淺談主題公園贏利模式

張鐵成 王虹霞

一、研究背景

我國主題公園雖然起步較晚,但起點不低,成功的典型不少,它們已經在我們這個旅游資源大國里大放異彩,成為豐富我國旅游產品、滿足海內外旅游者日益增長的旅游需求的一支生力軍。自從1989年深圳華僑城投資創建的“錦銹中華”景區建成開業,到十多年來陸續建設開業的“中國民俗文化村”、“世界之窗”、“歡樂谷”一期等大型文化主題公園,都相繼取得成功。黑龍江省哈爾濱市在這幾年冰雪節期間創建的“松花江冰雪大世界”,也可稱為特定時間段內的大型主題公園,其策劃和經營管理水平也已大體與國際接軌。

二、問題的提出

十多年前,伴隨著理論界一場旅游資源能否移動的學術討論,上百個旅游主題公園走到游客面前。遺憾的是,中國的游客還沒有見到中國特色的主題公園,很多以影視城為代表的主題公園已經開始衰落,大量的固定資產閑置,主題公園何去何從已經成為一個嚴峻的產業發展問題。

在贏利模式方面,目前國內的主題公園存在贏利模式單一的問題,有很多主題公園幾乎只有門票收益一種贏利方式來架構其贏利模式。由于經濟效益不佳,主題公園產業正走向衰退。

當前,中國的主題公園群落正在面臨一個艱巨的轉型期,擁有大量的存量資產和土地資源是主題公園轉型的物質基礎,通過對主題公園的再認識,重新制定主題公園的發展戰略是實現主題公園轉型的基礎。

三、主題公園發展機制

我們可以將主題公園理解為以經濟贏利為目的,根據選定的文化背景,主要依托人造景觀和設施使游客獲得體驗的封閉性景點和景區。

1.主題公園分類

根據主題公園所能提供的旅游體驗類型(產品形態)對其進行分類,我國目前的主題公園主要有以下幾種:

①情景模擬型。

②游樂型。

③觀光型。

④主題型。

⑤風情體驗型。

以上分類僅僅是一種簡單的分析,如果從嚴格意義上的主題公園分類來說,主題公園的“主題”本身就意味著一種關于文化的命題,可以衍生出許多類型的主題公園。

2.主題公園贏利模式

一般來說旅游景區(主題公園)的贏利方式主要有以下幾種,而其贏利模式就是這幾種贏利方式的混合。

①提供初級體驗(經歷)的機會出讓。

②提供有助于豐富體驗(經歷)的相關服務以及相應的服務體驗本身。

③出讓圍繞旅游者(潛在旅游者)的消費能力所帶來的可能的收益機會。

④獲取資本投入后在旅游項目所在地溢價收益的其他商業開發。

⑤出讓、出售具備知識產權特點的商品。

⑥提供保證旅游景點景區內居民可以市場化的公共服務。

以上六種主要的贏利方式是建立在游客到來這一基本事實之上的,即便是建立在景區本地居民的消費能力基礎之上的贏利方式也需要通過游客的到來實現相對的規模經濟。

首先,從收益的角度看,用以上六種贏利方式來分析主題公園的贏利模式,不難發現,目前國內的主題公園存在贏利模式單一的問題,有很多主題公園幾乎只有門票收益一種贏利方式來架構其贏利模式。這樣來看主題公園產業的衰退就并不奇怪了。

其次,從投資的角度看,單一的贏利模式本身就是一種風險,這使得主題公園管理者很難獲得有效的融資成果,而設立在主題公園內部的各種固定資產,在沒有客流的情況下幾乎一文不值。因而有必要重新認識主題公園。

3.主題公園文化特色探析

如果把主題公園作為一種旅游產品或體驗的制造商來分析,我們會發現主題公園應該或者能夠提供給游客的產品或體驗大致有以下幾種功能:

(1)教育傳播功能。

(2)娛樂或者游戲功能。

(3)審美或者情緒滿足功能。

(4)文化活動展示功能。

基于主題公園是一種特殊的以旅游為經營形式的文化產品制造商,反觀我國主題公園的經營模式,沒有文化或者通過文化來設計、提供游客愿意購買的旅游產品(體驗)從而實現贏利的方式和手段不足正是其致命缺陷。其次,關于文化的濫用是又一國內主題公園設計和經營的硬傷。文化的特性決定了文化產品應該具有鮮明特色,而且這種特色應該具有可以被欣賞的群眾基礎,從投資收益的角度看就是:文化影響力以及對應的文化消費人群是決定主題公園“文化主題”的關鍵因素,也是架構贏利模式的經濟基礎。

四、結論

主題公園所提供的產品可規定為一系列可以滿足游客消費需求的核心功能的組合,以此為基礎,產品能夠滿足游客個性化要求的能力(機會),將是產品的一個重要組成部分。游客需要從主題公園中獲得知識接受教育,他可以通過聽講解、看展板,或者自己找資料的方式來滿足這一需求,但游客最喜歡的方式往往是:通過游戲來達到被教育的目的。

綜上所述,主題公園是一個以旅游方式提供文化產品(體驗)的文化企業。從旅游經營的角度看,主題公園的贏利方式大致有:出售門票,提供有助于豐富游客體驗的服務(包括基本服務和特殊服務)、出讓面對游客的贏利機會(商鋪出租)以及出讓游客的注意力本身(商業贊助)、設計出售具備知識產權特點的紀念品。

主題公園應將旅游業與文化緊密糅合在一起,打造自己的品牌,同時也要將文化作為旅游業來經營,通過發掘和宣揚文化來綜合性地發展旅游;以經營旅游地方式多方位地展示文化,賦予旅游產品以豐富的文化內涵,從而創造出具有鮮明特色的旅游文化。□

(編輯/穆楊)