信息時代企業營銷管理策略的探討

王紅彬

信息技術的空前發展,對社會政治、經濟、文化等帶來了深遠的影響,信息傳播的速度與廣度也使企業營銷環境發生了巨大變化,信息技術的發展和應用擴大了企業的業務信息空間。隨著中國市場經濟的逐步完善及電子商務模式的構建,企業在以往經驗上積累的營銷管理策略受到巨大挑戰,給企業營銷管理工作提出了更新、更高的要求。

一、信息時代企業營銷管理所面臨的挑戰

信息技術的發展和應用,擴大了企業的業務信息空間,使業務活動和業務信息得以分離。在訂單的驅動下,原本無法調和的集中與分散的矛盾得以解決。借助信息技術手段企業能夠跨越內部資源界限,實現對整個供應鏈資源的有效組織和管理。

企業信息化是企業全方位的管理變革活動。目前,國內外企業都加緊了信息化建設。從國內、國外成功的案例,如微軟、Intel、通用電氣、海爾等可看出,誰把握好利用好了信息技術,企業的效率和競爭力就提高。企業信息化通過對企業經濟和營銷管理活動的影響,就可以極大地提高企業的競爭力和利潤水平。

二、信息時代企業營銷管理策略的發展

信息時代具有鮮明的信息環境特征:信息的獲取更加快速便捷;信息發布由簡單的廣播式大面積散播到方便地實現定點渠道的傳播上;信息反饋更及時。在信息時代企業要在營銷管理策略上不斷變革與創新,才能提高市場營銷水平。

1.發展企業營銷理念是前提。在信息時代,消費者掌握選擇的主動權,他們可以在極短的時間,以低廉的費用,與網絡空間中任何一個企業進行雙向、全面的信息溝通。由于信息交流、交通運輸的快捷便利,必須樹立顧客第一的觀念。要做到這一點,要在企業生產和銷售的每一個環節都考慮到顧客的需求,更加重視顧客的個性化需求、差別化需求或更加細化、深化的需求。

2. 發展企業營銷制度是保障。制度創新一般指組織創新,它是企業有效運用人、財、物等資源的一種制度安排。由于經濟一體化進程的加快,企業面臨著前所未有的競爭環境的變化。首先,企業經營的重點,已不是通過擴大企業規模來獲取資金和成本上的優勢,而是以更小的經營單元來適應市場微型化趨勢,提高企業的反應速度。其次,從管理層面看,信息時代的到來要求企業精簡管理層,擴大被管理的范圍。最后,計算機和互聯網在企業的普及,以及信息的收集、處理、存儲和傳輸、決策支持系統、人工智能、網絡技術等等這些信息科學技術在企業中的應用,使得企業產品及服務的設計、生產和銷售方式都受到很大影響。

3. 發展企業營銷策略是核心。(1)產品策略的發展。傳統上認為,產品創新就是開發新產品,向市場提供新原理,新結構,新技術,新材料研制的全新產品,實際上這只是產品創新的一個方面。在信息時代,消費者在市場中處于主動地位,要求供應商提供個性化的商品,要求企業按照他們自己的意愿來設計、生產產品。由于網絡使得消費者不僅可以接受信息,而且可能發出信息,形成生產者與消費者之間充分的雙向信息交流,未來產品開發必須針對特定目標和市場顧客來滿足其需要。(2)價格策略的發展。在過去,由于信息的不完全性和不對稱性廣泛存在于傳統商品市場中,消費者對價格的無知,一直是商家獲得利潤的重要來源。但在信息時代,市場卻是開放的和透明的,消費者在價格的透明度上也提出了更高的要求。隨著信息技術的發展,透明價格更多地在網上進行,基本解決了傳統交易過程中買賣雙方間存在的非對稱信息問題。由企業提供價格解釋系統,這樣就使得買賣雙方心明眼亮,使消費者買得明白,買的放心,從而建立信譽,擴大產品銷量。(3)渠道策略的發展。渠道創新在未來企業營銷管理中日趨重要,尤其是隨著信息技術的發展,無論在空間上還是在時間上都會對傳統渠道提出嚴峻的挑戰。由于市場可以建立在網上,廣告可以放在網上,甚至資金結算也可以網上兌現,使得產銷距離大大縮短。這種網絡化的流通方式,導致了傳統渠道上的一個重要突破,即從過去占領市場空間為主,轉化為現在的以占領市場時間為主。在信息時代,營銷渠道的創新必須與渠道的控制與管理緊密結合起來。(4)促銷策略的發展。在未來的市場中,沒有創意的促銷活動將越來越失去吸引力。面對信息爆炸的時代和促銷活動費用不斷增長的現實,那些消極的、乏味的頻繁促銷已經越來越沒有市場。在這種情況下,人們越來越注意促銷的組織方式和媒體的選擇。如利用地方性媒體,加強焦點環境的促銷活動,利用直接郵寄宣傳及有線電視網絡等。除此以外,人們更加重視互動式的交流效果,特別是希望能夠在輕松、愉快的氣氛中達到交流信息的目的。

4. 發展企業營銷手段是關鍵。隨著信息技術的快速發展,特別是互聯網寬帶技術的普及應用與推廣,電子商務已逐漸成為人們一種購物消費的習慣,而對于信息時代的企業來說,聯網技術和電子商務的飛速發展為營銷e化提供了廣闊的空間。e化渠道以跨時空、交互式、擬人化、高效率為特征,能夠適應信息化時代消費者快速、便捷并富有個性的需求。網絡廣告、網絡公共關系興起,站點宣傳、網上新聞發布、欄目贊助等等網絡公共關系出現;與此同時,電子郵件廣告、電子公告牌廣告、Usenet廣告和Web廣告等新型網絡廣告形式將成為未來廣告的重要組成部分。

正因為網絡營銷具備如此眾多的優點,它一出現便對傳統營銷方式構成了強大的沖擊。每一個希望自身業務持續發展的企業都必須重新審視營銷活動的各個方面:從廣告宣傳、銷售策略、合同簽訂、貨物發運、付款方式到售后服務,并考慮將營銷戰略的重點轉移到互聯網上。通過網絡進行市場調研,運用復雜的數據分析技術解析市場調研信息,找到為企業帶來最大利潤率的消費群體,然后針對這些群體的特點,設計專門產品和服務,這樣,可以借助網絡的互動性與一對一性來最大價值地發揮整合營銷的作用。

信息化為企業帶來強大的生命力并且激發了企業無限的發展潛力。信息技術的發展促使營銷管理策略發生了巨大變化,使營銷模式趨向簡單化、扁平化。在信息化環境下整合營銷是基礎,顧客是營銷觀念的核心。信息化使生產管理、庫存管理、客戶資源管理、人力資源管理一體化,都成為營銷的要素,信息成為企業最稀缺和重要的資源。企業必須借助信息技術實現資源整合,建立適應信息化環境的新型營銷管理策略,從而增強企業的核心競爭力。□

(編輯/穆楊)