探析優秀出版物之價值及其實現

陸　軍　李　鴻

《唐代文學研究論著集成》(以下簡稱《集成》)，一共八卷十冊，約四百余萬字規模，2004年10月由三秦出版社一次性完整推出。該書的兩位主編分別是大陸的唐代文學會會長、清華大學教授傅璇琮先生和臺灣的唐代學會前會長、臺灣大學教授羅聯添先生。他們皆為學界名宿，亦是該研究領域的領軍人物。

《集成》具有密集的學術含量，深廣的文化內涵，無論是文化積累價值，還是文化創新價值，都是不容小視的，這一點，只要是富有歷史使命感的出版人都能意識得到。但是否能夠出版《集成》，最終還是要看它是否與我們的選題政策相契合，即它是否適合由我們來出版，同時也要看我們是否有出版它的資格。德國出版家漢斯—赫爾穆特·勒林認為，出版社的選題政策是“指有意識地、能動地計劃和制定出版社的產品供應結構”，而三秦出版社是一家以出版古籍、地方志、文史等類圖書為主的地方性專業出版社，長期以來致力于文、史、哲等學科的文獻性及研究性著作的出版，這些主流產品構成了我們的產品供應結構中的最為重要的一個方面，一定程度上形成了我們的一個圖書品牌，也為我們帶來了一定的市場聲譽，同時也培養了一支專業人才隊伍。所以，從出版社的實力定位、業務定位及目標定位等各方面來說，由我們來出版《集成》，不僅是應該的，而且是可能的。不過，還有一個重要的因素我們不能忽視，這就是勒林所說的“出版社的選題政策首先應遵循的最重要的一條原則是項目的銷售成果的可期待性”。產品銷售成果的可期待性，不僅僅是個所謂的經濟效益的問題，而是直接關系到該出版物的價值能否得以最大程度地實現。就此，我們對于《集成》的市場前景作了細致的推演，基于三秦出版社是個中小型規模的出版社、經濟實力不強、市場知名度不是很高等條件，同時又預期《集成》的市場滲透將是個長期而又漸進的過程，決定一反市場上學術類圖書高定價、低印量的慣常做法，而是采取低成本、低定價、大印量、做足貨源的策略，一次性全面鋪向市場，同時做好了能夠長期供貨、避免出現斷貨現象的準備。由此可見，我們對于《集成》的市場表現，尤其是長期前景，是有一定信心的。

制定正確的市場策略是優秀出版物價值得以最大化實現的充分前提，但如何把營銷工作做深做透做到位，卻是個全面、持久而且有著極強針對性的系統工程。我們必須謹記一條最基本的原則，即任何一種出版物，無論它有什么樣的巨大價值，它都是有一定的市場范圍的，它的讀者群都是有限的，是不可能無限放大的，我們應該相對鎖定這樣一個讀者群的范圍，然后展開有針對性的營銷工作，否則的話，雖然有可能實現銷售成果的最大化，但其價值實現的有效性卻要大打折扣。另一方面，市場范圍的限定，并不妨礙銷售成果最大化的實現，知道了它的市場在哪里，反而更有利于營銷工作的做深做透做到位。當一種出版物滿足了所有能夠對它產生需求的讀者的需求時，它的價值實現才是完美和最大化的，它才成其為真正的優秀出版物。而具體就《集成》來講，要想使它的價值，尤其是它的學術價值得以最大化實現，最關鍵的是必須使最有可能需要它的讀者群，也就是相關研究領域的專家學者，加上此類專業圖書的經銷商等，都知道它的存在，繼以激活對它的潛在需求。

《集成》初版印數3000套，在出版后的三個月內，銷售了將近三分之一，幾乎形成了“井噴現象”；之后進入了緩慢的增長期，市場似乎漸漸趨于“飽和”，但在出版后的兩年內，也就是到了2006年底的時候，銷售量已突破了60％。這些數字可以表明，市場對于《集成》的認可度還是比較高的。再者，我們也觀察到，《集成》的市場消化方式基本上以團購為主，尤其是各高等院校、研究機構的圖書館、資料室等，吃貨量相對較大。而包括各地古籍書店在內的各種專業書店，鋪貨也相對充足，能夠滿足市場較長一段時期內的需要。應該說，《集成》的市場需求在一段時期內被充分激活了。

《集成》的出版僅是一個個案，而且是否具有典型性也可以商榷，但對于它的價值及其實現過程的分析和探討卻能折射出幾點作為出版人所應該把握的規律及原則。首先，作為優秀出版物，它必定在文化積累及文化創新方面具有重大價值，同時，它也必定具備滿足一定讀者需求的市場空間。其次，在被納入了一個正確的選題政策框架的基礎上，優秀出版物價值實現的終極目標是滿足所有對它能夠產生需求的讀者的需求。最后，優秀出版物價值實現的過程實際是個不斷對其生命力進行維護的工程，除了正確的市場策略和營銷手段，它更需要我們出版人的信心和耐心。