基于消費(fèi)者視角的產(chǎn)品品牌核心價(jià)值塑造

張馨予

[摘 要]隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌己經(jīng)成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的重要工具。人們強(qiáng)烈地意識(shí)到強(qiáng)勢(shì)品牌可以給企業(yè)和產(chǎn)品帶來(lái)的巨大好處。而品牌核心價(jià)值是考驗(yàn)品牌強(qiáng)勢(shì)程度的重要標(biāo)志。毫不夸張的說(shuō)，品牌核心價(jià)值是品牌的“身份證”，既是品牌走向偉大的道路，也是顧客通往品牌的道路；有了核心價(jià)值，品牌才成其為“品牌”。

[關(guān)鍵詞]品牌 核心價(jià)值 塑造

國(guó)內(nèi)外權(quán)威學(xué)者的研究表明，品牌形成的本質(zhì)就是建立一種良好的品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。而維系這種關(guān)系的關(guān)鍵是品牌的核心價(jià)值。在同質(zhì)化高度發(fā)展的今天，差異性就是競(jìng)爭(zhēng)力，而品牌的核心價(jià)值則成為品牌差異化的關(guān)鍵。

一、品牌核心價(jià)值的內(nèi)涵

如果品牌是一個(gè)人的話，品牌的核心價(jià)值就是人的本質(zhì)，它是品牌識(shí)別的關(guān)鍵中心所在。所謂“品牌的核心價(jià)值”就是品牌的靈魂，是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，是品牌向其目標(biāo)受眾群體傳遞的最至關(guān)重要的核心承諾，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。

因此，核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)。從某種程度而言，一個(gè)品牌是否擁有核心價(jià)值，是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)成功與否的重要標(biāo)志。

二、基于消費(fèi)者視角的品牌核心價(jià)值認(rèn)知分析

袁登華教授在關(guān)于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值的研究中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值是目標(biāo)消費(fèi)者在購(gòu)買決策中進(jìn)行品牌選擇的重要依據(jù)。縱觀世界名牌，我們不難發(fā)現(xiàn)，某些產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量和功能方面并無(wú)什么明顯的優(yōu)點(diǎn)或獨(dú)到之處，但卻能成為舉世公認(rèn)的名牌，求其原因，只不過(guò)其核心價(jià)值的提煉轉(zhuǎn)向于獲得消費(fèi)者精神的、心理的和情感的認(rèn)同。可以這么說(shuō)，品牌的核心價(jià)值存在于消費(fèi)者的意識(shí)里，是消費(fèi)者造就了品牌。

（一）獨(dú)特的個(gè)性

在消費(fèi)者眼里品牌不僅僅代表了某種產(chǎn)品，它實(shí)際上是消費(fèi)者微妙的心理需求的折射。因此，品牌核心價(jià)值必須具有獨(dú)特的個(gè)性，不具有高度差異性的核心價(jià)值等于放棄了忠誠(chéng)客戶。

（二）情感利益

情感利益是指消費(fèi)者在購(gòu)買使用某品牌的過(guò)程中獲得的情感滿足。現(xiàn)代心理學(xué)研究認(rèn)為，情感因素是人們接受信息渠道的“閥門”，在缺乏必要的“豐富激情”的情況下，理智處于一種休眠狀態(tài)。因此，了解消費(fèi)者的情感才能創(chuàng)立品牌和建立業(yè)務(wù)，讓你的產(chǎn)品與情感利益掛起鉤來(lái)，你會(huì)成為市場(chǎng)上的成功者。

（三）物超所值

消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買上，要保持較高的重復(fù)購(gòu)買率，提供高水平的服務(wù)，做到物超所值是有效策略。保障給消費(fèi)者提供周到、及時(shí)、細(xì)微售后服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)品牌會(huì)由認(rèn)同上升到摯愛。

（四）信賴感

品牌的承諾與事實(shí)相符合，不僅是停留在傳播層面，更要從品牌層面落實(shí)到產(chǎn)品層面，甚至是經(jīng)營(yíng)管理層面。能讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任是件很不容易的事，但如果做做到了，基本等于擁有了顧客50%的忠誠(chéng)。只有把統(tǒng)一的品牌核心承諾落實(shí)到每一個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)上，才能使品牌的核心價(jià)值變的真實(shí)并具有力量。

（五）自我表現(xiàn)性

當(dāng)品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、身份地位的一種載體時(shí)，品牌就有了獨(dú)特的自我表現(xiàn)型利益，即消費(fèi)者通過(guò)選擇某品牌的產(chǎn)品可以表達(dá)其思想或代表其形象。正如John Kay所說(shuō)：“當(dāng)我灑上設(shè)計(jì)師精心調(diào)制的香水時(shí)，我說(shuō)我是不可抗拒的；當(dāng)我走出寶馬的時(shí)候，我說(shuō)我是業(yè)界的精英；當(dāng)我痛飲下一杯強(qiáng)力啤酒之后，我說(shuō)我是一位純真少年；當(dāng)我穿上李維斯牛仔褲我說(shuō)我是英俊瀟灑的。”

（六）凝結(jié)文化

世界管理學(xué)大師彼得.德魯克認(rèn)為：“管理是一種文化現(xiàn)象,世界上不存在不帶文化的管理”。如果品牌核心價(jià)值能夠融入人文價(jià)值之中，便會(huì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感方面的共鳴。

