利潤，其利潤率還是相當(dāng)高的。但隨著近期這個(gè)市場競爭開始激烈，一些外地大媒體集團(tuán)的進(jìn)入，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)面臨重新洗牌階段，筆者所認(rèn)識的許多《溫州生活》的工作人員，就因?yàn)榇鱿陆堤喽娂娺x擇了離開。而《溫州生活》在溫州地區(qū)的勢力范圍也正在逐漸變小，投資商利潤直線下降。

作為溫州地區(qū)唯一有正式刊號的雜志，《溫州瞭望》的經(jīng)營情況同樣不容樂觀。這本雜志受《溫州日報(bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)統(tǒng)一管理，但集團(tuán)內(nèi)部，早就有傳言，只有混得最差的編輯與記者，才會(huì)到《溫州瞭望》去，顯然，即便在集團(tuán)內(nèi)部，這本雜志的地位也不高，更不要說在讀者心目中的位置了。在《溫州瞭望》刊登的文章，一般來說，會(huì)以一篇本地企業(yè)家的訪談為重頭稿件。除此以外，刊物刊登的大量關(guān)于新開食鋪的介紹，消費(fèi)品的介紹推廣性文字和樓盤介紹等。也攙雜了明顯的廣告成分。而作為一份正規(guī)的雜志，《溫州瞭望》也刊登一些通常雜志所有的人文內(nèi)容，比如說，刊物就設(shè)置了書評、影評和星座專欄等內(nèi)容，由于影響力的關(guān)系，其合作作者，也均為溫州本地作者。筆者曾經(jīng)為《溫州陳望》寫過一段時(shí)間書評，其選書的原則倒較為寬松，上版較為容易。其影評也以當(dāng)時(shí)的熱門電影為主，與書評共占一版，刊于雜志的最底頁。雖然是擁有正式刊號的雜志，但在溫州的書報(bào)亭中，一般難以發(fā)現(xiàn)《溫州瞭望》的蹤跡，恐怕，在溫州讀者的心目中，這份刊物只是另一份DM廣告雜志而已。

以溫州的民間資本力量看，在溫州做一本好雜志，絕不會(huì)缺錢，也許，造成溫州雜志市場急功近利廣告集錦傾向的最大原因還是在于人，溫州缺少真正有遠(yuǎn)見的雜志制作者，即使有，也很難正好遇到有遠(yuǎn)見有企圖心的投資者。在溫州，一直缺少一種靜下心來做文化的氛圍，資本的逐利性太強(qiáng)烈，以至于，一個(gè)需要一年才能回本的項(xiàng)目都會(huì)被認(rèn)為是失敗，而做一本成功雜志的周期，顯然要長過于此。并且，溫州作為新興的商業(yè)城市，與上海、南京等城市不同，這個(gè)城市不怕被人講沒有文化，只怕被人說沒錢，所以，這一層文化的面子，溫州人是不要的，所以，寧愿不要一本好雜志，只要有賺錢的刊物，就成為了必然。