種子企業如何將服務與營銷相結合

田壯壯

隨著2000年《中華人民共和國種子法》的頒布實施,我國種子市場已進入了供大于求的買方市場。面對種子的同質化、品牌的近似化,一方面多數種子企業生存壓力越來越大;另一方面種子用戶滿意度越來越低。如何在競爭激烈的今天將自身企業做大做強,實施服務營銷將成為企業營銷的研究重點。

一、服務營銷的含義

對服務的定義,說法很多,服務主要包括以下三個方面:

1.服務提供的基本上是無形的活動,可以是純粹服務,也可以與有形產品聯系在一起,是整體產品中的一個重要組成部分。

2.服務提供的是產品的使用權,并不涉及所有權的轉移。

3.服務對購買者的重要性足以與物質產品相提并論。

從目前的研究結論可將服務營銷的研究分成兩大領域,即服務產品營銷和顧客服務營銷。服務產品營銷的本質是研究如何促進作為產品的服務的交換;顧客服務營銷的本質則是研究如何利用服務作為一種營銷工具促進有形產品的交換。

種子服務營銷屬于顧客服務營銷,它的核心理念是提高種子用戶的滿意度和忠誠度,通過取得種子用戶的滿意度和忠誠度來促進種子的交換,最終實現種子營銷業績的改進和種子企業的長期成長。也就是在營銷過程中,通過終端用戶對市場的拉動力促進銷售。 種子服務營銷的具體內容就是種子生產經營者站在顧客角度為種子用戶提供專業咨詢、心理滿足、購買方便、使用指導、使用價值跟蹤等營銷過程中所采取的一系列活動,目的就是增加種子的使用價值和用戶的滿意度。種子企業產品的銷量將和用戶的增產增收成正比。

二、種子企業實施服務營銷的必要性

1.種子的自身屬性需要服務營銷

針對種子生命、時效性、生態區域性等特點,種子需要通過服務提高自身的價值,特別是在中國的廣大農村地區,必須通過有效的指導,才能使良種、良田、良法,有效的結合在一起。隨著現代生物技術與農業科學的結合,種子的品質、產量、抗性等方面有了重大的突破,為農業的增產、增效提供了更大的價值空間。但種子價值的最終實現除了種子自身品質外,還必須與外部的自然條件(溫度、濕度、水分、土壤等)、栽培技術、管理技術、加工工藝等相匹配。正如農民常說:“三分種,七分管”。要使農民所購種子獲得最大效用和滿足,種子經營者必須重視良種與良法的配套,必須根據當地具體情況,向農民傳授與良種相配套的種、管知識和技術,包括農作物的良種選擇、栽培技術、病蟲草防治、配方施肥等技術要領,否則輕則減產,重則顆粒無收。種子的復雜自然屬性決定著農民對各種服務的依賴性。因此,種子企業必須向農民提供全方位的專業服務。

2.種子行業的競爭環境需要服務營銷

隨著種子進入市場,參與競爭,打破了計劃經濟時代國有企業種子公司一統天下的局面,呈現出多元化公平競爭的種子新格局,特別是杜邦先鋒、孟山都、先正達等跨國公司的強勢介入,種子競爭強度更趨白熱化,種子競爭手段更趨日新月異,如強行鋪貨、賒銷、高額返利、廣告促銷等等。雖然花樣不斷翻新,效果卻未見明顯,營銷費用不斷增加,企業效益日漸下滑。企業無計可施,只能被動應付;同時農民對種子的需求日益多樣化,不僅要求種子企業提供高產、優質、廉價的種子,而且更需要各種各樣的附加服務,從而滿足物質和精神的需要。種子企業不但出售產品,亦是經營至誠至堅的服務。現在越來越多的種子企業認識到,搞好銷售是第一次競爭,搞好服務是第二次競爭,第二次競爭有著舉足輕重的作用,它帶來的結果是聯絡客商情感,培養種子用戶忠誠度,提高企業聲譽和種子競爭力。可以斷言:21世紀將是服務經濟的世紀,種子行業已經到了服務制勝的時代。

三、如何實現種子的服務營銷

在目前種子市場的銷售模式下,實現服務營銷需要做以下兩方面的工作:第一,種子企業要做好針對終端用戶的服務,正如前文所闡述的,只有把終端用戶的利益擺在首位,種子企業才能夠持續發展下去,隨著市場日趨競爭激烈,種子企業在產品的服務方面也要更加細致到位,如售前的市場調查,要了解終端用戶需要什么樣的種子;售中的栽培指導,要讓農戶通過良法的種植獲得更大的利益;售后的跟蹤服務,在用戶遇到問題時,無論問題與種子產品是否相關都要及時、妥善的幫助用戶處理,避免或者降低用戶的損失,只有這樣才能加強用戶的忠誠度。第二,大部分種子企業是通過銷售商來完成銷售的,所以針對銷售商的服務也極為重要,如果利用好銷售商,種子企業不僅能夠銷售出更多的產品,也能夠降低銷售成本。種子企業應為銷售商做服務,如產品的宣傳支持,產品的技術支持、有條件的種子企業可以該有目的為銷售商提供專門的培訓服務,同時引導銷售商更好地為用戶服務,要把銷售種子轉變為銷售服務。

服務營銷體系是現代市場營銷體系中非常重要的組成部分,構建一個行之有效的種子營銷服務體系,將大大提升種子品牌和種子形象,促進種子企業與種子用戶的相互溝通,提高種子用戶的滿意度和企業競爭力。□

(編輯/穆楊)