三、產(chǎn)品品牌核心價(jià)值的塑造

企業(yè)在塑造品牌核心價(jià)值的過(guò)程中，應(yīng)從以下三個(gè)方面下功夫：一是品牌核心價(jià)值的定位；二是品牌核心價(jià)值的推廣；三是品牌核心價(jià)值的維護(hù)。

（一）品牌核心價(jià)值的定位

品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂和精髓。品牌核心價(jià)值的定位準(zhǔn)確，其一有助于增加品牌識(shí)別，提升品牌知名度，使消費(fèi)者易于產(chǎn)生豐富的品牌聯(lián)想，進(jìn)而鞏固品牌忠誠(chéng)。其二，品牌核心價(jià)值不僅表現(xiàn)在建立與消費(fèi)者的認(rèn)同上，而且它本身也能夠?yàn)槠放飘a(chǎn)品增加價(jià)值。應(yīng)當(dāng)注意的是，提煉某一個(gè)具體品牌的核心價(jià)值，應(yīng)結(jié)合目標(biāo)群心理，一定要細(xì)致入微地洞悉消費(fèi)者的內(nèi)心世界，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者品牌和本品牌的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行深入研究，突出“鮮明的特點(diǎn)”，所謂“鮮明的特點(diǎn)”必須具備三個(gè)條件：第一，是該產(chǎn)品首先或獨(dú)有的；第二，這個(gè)特點(diǎn)是一個(gè)具體的承諾，它為競(jìng)爭(zhēng)者所沒(méi)有或沒(méi)有提出的；第三，這個(gè)承諾可以打動(dòng)成千上萬(wàn)的消費(fèi)者，有很強(qiáng)的傳播力。試想，如果后入局的百事可樂(lè)也和百年品牌可口可樂(lè)一樣的品牌核心價(jià)值定位，或者沒(méi)有自己個(gè)性化的品牌核心價(jià)值定位，結(jié)果將會(huì)怎么樣呢？

（二）品牌核心價(jià)值的維護(hù)

品牌核心價(jià)值一旦確定，就應(yīng)該以非凡的定力，持之以恒地堅(jiān)持維護(hù)它。要讓消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同，要通過(guò)種種手段讓消費(fèi)者真真切切地體驗(yàn)核心價(jià)值，并以搶占消費(fèi)者心智作為品牌建設(shè)的重中之重。第一，用高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)維護(hù)核心價(jià)值。在品牌核心價(jià)值背后，是企業(yè)的優(yōu)秀文化和高質(zhì)量的產(chǎn)品的服務(wù)。沒(méi)有實(shí)際價(jià)值的支撐，核心價(jià)值就成了空殼，充其量只能是一句蠱惑人心的漂亮口號(hào)。第二，適時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品不僅應(yīng)保持品質(zhì)穩(wěn)定，更應(yīng)在產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中根據(jù)消費(fèi)者需求變化不斷創(chuàng)新，包括產(chǎn)品的式樣、色澤、技術(shù)含量、文化附加值等。第三，產(chǎn)品包裝要彰顯個(gè)性。個(gè)性的產(chǎn)品包裝能激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使?jié)撛谙M(fèi)力變成現(xiàn)實(shí)。如果外包裝一直持續(xù)具有自己品牌風(fēng)格，那很容易形成品牌個(gè)性的外在表現(xiàn)形式。 第四，合理的價(jià)格水平。產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)讓消費(fèi)者感到物有所值。否則，會(huì)使一個(gè)已經(jīng)建立起來(lái)的品牌形象受到致命的傷害。第五，內(nèi)部人員的“三專”精神。塑造品牌核心價(jià)值，絕非一蹴而就，必須具有滴水石穿的“三專精神”，即“專心的姿態(tài)、專注的理念與專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)”。

（三）品牌核心價(jià)值的傳播

企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，從而起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用。 第一，橫向推廣。要建立消費(fèi)者對(duì)品牌核心價(jià)值的信任，企業(yè)任何形成的傳播工具需要是有一致的信任度，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的不信任都有可能導(dǎo)致品牌受損。因此，從產(chǎn)品研發(fā)、原料采購(gòu)、包裝設(shè)計(jì)、到廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、新聞炒作、店面布置、促銷活動(dòng)、售后服務(wù)、與客戶消費(fèi)者溝通等等，都應(yīng)以核心價(jià)值為原點(diǎn)進(jìn)行演繹。這樣就會(huì)使消費(fèi)者在每一次接觸品牌時(shí)都能感受到品牌核心價(jià)值的信息，為品牌作加法。第二，縱向堅(jiān)持。一旦對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行了嚴(yán)格定位，就不要輕易更改，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過(guò)程中，始終不渝地要堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。久而久之，就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深的印跡，成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。

品牌的核心價(jià)值就如同一個(gè)人的本質(zhì)，它源自企業(yè)，又高于企業(yè)，而且還必須得以落實(shí)，而我們所做的工作無(wú)非是發(fā)掘、培育與彰顯，只有合適的才是好的。

參考文獻(xiàn)

[1]王旭，品牌核心價(jià)值與品牌延伸的關(guān)系分析及啟示[J]商業(yè)現(xiàn)代化，2006（12S）

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